來源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/星影

兩個(gè)人的兩句話，讓東方甄選幾天里市值下跌了幾十個(gè)億。

618的當(dāng)口，董宇輝不是加班加點(diǎn)帶貨，而是參與了一檔訪談節(jié)目。6月9日，董宇輝在抖音訪談?lì)惞?jié)目《我愛我，很棒》中表示，反感網(wǎng)紅這個(gè)稱號(hào)，同時(shí)非常抗拒賣東西，至今都不享受這個(gè)工作。說到最近的焦慮，董宇輝說自己失眠嚴(yán)重，“吃兩顆安眠藥”才能睡著。

圖源：抖音

同樣焦慮到失眠的還有董宇輝的老板俞敏洪，在幾年前的一次采訪里，俞敏洪曾說自己10年里最少吃了3000片安眠藥，好幾年根本睡不著覺。最近老俞的焦慮是直接放在嘴上的，5月31日，老俞在一檔直播節(jié)目中表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”。

有媒體評(píng)論，兩個(gè)人的焦慮，讓東方甄選陷入了如同半年“小作文”事件的新一輪危機(jī)之中。5月31日開始，東方甄選股價(jià)持續(xù)下跌，七天跌幅高達(dá)28%，市值下跌46億港元。

顯然是感受到了網(wǎng)友和資本市場的負(fù)面情緒，老俞在朋友圈不斷道歉澄清“亂七八糟”的言論后，6月13日開始，一連三場和董宇輝再次同框出現(xiàn)在“與輝同行”直播間，進(jìn)行山西文旅直播。

其中一場直播間人數(shù)就突破10萬人，登上抖音帶貨榜第三名。盡管兩人對(duì)之前的爭議沒做出任何回應(yīng)，6月13日收盤，東方甄選還是出現(xiàn)了漲5.85%。

被流量和資本市場深度綁定無疑讓俞敏洪和董宇輝都累了。在“小作文事件”后，董宇輝一次次被熱搜捧上天，又一次次面對(duì)輿情發(fā)出“匹夫之怒”。然而即使關(guān)了微博，董宇輝還是被各種熱搜所裹挾，即使老俞變得低調(diào)小心，還是有自媒體在刻意放大他的一言一行。

董宇輝火出圈了已經(jīng)有兩年了，俞敏洪創(chuàng)辦新東方已經(jīng)超過30年，東方甄選也已經(jīng)成立三年有余。流量與資本市場、個(gè)人IP與公司利益，為什么經(jīng)歷了這么多紛紛擾擾，面對(duì)這家頭部直播公司還是有這么多不確定？

董宇輝和扯著嗓子的東方甄選

在“小作文事件”后，董宇輝和老俞同框似乎成了穩(wěn)定人心、安撫粉絲的一種慣用策略。在看這輪董宇輝618山西文旅直播的時(shí)候，筆者被人安利了一條有意思的視頻，也是董宇輝和老俞同框，時(shí)間大約一年前，2023年3月，地點(diǎn)也是山西大同。

網(wǎng)絡(luò)截圖

兩個(gè)人在一間縣衙里的一段演繹是這樣的：

俞敏洪：把草民董宇輝帶上來！

董宇輝：草民有冤吶，請(qǐng)大人主持公道！

需要說明的是，這段視頻中的玩笑毫無疑問是善意的，現(xiàn)場包括工作人員在內(nèi)，全都笑得前仰后合。在“小作文事件”前的8個(gè)月，董宇輝流量暴增也就半年時(shí)間左右。此時(shí)不僅董宇輝，甚至網(wǎng)友粉絲都能開得起這樣玩笑的。然而同樣的時(shí)空，僅僅一年后，當(dāng)流量和資本到來之時(shí)，一句“失眠”或者對(duì)直播業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)就足以讓新東方的股價(jià)大跌，公司和個(gè)人都陷入了流量的困局之中。

在這一段略帶戲謔的片段里，老俞倒是點(diǎn)出了董宇輝和他的關(guān)系。無論董宇輝的個(gè)人IP做得多大，他目前終究還是東方甄選的一部分，真遇到困境，能給主播主持公道的還是老板俞敏洪。

需要指出的是，2023年12月底，因?yàn)椤靶∽魑氖录倍钶x在老俞的認(rèn)可下自立門戶，創(chuàng)立了“與輝同行”賬號(hào)。但董宇輝畢竟沒有離開新東方。與輝同行（北京）科技有限公司法定代表人雖然是董宇輝，但經(jīng)過股權(quán)穿透后，實(shí)控人還是俞敏洪。所以，董宇輝賣得好，老俞還是有錢賺。

讓老俞焦慮的還有東方甄選的結(jié)構(gòu)性問題。分家后的“東方甄選”賬號(hào)大幅衰落，掉粉112萬。“與輝同行”賬號(hào)漲粉近2000萬。對(duì)比今年前四個(gè)月銷售數(shù)據(jù)，“與輝同行”直播間銷售額為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元，而同時(shí)段的“東方甄選”僅為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。老俞一手想要打造的機(jī)構(gòu)號(hào)數(shù)據(jù)正在穩(wěn)步下跌。

回顧中國的直播帶貨歷史，大部分成功主播還是以個(gè)人IP為核心競爭力，雖然近年來也出現(xiàn)了一些以機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)為形象出現(xiàn)的直播團(tuán)隊(duì)。但和那些專業(yè)直播公司不同，東方甄選是一家大型上市公司，把公司的業(yè)績完全依賴一個(gè)個(gè)人IP，公司的整體運(yùn)營顯然會(huì)受到很大影響。無論是資本市場還是粉絲用戶，都很難把兩者的關(guān)系梳理清楚，以至于當(dāng)流量達(dá)到一個(gè)量級(jí)，老俞和董宇輝的一舉一動(dòng)都會(huì)被無限放大，做點(diǎn)什么都有點(diǎn)畏畏縮縮。

