來源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

作為披薩外送界的鼻祖，6月底，達(dá)美樂在成都開出了內(nèi)地第900家門店，同時(shí)計(jì)劃在2024年底門店數(shù)量突破1000家。

其在消費(fèi)市場開出門店就能引發(fā)廣泛追捧的連鎖披薩品牌，消費(fèi)者對達(dá)美樂的評價(jià)普遍正面，價(jià)格便宜、口味又好，還可以自定義搭配原料等等。不過在國內(nèi)市場，消費(fèi)者的好口碑并沒有傳導(dǎo)到達(dá)美樂中國的業(yè)績上。

據(jù)達(dá)美樂中國運(yùn)營主體達(dá)勢股份的過往業(yè)績表現(xiàn)，從2020~2022年間達(dá)美樂中國營收分別為11.04億、16.11億和20.21億，凈利潤分別為-2.74億、-4.71億和-2.23億，三年時(shí)間累計(jì)虧損超9億元。

除此之外，在國內(nèi)門店規(guī)模上，達(dá)美樂和必勝客相比也有著較大的差距。必勝客門店3500家左右，達(dá)美樂剛剛突破900家，更不用說兩者在市場占有率上的天壤之別了。

不過在2023年，達(dá)美樂的經(jīng)營狀況已經(jīng)初步好轉(zhuǎn)。凈新增180家門店，全年?duì)I收同比增長52%，900萬的凈利潤雖然不多，但也徹底扭轉(zhuǎn)了連虧多年的趨勢。

需要思考的是，為什么很多消費(fèi)者認(rèn)為既便宜又好吃的達(dá)美樂，在中國市場和必勝客相去甚遠(yuǎn)？隨著行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，持續(xù)擴(kuò)張的達(dá)美樂又能搶走多少份額呢？

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達(dá)美樂中國沖刺千店

據(jù)達(dá)美樂中國運(yùn)營主體達(dá)勢股份的計(jì)劃，預(yù)計(jì)2024年將會(huì)在國內(nèi)開出240家門店，到四季度末全國門店數(shù)突破1000家。

擴(kuò)張節(jié)奏仍在繼續(xù)，達(dá)美樂勢必要在必勝客們的手中奪得一部分市場。

公開資料顯示，達(dá)美樂早在1997年就正式進(jìn)入中國市場，只不過由于當(dāng)時(shí)大多數(shù)國人并不習(xí)慣點(diǎn)披薩外賣，再加上各大城市的經(jīng)營權(quán)問題，達(dá)美樂在國內(nèi)的發(fā)展始終不溫不火。

直到2017年，達(dá)勢股份拿下了達(dá)美樂在大陸和香港、澳門地區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)，才正式開啟擴(kuò)張步伐。到2022年中，達(dá)美樂在國內(nèi)門店數(shù)量突破500家，2023年達(dá)美樂新開180家門店，完成當(dāng)年開店目標(biāo)。

不可否認(rèn)，堅(jiān)持開直營門店的達(dá)美樂擴(kuò)張速度穩(wěn)扎穩(wěn)打，不過達(dá)勢股份自身的經(jīng)營狀況實(shí)則并不樂觀。據(jù)此前所公布的業(yè)績來看，2020~2022年間，達(dá)勢股份凈虧損分別為2.74億、4.71億和2.23億。

2023年情況略有好轉(zhuǎn)，達(dá)勢股份全年?duì)I收30.9億，同比增長52%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為0.09億，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2024年凈利潤持續(xù)提升，指日可待。

事實(shí)上，受益于門店擴(kuò)張和亮眼的日銷表現(xiàn)，國內(nèi)披薩市場正在刮起一股達(dá)美樂熱潮。麥當(dāng)勞有“麥門永存”，殊不知達(dá)美樂也有“達(dá)門”。

如果在小紅書上以“達(dá)美樂”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，最常見的話題主要集中在兩點(diǎn)：達(dá)美樂哪款披薩更好吃，以及達(dá)美樂何時(shí)才能在自己所在城市開店？

圖源：小紅書

最出圈的案例莫過于在2023年12月24日達(dá)美樂正式進(jìn)入西安市場，這個(gè)在西北地區(qū)開出的首家門店，以32萬元的銷售額一舉打破全球單店單日銷售額紀(jì)錄。只要首次入駐一座城市，都能引發(fā)排隊(duì)熱潮，有人不惜排隊(duì)7小時(shí)也要吃上一口。

