出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

繼綠色農(nóng)夫山泉之后，純凈水市場(chǎng)中，又來(lái)一位攪局者。

近期，元?dú)馍滞瞥鍪卓罴儍羲a(chǎn)品。據(jù)悉，目前這款產(chǎn)品已在元?dú)馍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓旗艦店上架售賣(mài)，但尚未在線(xiàn)下大規(guī)模鋪貨，僅部分地區(qū)有售。

不過(guò)，前有怡寶、娃哈哈等強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，后有農(nóng)夫山泉高調(diào)進(jìn)軍，元?dú)馍譃楹慰瓷霞儍羲猓坑帜芊駨娜盒鄹顡?jù)的純凈水市場(chǎng)中分到一杯羹？

01

純凈水的高毛利誘惑

2016年，主打“0糖0卡0脂”元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水橫空出世，通過(guò)健康產(chǎn)品理念和新潮營(yíng)銷(xiāo)方式，備受年輕人青睞。提到無(wú)糖氣泡水，人們總能想到元?dú)馍郑粗嗳弧{借大單品的成功，元?dú)馍忠渤蔀闃I(yè)界黑馬。

然而，隨著飲料巨頭們推出類(lèi)似的“無(wú)糖低脂”產(chǎn)品殺入腹地，以及“代糖”神話(huà)的破滅，曾經(jīng)的“出圈爆品”也不得不面對(duì)增速放緩的現(xiàn)實(shí)。

元?dú)馍重叫枇硪豢畋房钙饦I(yè)績(jī)大旗，續(xù)寫(xiě)行業(yè)“神話(huà)”。

最近兩三年，元?dú)馍忠矅@產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)張做了諸多嘗試。乳茶、純茶、酸奶、果汁……在各細(xì)分飲料領(lǐng)域中，元?dú)馍侄纪瞥鲞^(guò)專(zhuān)屬產(chǎn)品，但從結(jié)果來(lái)看收效甚微。

此次涉足純凈水，可能是其尋找下一款爆品的又一次嘗試。畢竟包裝飲用水不僅需求大，毛利率在飲料產(chǎn)品中同樣一騎絕塵。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按零售額計(jì)，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2150億元。其中，按零售額計(jì)，飲用純凈水是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)最大的細(xì)分市場(chǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1206億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%。

毛利率方面，以目前純凈水品牌“一哥”怡寶為例，根據(jù)華潤(rùn)飲料的披露，2021年-2023年，公司包裝飲水產(chǎn)品的毛利率分別為44.6%、42.4%、45.6%，遠(yuǎn)高于公司旗下的其他“飲料產(chǎn)品”。

再加上今年上半年農(nóng)夫山泉與娃哈哈之爭(zhēng)，為純凈水品類(lèi)帶來(lái)的大眾熱度，站在了發(fā)展十字路口、又擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的元?dú)馍郑瑢⒓儍羲曌饕淮髾C(jī)會(huì)點(diǎn)并不讓人意外。

02

元?dú)馍旨儍羲可賲s更貴？

事實(shí)上，這并不是元?dú)馍质状巍叭局浮卑b飲用水品類(lèi)。在此之前，元?dú)馍忠呀?jīng)先后嘗試過(guò)礦泉水和天然水。如今，2021年7月推出的“有礦”礦泉水早已在電商平臺(tái)下架，線(xiàn)下渠道中，主流連鎖便利店、商超中也鮮少能看到“有礦”的身影。而天然水產(chǎn)品更是未曾上市、慘遭“腰斬”。

如今，再次挑戰(zhàn)包裝飲用水領(lǐng)域，元?dú)馍终婺茉谌盒鄹顡?jù)的純凈水市場(chǎng)中殺出一條“血路”嗎？

從價(jià)格和渠道來(lái)看，元?dú)馍旨儍羲坪醪⒉痪邆浜外鶎殹⑼薰?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1350.aspx target=_blank class=hotwords>康師傅等老牌水企搶奪份額的優(yōu)勢(shì)。

在價(jià)格上，目前元?dú)馍痔熵埰炫灥曛校@款純凈水每瓶容量為520ml，沒(méi)有單瓶選項(xiàng)，只能24瓶整箱購(gòu)買(mǎi)，原價(jià)77.6元，折合每瓶3.23元，當(dāng)前活動(dòng)價(jià)為48.9元，折合每瓶2.0375。

