出品/聯商&商業夾生飯

編輯/季楓

編者按

近年來，“首店”二字無疑是一個行業熱詞，從商業招商方面來看，首店品牌的引進，尤其是吸引高能級首店品牌的入駐，成為許多商業項目全力攻堅的方向；從城市發展層面看，自2018年上海首次提出發展首店經濟以來，多個城市將首店經濟作為促消費轉型、提振商圈活力的重要抓手。

事物的發展需要我們透過現象看本質，盡管首店發展如火如荼，但其中也隱藏和暴露出不少問題，在瘋狂的追風、迎合之中，“首店”正在慢慢變味，首店的意義、含金量、效應等等愈發受到質疑。

6月6日晚19:30，聯商&商業夾生飯第14期節目就首店話題，針對“首店效應真的如標榜的那么有效嗎？”展開了熱烈的探討。

首先，宋老師發出“靈魂一問”：首店有什么用？在他看來，首店的作用無外乎兩個，第一，賦予商業項目差異化價值；第二，助力項目整體的招商。他提醒到，首店的招商首先要與項目定位、客群相匹配，還要注意財務的平衡。他認為，首店不是萬能的，項目最終靠的是綜合實力。

以下是宋老師對“首店”話題的拆解：

首店有什么作用：

首店的含義比較寬泛，可以是中國首店，可以是全城首店，也可以是某區首店，甚至是街道首店，那么究竟什么樣的首店才有實際意義？

首店的主要作用有兩個，第一，賦予一個項目更多的差異化元素，特別是在現在這種商業同質化程度越來越高的時期，擁有一些首店，可以給客戶提供更獨特的期望值。

第二，知名的首店品牌，即可以傳遞出項目創新的信號，也有助于樹立市場信心，對于整體招商有一定的幫助。

從這兩個意義上，首店的地域范圍要有一定的廣度，最少能在一個區域形成消費的特異性，否則首店就變成了一個噱頭。

但是首店也不是萬能的，做首店首先要有幾個方面的主意：

首先首店與項目的市場是匹配的，不能為了首店而首店，找一些與項目實際客群需求關聯不大的商戶，這樣的首店對于項目未來運營的作用有限。

其次招首店也要注意財務的平衡，可以進行適當的免租讓利，但不能為了招首店就不惜一切，例如給出高額裝補。

第三，有了首店，后期的招商與運營也要跟得上，項目看的是整體內容，而不是一兩家商戶，首店熱度過去，最終還是要靠商業項目的綜合實力。

在凱勝老師看來，首店雖然有助于招商推進，但效應并不大，頂多是錦上添花；他認為不能夸大首店的影響力，更不認同“首店經濟”這一說法。

以下是凱勝老師在“招商全局觀”下對首店的態度：

我的主張：首店當然有效益，但新鮮感就是短時間，更沒有首店經濟這一個說法。

一、可以幫助招商推進：只不過效應并不大！

·首店效應，第一個前提是『具有話題的品牌』。

所以，具有業態引領的品牌，才能在首進當地，產生業態跟隨進場的效果。

·因為是短時間效應，招商人員制訂業態招商率推進的計劃中，要同時針對首店完成招商后的一至二周，跟隨品牌的招商推進方案，打一個『節奏仗』。

畢竟，首店必然是需要昂貴的代價，無論是租金減免、合同時間較長或是裝修補貼等。

二、首店是招商技術活：不是一個單獨的招商，更是一個系統性的招商能力。

·第一步：提煉商場的Consumer Picture（主顧客的描繪，包括年齡、收入、性別、偏好等），比對已入駐品牌，列出各業態受歡迎品牌清單。

·第二步：建立收集品牌的制度。例如：招商人員每季度需提交新品牌的調查報告。

1、新品牌得匹配商場的Consumer Picture，才值得去研究與收集。

2、新品牌需滿足已入駐同業態品牌經營主要特征。例如：品單價。

·第三步：提早建立與保持長期關系。招商排第一的禁忌是招商啟動時，才刻意建立關系，并企圖短時間拉近關系，這是無效且現實的關系。

·第四步：深度研究品牌的經營內涵、文化、商品組成、同業態優勢、消費者偏好與拓店時間計劃等。

