出品/斑馬消費

作者/任建新

沒有一頓火鍋解決不了的事！

可是，“打工人”日漸發(fā)現(xiàn)，一頓火鍋確實緩解了工作或生活的不快，但結賬的時候，錢包好疼。火鍋的價格持續(xù)上漲，這一份熱辣滾燙，對打工人不再友好。

是繼續(xù)高高在上，將消費者拒之門外？還是放低身段，把吃貨們留在自己身邊？

頭部連鎖火鍋品牌，都以自己的實際行動，做出了明確的選擇。

過去，從不屑于打折促銷的海底撈、湊湊等，都不約而同地在各大團購平臺上賣起了低價套餐、折扣券，迎合新的消費趨勢下，用戶對“性價比”的追求，直接拉低了各品牌的客單價。

定位于高端的巴奴，則選擇了一系列“寵粉”玩法，玩轉(zhuǎn)高端品牌的價格力，用“質(zhì)價比”大幅扭轉(zhuǎn)新老用戶對“貴”的體感，加強了和用戶之間的粘性，更顯高級。

過去，總有人吐槽巴奴貴、吃不起……如今，肚神們經(jīng)常人均60元就能拿下一頓巴奴。他們通過小紅書等平臺分享的薅羊毛大法，已成為肚粉們必讀的“圣經(jīng)”。

對任何一個行業(yè)來說，價格的搏殺都只是表象，有產(chǎn)品和品牌作為后盾的價格，才能最終形成價格力，成為企業(yè)在競爭中無往不勝的利器。

海底撈們花式促銷

餐飲行業(yè)的內(nèi)卷，已到了無以復加的地步。新茶飲行業(yè)尤甚，免費喝奶茶，都從夢想變成了現(xiàn)實。

新茶飲殺得面紅耳赤，餐飲的其他賽道上，同樣硝煙彌漫。只是，因為遠離核心戰(zhàn)場，沒能傳出強烈的炮聲。

事實上，火鍋才是中國餐飲行業(yè)的第一大品類。曾幾何時，火鍋大戰(zhàn)的時候，奶茶只是戰(zhàn)爭的附屬品。

火鍋因為口味刺激、菜品豐富、社交屬性強、食用方便，成為了年輕人聚會、聚餐的首選。“沒有什么事，是一頓火鍋不能解決的，不行的話，就兩頓”。火鍋的熱烈、火辣，讓這種餐飲形態(tài)，天生具有治愈能力。

然而，很多“打工人”發(fā)現(xiàn)，過去可以常常光顧打牙祭的火鍋，變得越來越高不可攀。一頓火鍋，動輒人均100多元。滿足了口腹之欲，錢包卻受不了。

海底撈定位于大眾火鍋，以各式花樣服務贏得了用戶，價格也水漲船高。2017年，海底撈人均消費還只有97.7元，隨即一路上漲，2020年，達到了110元。“大眾火鍋”變身“高價火鍋”。

主打臺式小火鍋的呷哺呷哺，曾是學生和新晉打工人心中的“平價食堂”。公司2014年上市時，客單價還僅為44.4元，此后，一路飆升至2023年的62.2元。不僅如此，呷哺呷哺還于2016年推出副牌湊湊，進軍高端火鍋市場。2022年，湊湊的人均消費一度超過150元。

火鍋價格不斷上漲，又遭遇外部不利環(huán)境，帶來的后果是，品牌用戶的流失。

海底撈的翻臺率曾高達5.0次/天，2019年首次跌破5，2020年-2022年，進一步跌至3.5、3.0和3.0。2023年終于有所恢復，也只有3.8，遠沒有回到最好的時候。

湊湊，則遭遇了各線城市同店銷售額的同比大幅下滑，2021至2023年，其所屬的呷哺集團，累計虧損達8.46億元。

是堅持高價，看著用戶流失？還是放低身段，留住客人？品牌們面對巨變的市場環(huán)境，都已做出了明確的選擇。

過去，不屑于打折促銷的海底撈、湊湊們，也開始在各大團購平臺上，上線各種團購套餐和代金券。

以新一線城市武漢為例，海底撈各門店在團購平臺上都有代金券和團購套餐：87代100元，不限張數(shù)，全場通用，相當于打8.7折；各種團購套餐，普遍6.1折起。

湊湊則有90代100元通用券，以及79代100元、50代100元等限制性代金券，團購套餐更是低至5.7折起。

一通折扣下來，確實拉低了品牌的客單價。2023年，海底撈的人均消費，從上年的104.9元降至99.1元；同期，湊湊從150.9元降至142.3元。

巴奴玩轉(zhuǎn)“價格力”