相比之下，怡寶天貓旗艦店的純凈水為555ml，24瓶裝的整箱價(jià)格為36元，折合每瓶1.5元。而在線(xiàn)下超市、便利店中，555ml怡寶純凈水單瓶零售價(jià)通常為2元，在一些大型超市中，價(jià)格還會(huì)再便宜點(diǎn)，比如在杭州物美超市里價(jià)格為1.69元。同樣，550ml的娃哈哈純凈水，不管是天貓旗艦店整箱價(jià)格還是線(xiàn)下單瓶零售價(jià)，均比元?dú)馍忠汀?o:p>

這意味著，在同等的2元價(jià)格帶上，元?dú)馍謨r(jià)格最高但容量最小。

在線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，2022年，元?dú)馍衷疾糠謽I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，彼時(shí)其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量突破1000家，線(xiàn)下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)。而目前，娃哈哈銷(xiāo)售終端超過(guò)300萬(wàn)個(gè)、經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)7000個(gè)；華潤(rùn)怡寶經(jīng)銷(xiāo)商超1000家，累計(jì)覆蓋中國(guó)超200萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

03

“0鈉”試圖復(fù)刻“無(wú)糖”奇跡

面對(duì)深厚根基的老牌水企們，在價(jià)格和渠道均無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，作為賽道新手的元?dú)馍忠绾未蜷_(kāi)局面？

目前，我國(guó)瓶裝飲用水主要有三大品類(lèi)：礦泉水、天然水和純凈水。相比于可以以水源作為核心賣(mài)點(diǎn)的礦泉水和天然水，受限于本身的特征，純凈水一貫沒(méi)有什么獨(dú)特、新鮮的“故事”可講。

而元?dú)馍肿钌瞄L(zhǎng)的恰恰是造概念、講故事，這從當(dāng)初一炮而紅的“無(wú)糖氣泡水”就可見(jiàn)一斑。

于是，“0鈉”才是元?dú)馍旨儍羲暮诵馁u(mài)點(diǎn)，在商品詳情頁(yè)最顯眼的位置，是“0鈉，全家放心喝”的slogan。

在“0鈉”概念宣傳頁(yè)面中，元?dú)馍謧渥⒘水a(chǎn)品“符合WHO對(duì)嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標(biāo)規(guī)定”，據(jù)悉，世界衛(wèi)生組織在《飲用水中的營(yíng)養(yǎng)礦物質(zhì)：對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的影響》提到，鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L。

但是，就如同當(dāng)初“無(wú)糖氣泡水”走紅后飽受爭(zhēng)議的“代糖”，元?dú)馍旨儍羲摹?鈉”其實(shí)也是一個(gè)沒(méi)法“深究”的偽概念。

目前，瓶裝飲用純凈水執(zhí)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB17323，但標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有關(guān)于鈉的含量規(guī)定。《聯(lián)商網(wǎng)》查看了市面上如怡寶、娃哈哈等主流的純凈水品牌，包裝上均未印營(yíng)養(yǎng)成分表或是水質(zhì)成分表。

只有執(zhí)行GB8537國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝礦泉水，才會(huì)在包裝上標(biāo)明了鈉、鉀、鈣、鎂等礦物質(zhì)的含量，比如依云鈉含量6.5mg/L；巴黎水鈉含量為0。

這意味著，只要符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，礦泉水、天然水中鈉的影響都可忽略不計(jì)，更逞論是采用水凈化工藝加工制成的純凈水，鈉含量本就微乎其微。

“0鈉”的營(yíng)銷(xiāo)概念，與當(dāng)初幫助元?dú)馍忠慌诙t的“無(wú)糖”何其相似。或許，于品牌而言，“0鈉”、“無(wú)糖”對(duì)身體是否健康有益并不重要，重要的是通過(guò)“造概念”的營(yíng)銷(xiāo)方式，將自身打造成擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌。

只是這次，憑借類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)“套路”，元?dú)馍帧?鈉”概念還能復(fù)刻“無(wú)糖氣泡水”的成功嗎？