·第五步：提早讓品牌商理解與認識我方商場、Consumer Picture等。

·以上五步，首店引進，就是所謂的招商，就是『水到渠成』。

三、結論

首店有效應，不需要刻意放大影響力。

從商場的整體招商來看，首店就是一個小組成。

首店招商與其他品牌招商，都是招商，當然沒有太多的不同。

有首店，挺好。沒有，也沒有什么大不了。

對于本期的話題，范老師從首店的定義、首店的意義、首店效應、首店經濟四個方面闡述了自己的觀點。他指出，如今的首店名義有被“擴大化”的現象，這在某種程度上違背了首店的原意。至于首店經濟的發展，他表示，還有很長的路要走。

一起來聽聽范老師的洞察：

首先，首店的定義是什么？首店的定義有城市、區域，凡新進上述地域的品牌，一般被稱為首店。不過，首店的名義的確有被“擴大化”的現象，比如，某些餐飲品牌，沒見過就是首店；或者一些初創品牌亦如是；還有區域的變小，戲稱是否是“居委會”的首店。某種程度，這些稱謂違背了首店這個名詞對于商業的意義的原意。

其次，首店的意義是什么？通常，商場導入首店有其一定的動機，不外乎兩個。一個是因為新奇（甚至是獵奇）而吸引了一部分流量（客流）；另一個是首店具有一定時期內的“網紅”特質，所以網紅的打卡點就成為商場吸引客流的一個理由。其實，商場這時在爭流量，整一個入口，而品牌的屬性有時會變得不重要，這違背了引進首店的原意。有些商場因為注重一個名頭（**型商業）而開業不久就關閉。

正面的例子是，原錦滄文華酒店改建成錦滄文華廣場，其裙房的商業引進了意大利OTB旗下的四個品牌，Maison Margiela, MARNI, JIL SANDER, AMIRI，這既沒有與馬路對面恒隆廣場的一線奢侈品“對決”，也沒有對不起南京西路商圈這個上海市頂級商圈的地位，更何況這是OTB集團首進中國，放在這個位置是商場和品牌都滿意的結果。 

上海靜安官網 

首進品牌的效應，其實不僅僅在于品牌的首進，在市場推廣上也可以仿效“首進”的理念而加以創新。

例如，上海的虹橋龍湖天街，其“字造國潮”的推廣活動，在今天很少有人動筆寫字以及字本身寫得歪歪扭扭的現實，用中國的書法，在商場中創造了一種與商場氣質匹配的新概念，何嘗不是“首店”的意義；

虹橋龍湖天街官網

再如，酒店里使用的茶包，目前“立頓”占據統治地位，對于中國這樣的茶葉大國，如果哪個酒店集團開始引進國產的茶葉品牌于客房，何嘗不是“首店”？ 

再次，首店效應會長久嗎？如果是，其內在的核心內容是什么？符合哪些底層邏輯？

其實，引進首店，到底是首次出現的品牌，還是成熟業態首次進入該區域？這可以是一個選擇。穩妥的方案似乎是，對于成熟的業態的把握更大一些，因而，放棄獵奇心態、網紅效應，而把長期經營作為一個最原始的出發點，是一個更為妥帖的考慮思路。

比如，最近比較紅火的小放牛火鍋就是一例。

最后，首店會成為首店經濟嗎？

其實，要成為潮流乃至構成底層邏輯，其基本的要素是要有上下游，有經營的系統和標準，有抽象后的普遍意義。這些在首店這個環節上還遠遠沒有達到，只能說是剛起了個頭。是否最終成為行業的一個標準或者規范，看看更為熱火的“非標”商業，就明白了。要避免從一哄而上到一地雞毛的命運，只有深入理解現象的本質，加以探究和抽象其規律，才能成為“顛撲不破”的真理。路還很長！

下期預告：“商業地產的數據化，是真實的運營需求，還是給老板講個故事？”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十四期。

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