來源/趣解商業

作者/張凱旌

曾經雪糕市場中的“網紅”，“躺”在熱搜上的品牌——鐘薛高，如今已經面目全非。

5月28日晚，鐘薛高創始人林盛準時現身直播間，在此之前，其要開直播賣紅薯的消息已經廣為流傳。

“趣解商業”注意到，目前林盛在淘寶直播中的賬號名為“鐘薛高老林”，粉絲755個，簽名為“好好做產品，好好還債，好好在一起”。

圖源：淘寶截圖

林盛出現10分鐘后，該直播間的觀看人數雖然已接近8萬，但距離當前淘寶頭部主播還有明顯差距；同時期李佳琦直播間觀看已達345.6萬，烈兒寶貝為284.7萬。

曾將雪糕賣到66元一支的鐘薛高，能把紅薯賣出什么新花樣？“雪糕刺客”的場景，會在紅薯身上復現嗎？

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被限高的林盛，賣紅薯還債

外界最初將林盛與紅薯聯系在一起，還要追溯到今年4月21日新浪財經CEO鄧慶旭發的一條微博。

鄧慶旭曬出自己與林盛的合影，稱林盛被限高后，坐一晚上綠皮火車到了北京。“吃飯的時候和我說，就是賣紅薯也要把債還上�！�

圖源：微博截圖

而直播一開始，林盛也是開門見山。其直言最近一年鐘薛高遭遇了經營困難的情況，很多員工的薪水、補償金、報銷沒有及時兌付，直播帶貨是為了把公司恢復到正常運營狀態，并且努力賺錢還給大家。

直播背景中，“729”數字格外醒目。林盛表示，這是公司欠錢的所有員工人數，未來希望能盡快降到0。

圖源：淘寶截圖

值得一提的是，林盛在直播間坦言，自己當時說“賣紅薯還債”的時候喝了點酒，沒有想到紅薯并不是現在這個季節常見的產品，因為這個事自己還被員工吐槽了。

也因此，紅薯只是鐘薛高直播間諸多上架產品里的一種，而且售賣的是其他品牌的紅薯。除此之外，直播間商品還包括五芳齋粽子、洽洽香瓜子、炫邁口香糖等等。

此前，鄧慶旭的微博評論區中盡管也有“向企業家致敬”“人在，路在”這樣鼓勵的聲音，但也不乏許多質疑：“鐘薛高，非常成功的割韭菜手法”“好多老賴都會說，錢肯定會還的，但是問什么時候，就說有錢的時候”“紅薯刺客要來了”……

圖源：微博截圖

對此，林盛表示：“我們怕被罵，所以今天帶來的紅薯價格適中，我們希望找到性價比更好、品質更好的紅薯帶給大家�！�

最近鐘薛高確實遇到了一些困難。3月11日，上海市嘉定區人民法院對鐘薛高和林盛發出限消令；工商資料顯示，疑似申請執行人為陳某某等6名自然人，執行標的81.81萬元。除此之外，4月鐘薛高又新增一起被執行案件，執行標的901.32萬元。

圖源：企查查截圖

目前，鐘薛高旗下還有包括鐘嘉商貿、殊趣食品、盤箸有喜等多家子公司股權被凍結，累計股權凍結數額近4000萬元。

02

鐘薛高跌下“神壇”

曾經紅極一時的鐘薛高，從頂峰滑落的過程令人唏噓。

2018年，林盛創立鐘薛高，當年就斬獲經緯創投、真格基金、天圖投資等知名投資機構參與的兩輪融資，并以66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕火速出圈。當年“雙十一”當天，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在天貓上15小時售出了20000片，鐘薛高“一戰成名”。

圖片來源：罐頭圖庫

林盛是廣告人出身，曾服務過冠生園、大白兔、味全等產品，操盤過中街1946、馬迭爾等雪糕品牌，因此其深諳營銷之道。

消費者需要一個理由購買高價雪糕，鐘薛高就為厄瓜多爾粉鉆包裝出了“物以稀為貴”的故事，稱這款雪糕用的半野生檸檬柚，20年才結一次果；取代色素的天然粉可可，全國只能找到3噸；還有秸稈制作的環保棒簽。

消費者需要“潮流”屬性，鐘薛高就不斷與娃哈哈、瀘州老窖、盒馬、小米等各大品牌聯名，還將產品送進羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，并通過限量售賣營造稀缺性。