由于在國內(nèi)市場的門店覆蓋度還不夠，備受消費(fèi)者追捧的達(dá)美樂甚至還延伸出了代購生意，代購費(fèi)用遠(yuǎn)超披薩本身的價(jià)格早已司空見慣。

之所以能在國內(nèi)引發(fā)熱潮，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于達(dá)美樂通過與眾不同的口味和較高的搭配自由度，完全拿捏了年輕消費(fèi)群體的味蕾。

以旗下爆款單品“金沙咸蛋黃嫩雞披薩”為例，社媒平臺(tái)上不乏贊美之詞。小紅書有關(guān)#達(dá)美樂披薩推薦#的詞條瀏覽量超過3500萬，從價(jià)格和原料搭配等多個(gè)角度進(jìn)行了分析，什么金沙咸蛋黃嫩雞披薩是第一、經(jīng)典款意式肉醬披薩要選擇薄脆底、餅邊搭配紅薯薯泥流心…

如今有越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)美樂極具性價(jià)比，便宜又好吃，唯一美中不足的地方就是開店太慢，很多人想吃吃不到。那么，這個(gè)引領(lǐng)了一波“達(dá)門信徒”的披薩品牌，和國內(nèi)市場份額第一的必勝客對比又如何呢？

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國內(nèi)市場，

和必勝客差距幾何？

如果把視野放到全世界，達(dá)美樂才是披薩界的全球第一。截止到2023年底，達(dá)美樂在90多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過2萬家門店，必勝客緊隨其后排在第二位。

上世紀(jì)五六十年代，對美國民眾而言，有越來越多的人希望在結(jié)束了一天的勞累后邊看電視邊享用晚餐。各大餐飲店都在上線外賣，達(dá)美樂創(chuàng)始人莫納根也在思考披薩經(jīng)過配送后如何保證口味，最終定下了“30分鐘必達(dá)”的目標(biāo)。

事實(shí)上，達(dá)美樂的崛起，正是靠著“30分鐘必達(dá)”的配送速度來實(shí)現(xiàn)的。憑借率先推出的披薩外賣服務(wù)，到1990年達(dá)美樂便掌握了全美超過90%的比薩外賣市場，與此同時(shí)達(dá)美樂還走向了印度、日本、英國、法國等市場，2017年銷售額反超必勝客成為全球最大的披薩品牌。

在全球大部分市場都發(fā)展的風(fēng)生水起的達(dá)美樂，在國內(nèi)似乎一直生活在必勝客的陰影之下，完全無法撼動(dòng)前者的龍頭地位。

根據(jù)達(dá)美樂此前所公布的招股書顯示，2022年我國披薩市場必勝客以35.2%的市場占有率高居榜首，尊寶披薩以5.6%的市占率排名第二，第三才是達(dá)美樂。毫無疑問，在國內(nèi)市場達(dá)美樂和必勝客之間呈現(xiàn)出了倍數(shù)級別的差距。

即便在達(dá)美樂動(dòng)輒引發(fā)排隊(duì)熱潮的當(dāng)下，提起披薩，相信大多數(shù)人的第一反應(yīng)仍然是必勝客。

圖源：必勝客中國官方微博

究其原因，首先是相較于達(dá)美樂，必勝客更早進(jìn)入中國市場，1990年就在國內(nèi)開出了首家門店。同時(shí)必勝客背靠母公司百勝中國在國內(nèi)瘋狂開店，算是率先搶占了消費(fèi)者的心智。

截止到2024年一季度末，必勝客在國內(nèi)門店數(shù)已經(jīng)接近3500家，反觀達(dá)美樂還在向著千店目標(biāo)努力。

開店較晚只是達(dá)美樂落后于競爭對手的原因之一，國內(nèi)分散的經(jīng)營權(quán)也使得達(dá)美樂無法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更全面的擴(kuò)張，這一狀況直到2017年達(dá)勢股份成為獨(dú)家特許經(jīng)營商才得到緩解。

不過要說更關(guān)鍵的原因，恐怕還是達(dá)美樂席卷全球的“30分鐘必達(dá)”服務(wù)在國內(nèi)的水土不服。畢竟在國內(nèi)，如美團(tuán)、餓了么等外送平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟，連鎖餐飲店直接和平臺(tái)合作就能省去不少人力成本。

招股書顯示，截止到2022年達(dá)美樂擁有3916位全職員工，必要情況下部分工作人員還需要負(fù)責(zé)外送工作。重資產(chǎn)的經(jīng)營模式，使得過去幾年達(dá)美樂的員工薪資在總營收中的占比基本維持在28%~30%之間。