要說被吐槽“貴”，在連鎖火鍋品牌中，巴奴的話題指數(shù)絕對第一。它每一次出圈，幾乎都與價格有關。

吐槽歸吐槽，可是每到飯點，幾乎每一家巴奴門店都要排隊，你說，這上哪兒說理去？

價格是由品牌的定位決定的。巴奴定位于高端火鍋，一直堅守“產(chǎn)品主義”理念，菌湯、毛肚以及繡球菌、黑豆腐、笨菠菜等一長串原創(chuàng)食材，已在用戶心目中打下了“高品質(zhì)”的印象。想吃更高品質(zhì)食材的火鍋，只能去巴奴。

即便生意持續(xù)火爆，巴奴也清楚地看到了理性消費回歸的趨勢。正在用自己獨有的方式，努力撕掉身上“貴”的標簽。

不同于同行們簡單、粗暴的打折促銷，巴奴更愿意在自己的粉絲身上花心思，用更加有趣的方式和驚喜的呈現(xiàn)，高級地讓利寵粉，既不傷品牌，又能讓用戶有明顯的獲得感，將高端品牌的“價格力”優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

在巴奴開始點餐之前，服務員會建議你注冊會員。簡單的操作之后，就可以領各種新人專屬優(yōu)惠券。隨著會員等級從肚粉、肚俠、肚王到肚神，更多的驚喜不斷降臨，省錢的路徑從此打開。

小紅書上，有大量的“巴奴省錢攻略”，那些“肚神”們，會手把手的教你，如何薅巴奴的羊毛。賬單白紙黑字，原價四五百，實際只用支付兩三百。會員日菜品贈送、積分兌換、嘗鮮券、生日券……各種疊加使用，人均60元吃一頓巴奴，成為了很多“肚神”的常態(tài)。

看完這些，很多人都會情不自禁拍大腿：過去總吐槽巴奴太貴，原來是自己的吃法不對。

在這種買贈、禮尚往來式的交流中，巴奴與用戶之間的粘性越來越強。

當高端的巴奴，也可以談質(zhì)價比甚至性價比的時候，想吃火鍋了，你第一個會想到誰？

還能怎么卷？

如果不是新茶飲的內(nèi)卷，預計絕大多數(shù)中國人，終其一生，也很難集齊中國六大茶葉種類的口味，更不會知道鴨屎香。

和茶葉一樣，同時被新茶飲品牌們挖掘的，還有各種時令、地域、小眾甚至高端的水果。是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌，讓油柑這個原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，變成了全國年輕人追逐的網(wǎng)紅。

火鍋同樣如此，卷價格的同時，各大品牌基于自己的定位，極致挖掘自身看家本領，只為留住更多食客。

海底撈繼續(xù)深挖服務，擦鞋、美甲已不再新鮮，邀請店員跳一曲科目三，才是它新一波流量的頂點。

巴奴的優(yōu)勢在于品質(zhì)和食材創(chuàng)新。茴香小油條、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、鮮鴨血、烏龍冰粉、新西蘭毛肚、巴奴拽面、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等，都是其原創(chuàng)單品。

僅在毛肚這一招牌單品上，巴奴就已推動了多次技術革命。早期，與西南大學李洪軍教授合作，用“木瓜蛋白酶嫩化”取代傳統(tǒng)“火堿發(fā)制”，實現(xiàn)了毛肚的綠色健康；

為把新西蘭毛肚安全送上中國顧客的餐桌，巴奴經(jīng)過長久攻關，解決了急凍保鮮、冷鏈運輸之難。今年初，它再一次圍繞毛肚“整活兒”，升級推出新品“新西蘭冰鮮毛肚”。

近期，用戶發(fā)現(xiàn)，巴奴居然不賣白菜了，和白菜一起下架的，還有菠菜、生菜、萵苣等常規(guī)蔬菜。過去的20多年里，它們可都是巴奴的菜單上，點單率極高的菜品。

巴奴這么做的原因很簡單，它們“太普通”。取而代之的，是四月上新的龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜；五月的空心菜、綠豆粉皮；六月的黃節(jié)瓜、綠節(jié)瓜、芥蘭筍、苤藍等……它們都是時令食材。看似簡單的菜單變化，背后涉及到龐大且復雜的供應鏈打造。這，正是品牌的核心競爭力之一。

面對市場變化，巴奴選擇堅守“產(chǎn)品主義”理念，挖掘自身食材的特色和優(yōu)勢。它那句“服務不過度，樣樣都講究”的slogan，看似有針對性，實則是做好自己。

可能很多人會擔心，餐飲行業(yè)大談性價比，會不會影響產(chǎn)品品質(zhì)？路邊攤很難說，大品牌一定不會。在總成本領先的優(yōu)勢下，品牌可以通過精益供應鏈來壓縮成本，隨著規(guī)模的提升，在品質(zhì)和利潤之間找到平衡點。

畢竟，對于品牌來說，最珍貴的，就是品牌。