再加上彼時新消費領域還流傳著“20000篇小紅書、8000條抖音、150個知乎問答”打造爆款的流量公式；鐘薛高“不遺余力”地投入，在銷售端獲得了可觀的回報。

圖片來源：小紅書

創立16個月，鐘薛高銷售額破億；整個2021年，鐘薛高賣出1.52億根雪糕，銷售額破10億；不少網友將其奉為“雪糕界的愛馬仕”。

樹大招風，成名后的鐘薛高很快成為外界關注的焦點，無論是創始人說過的話，還是品牌經歷過的處罰，都被拿到放大鏡下觀察。這時，人們發現這家網紅品牌似乎有些經不起推敲。

先是林盛在一檔訪談節目中談及鐘薛高產品時，稱“最貴一支66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要”；隨后鐘薛高被曝出曾在2019年時先后兩次因為“虛假宣傳”被市場監管部門行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激凌產品“不加一滴水”，實際含有飲用水成分，一次是因為宣傳紅提雪糕產品使用吐魯番“特級紅提”，實際為“散裝/一級”。引發網友們對“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的討論。

圖片來源：微博截圖

值得一提的是，近日林盛做客自媒體欄目“吳曉波頻道”時，稱“愛要不要”是惡意剪輯，“把你的A問題和B答案剪到了一起”。

如果說這兩起風波只是小插曲，那么2022年小紅書上一組“鐘薛高在高溫下50分鐘不化”的獵奇測評，則徹底讓鐘薛高遭遇“滑鐵盧”。

圖片來源：微博截圖

盡管鐘薛高給出了“適量添加卡拉膠符合國家食品安全標準”的回應，但此次事件留給消費者的陰影很難逆轉。

之后鐘薛高就從“雪糕之神”淪為“雪糕刺客”，銷量大降的同時，團隊也從巔峰時期2000多人急劇收縮至100人左右，隨之而來的還有“欠薪”、“降價”等一系列風波。

2024年，有網友們發現，如今在網上，僅需2塊5，就能買到一支臨期的鐘薛高。

03

能否復刻“真還傳”？

有網友稱林盛直播是效仿羅永浩直播還清欠款的“真還傳”，對此，林盛回應稱：“還債是應該的，無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人”。

但是，林盛如今能靠直播賣紅薯復刻羅永浩的“真還傳”嗎？僅從公開信息來看，林盛與當初羅永浩欠下的6億元“天價債務”并不在一個數量級，但這也不意味著林盛的操作難度就更低。

畢竟羅永浩自詡“中國初代網紅”，早在新東方當教師時就曾有學生記下“老羅語錄”并在互聯網廣泛流傳；“真還傳”期間還頻繁登上《脫口秀大會》，其個人IP的影響力更高。在此基礎上，羅永浩還趕上了抖音發力直播電商的紅利，并且有錘子團隊舊將的幫襯。

直播間的商品類目上，羅永浩從3C擴展到全品類，其中3C類商品與羅永浩前期積累下來的“直男”粉絲畫像十分貼合，同時該類目還是彼時淘寶直播的弱環。

圖片來源：微博截圖

而如今，直播電商已是一片紅海，林盛個人的IP又缺乏足夠高的人氣，想要借此翻盤或是開辟公司收入的第二曲線，難度可想而知。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，鐘薛高此前的下滑與價格虛高有關，其價格與價值不對等。“目前中國消費者要的是有性價比的產品。整體去看的話，它的沒落跟整體經營的思路、定位，以及它的一些言論有很大的關系。

在朱丹蓬看來，現在的鐘薛高想東山再起，已經沒有太多機會。如果產品走低端，容易喪失原有高端產品的粉絲，被消費者認為是交了智商稅；而且未必做得過諸如東北大板等一些區域品牌。沒有品牌、規模效應，與主流的夢龍、蒙牛、伊利也難以競爭。

圖片來源：罐頭圖庫

零售電商行業專家莊帥則認為，在直播這塊，鐘薛高如果有更多預算，能持續去做推廣、傳播，選品也還好的話，或許還有一些機會；如果投入不夠，風評、選品、性價比跟不上，可能就比較難了。

在莊帥看來，鐘薛高銷售情況的急轉彎有本身產品定價的問題，也有渠道的問題。在線下渠道，跟鐘薛高價格相近的哈根達斯是去開專賣店的，哪怕放在便利店里，都會有個單獨的冰柜，但鐘薛高卻跟其他雪糕混在一起賣；這種渠道鋪貨的專業度較差，跟它的品牌定位有很大矛盾。此外，出現公關危機之后，鐘薛高也沒有運用召回商品、給消費者補貼、發放優惠券，亦或是推出新產品，調整渠道策略等方式去處理，導致錯過了很好的時機。三者疊加才出現今天的情況。

圖片來源：罐頭圖庫

莊帥還表示，鐘薛高想重新崛起是很有壓力的。一方面雪糕賽道本身競爭激烈，且差異化程度不大，消費者對品牌的認知已經有些固化；另一方面現在公司也很難得到注資，財務上沒有支持，難以化解目前的資金狀況。

當“網紅效應”失靈，鐘薛高還剩下什么？這或許是未來很長一段時間內，林盛需要考慮的問題。