社媒平臺(tái)上不時(shí)有網(wǎng)友吐槽達(dá)美樂的就餐環(huán)境，“開在商場里的門店位置不多，在周圍拉條線擺幾張桌子更是顯得異常擁擠，反而門口的自提柜井井有條”。對比必勝客的線下門店，差距相當(dāng)明顯。

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披薩生意經(jīng)，還好做嗎？

盡管經(jīng)營模式稍顯水土不服，不過在口味上迎合年輕消費(fèi)群體的達(dá)美樂，按照此前的開店盛況，無疑仍然處在上升通道。況且國內(nèi)披薩市場規(guī)模仍在增長，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年我國披薩市場規(guī)模約375億，預(yù)計(jì)到2027年將會(huì)增長到771億，年均復(fù)合增長率高達(dá)15.5%。

市場發(fā)展趨勢沒問題，但細(xì)分到不同的披薩品牌，日子卻沒有想象中的好過。

以必勝客為例，根據(jù)百勝中國所發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)來看，必勝客的營收和凈利潤均出現(xiàn)了下跌。營收同比下跌0.68%，凈利潤同比下跌5%，其中客單價(jià)更是整體下跌12%至90元。如果把時(shí)間拉回到2022年，必勝客的業(yè)績下滑則更加明顯。

有業(yè)內(nèi)人士給百勝中國的評價(jià)是，“肯德基穩(wěn)定發(fā)力，必勝客不停拖后腿”。

或許是感受到了外界壓力，最近兩年必勝客動(dòng)作頻頻。一方面和原神等不斷進(jìn)行跨界合作來吸引消費(fèi)者，另一方面必勝客在尊寶披薩、達(dá)美樂等更具性價(jià)比品牌的沖擊下，開始放下身段加入價(jià)格戰(zhàn)。大眾點(diǎn)評上搜索必勝客能夠看到不少低價(jià)團(tuán)購套餐，以前大幾十元的披薩到現(xiàn)在甚至能夠做到買一送一，39元的肉醬披薩更是一度成為消費(fèi)者的心頭好。

把原先產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行下調(diào)只是其一，與此同時(shí)，必勝客還在今年開出了更加平價(jià)的餐廳“Pizza Hut Wow”。

公開資料顯示，這家位于廣州的新店主打高品質(zhì)性價(jià)比，相較于常規(guī)餐廳價(jià)格也有大幅度下調(diào)。例如20多元的披薩，19~49元之間的牛排等主菜，10元以內(nèi)的飲品小食等。

反觀達(dá)美樂，國內(nèi)如美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的成熟使得助力達(dá)美樂登頂全球第一的“30分鐘必達(dá)”優(yōu)勢不再，于是達(dá)美樂把重心放到了營銷活動(dòng)和下沉市場上。

眾所周知，達(dá)美樂在國內(nèi)有一個(gè)常規(guī)活動(dòng)被網(wǎng)友戲稱為“接二連三”，也就是每到周二周三全場打7折，類似必勝客的尖叫星期三和肯德基的瘋狂星期四。 

圖源：達(dá)美樂微信小程序

除了簡單粗暴的打折活動(dòng)，達(dá)美樂的另一個(gè)營銷手段就是和很多連鎖餐飲品牌一樣推出限時(shí)周邊套餐。此前就已經(jīng)接連推出了不同套餐，如在女神節(jié)送手機(jī)支架、勞動(dòng)節(jié)送電子秤、踏青季送野餐墊…乘著各種節(jié)日的東風(fēng)，進(jìn)行品牌宣傳。

眼下，為了跟上必勝客在國內(nèi)的迅猛態(tài)勢，達(dá)美樂把目光聚焦在下沉市場。除了在今年底將門店數(shù)提升到1000家，2025和2026年達(dá)美樂仍會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2026年將會(huì)達(dá)到1600家左右，提高門店覆蓋率的同時(shí)或許還能在商圈較少的下沉市場把“30分鐘必達(dá)”的優(yōu)勢再次發(fā)揮出來。

只不過對下沉市場的搶占，沒有披薩品牌甘愿錯(cuò)過。必勝客已經(jīng)喊出要在2026年門店數(shù)突破2萬家，國內(nèi)品牌如尊寶披薩、棒約翰等也有自己的開店計(jì)劃，樂凱撒早已開放加盟，“30元吃到撐”的日本披薩品牌薩利亞同樣在國內(nèi)倍受追捧…

不斷加劇的行業(yè)競爭和達(dá)美樂本身居高不下的運(yùn)營成本，究竟在未來能夠搶走多少市場份額，恐怕還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。