關(guān)于東方甄選，最近還有一個(gè)爭議是直播帶貨的風(fēng)格徹底變了。董宇輝離開后，東方甄選的主播們不再講英語、說知識(shí)，而是和其他主播一樣聲嘶力竭地喊用戶下單。曾經(jīng)最有文化的直播間，也變成了“嚎叫式直播”。

這背后的原因，顯然源于直播帶貨的消費(fèi)格局已經(jīng)發(fā)生了變化。老俞肯定明白一個(gè)簡單的道理，當(dāng)年東方甄選之所以能崛起，靠的不僅僅是董宇輝這樣的明星主播，更是因?yàn)橛卸兑暨@樣的直播平臺(tái)的流量扶持。然而世道又變了，下沉成了全網(wǎng)消費(fèi)的大趨勢，平臺(tái)和用戶都習(xí)慣小主播的話術(shù)，即使你是頭部主播也很難免俗，現(xiàn)階段董宇輝為了保住人設(shè)還能依靠詩情畫意獨(dú)善其身，但要賺錢需要看資本市場臉色的東方甄選還不得不為了流量和銷量需要扯著嗓子喊。

董宇輝們想離開

在抖音的訪談節(jié)目里，董宇輝坦言想回家不弄了。事實(shí)是在過去的幾年里，已經(jīng)有不少頭部主播選擇離開，他們不僅僅是因?yàn)樨?fù)面新聞或是真的累了，而是在抖音的新生態(tài)里，頭部主播的日子也沒有過去那么好過了。數(shù)據(jù)顯示，即使沒有任何風(fēng)波，“與輝同行”賬號(hào)的數(shù)據(jù)也在呈現(xiàn)下滑的趨勢，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計(jì)觀看人次為2.47億，相比年初的3億人次下降明顯。根據(jù)儀美尚以飛瓜數(shù)據(jù)抖音版為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)，今年618的前15天的抖音頭部主播都出現(xiàn)了流量下跌的趨勢。

直播流量更加分散，品牌自播提速成了如今直播平臺(tái)的新趨勢。放眼全網(wǎng)，董宇輝這樣的超級(jí)主播的流量正在下降，直播帶貨江湖會(huì)發(fā)現(xiàn)如此變化有這樣幾個(gè)原因。

首先，直播電商形式已缺少“新鮮感”。當(dāng)年的直播電商崛起疫情等特殊時(shí)期，相比于傳統(tǒng)電商，直播間購物更具交互性質(zhì)的購買方式，給用戶以實(shí)時(shí)互動(dòng)的參與感，讓越來越多的消費(fèi)者涌進(jìn)直播間。然而這種交互感，在頭部主播間有上萬人在線的時(shí)候，往往交互感和參與感會(huì)大打折扣。同時(shí)因?yàn)轭^部主播的失言，還會(huì)造成嚴(yán)重的流量反噬。比如李佳琦在“懟”了網(wǎng)友不努力后，全網(wǎng)口碑直線下滑。即使再有個(gè)人魅力，也不可能重現(xiàn)往日的輝煌。

其次，頭部主播手里的價(jià)格優(yōu)惠正在喪失。說起直播電商的爆火，很多人想起的是主播們強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物這種相對(duì)平等的形式，價(jià)格無疑是最吸引用戶的噱頭。然而在這方面，東方甄選和董宇輝一直倡導(dǎo)的“谷賤傷農(nóng)”一直不走低價(jià)路線。筆者身邊不少董宇輝的粉絲下單也是不看價(jià)格，只看董宇輝，可見東方甄選的粉絲下單完全是在支付董宇輝的個(gè)人IP。然而個(gè)人IP也并非一直穩(wěn)定，一旦出現(xiàn)偏差，價(jià)格的劣勢就會(huì)顯現(xiàn)。

如今直播電商正在走向“效率革命”。京東、淘寶都在開發(fā)自己的直播渠道，在消費(fèi)意愿沒那么強(qiáng)的今天，大部分受眾也開始更偏好于看品牌的直播間。東方甄選如何在這場變革中繼續(xù)找到自己的位置，顯然需要再做點(diǎn)大的改變。

牢騷發(fā)完，兩人的同框又讓流量回來了，顯示了現(xiàn)在的東方甄選還離不開董宇輝。面對(duì)轉(zhuǎn)型的壓力，董宇輝也開始強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)，看得出他也在有意淡化個(gè)人IP，為轉(zhuǎn)型幕后做鋪墊。

未來的直播電商并非坦途，作為一種成熟的電商模式，像東方甄選和董宇輝這樣以個(gè)人魅力為長處的網(wǎng)紅主播，未來更適合一些新品的銷量，未必刻意去追求流量和銷量的長紅，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)垂直領(lǐng)域，專注于賣一些圖書或者文化產(chǎn)品，而是再把自己做成農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播。常規(guī)的促銷活動(dòng)，應(yīng)該更適合一些專業(yè)性強(qiáng)的專業(yè)主播。今天的直播電商終于度過了發(fā)展的“新手期”，董宇輝和老俞做回“老師”的身份或許才更符合他們的網(wǎng)紅人設(shè)，也許這樣的活法也讓他們活得更輕松一點(diǎn)了。

參考資料

1、東方甄選7天跌沒了46億，華爾街見聞

2、出圈兩周年，董宇輝比俞敏洪更迷茫，電商報(bào)

3、頭部主播都不行了？東方甄選渡劫，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道