來源/聯商專欄

撰文/馬上贏情報站Lby、南瓜馬

炎炎夏日已經到來，2024年也已經過去了一半。

在本周，我們將對2024Q2的線下零售消費情況進行復盤，參照對象中，同比對象為2023Q2，環比對象為2024Q1。

復盤數據均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監測的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆；

為了確保涉及的各季度數據樣本的一致性，本次使用的數據來源門店均為連續門店，即該門店在2024年7月前的15個月內均在馬上贏線下零售監測網絡中活躍。2023Q2、2024Q1及2024Q2門店樣本規模相同。

01 

整體概況

我們選取了食品、飲料、酒、日化四個大類目，基于連續門店樣本去觀察季度整體同比情況、環比情況。

同比：2024Q2/2023Q2、2024Q1/2023Q1

可以看到，在銷售額、訂單數、以及每訂單平均花費三個指標上，2024Q2同比2023Q2均有不同程度的下滑。

與2024/2023 Q1的同比數據進行比對，可以看到，銷售額的同比下滑幅度依然有小幅放大，訂單數量的的下滑幅度也有較明顯提升，意味著現階段，消費者在消費量、消費金額與消費頻次上依然處于收縮的過程中。

在每訂單平均花費的同比上，Q2同比相比Q1同比有一定程度的收窄，一方面可能因為隨著天氣回暖線下消費頻次增加，小額訂單的占比變多；另一方面，也可能意味著消費者在購物預算上有一定的回升趨勢；

環比：2024Q2/2024Q1

從2024Q2與2024Q1的環比情況來看，隨著天氣的回暖，線下零售訂單量有較明顯的增幅，但隨著Q1春節傳統消費高峰的結束，在銷售額、訂單平均花費數量上，均有較明顯的回落。

熱點類目同、環比情況：

為了進一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規模較大的包裝商品類目，并通過該部分類目在對應的大類中的份額同環比變化情況，來觀察類目的份額變化、重要性變化。

·食品：

方便食品、速食腸、成人奶粉、純牛奶、酸奶、冷飲凍食、奶酪、堅果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、中式糕點、西式糕點、果凍/布丁；

·飲料：

包裝水、含乳飲料、汽水、亞洲傳統飲料、能量飲料、運動飲料、非冷藏即飲果汁、冷藏即飲果汁、即飲咖啡、即飲茶；

·酒：

啤酒；

2024Q2/2023Q2同比：

可以看到，即飲茶的同比增長依然最快，增速達到了10.19%，其中也包括今年大火的無糖即飲茶類產品；能量飲料和運動飲料的增速也較快，分別為7.80%和6.72%。在食品中，方便食品、西式糕點、堅果炒貨有著較好的同比增長。

下滑較為明顯的則是果凍/布丁、中式糕點、奶酪、蜜餞果干等較傳統的零食類產品，以及飲料中的汽水、即飲咖啡等。冷藏即飲果汁、非冷藏即飲果汁也都有一定程度的同比下滑。

2024Q2/2024Q1環比：

在同比之后，根據不同季節的消費習慣變化情況，我們再觀察一下2024Q2/Q1，熱點類目在大類中的份額的環比變化情況 。

受到天氣回暖與季節變化帶來的影響，冷飲凍食的市場份額增長最快，達到了291.16%，啤酒和包裝水也有顯著的增長，分別為106.71%和59.21%。其他幾個類目如果凍/布丁、即飲茶和運動飲料等適宜夏天的類目也顯示出強勁的環比增長，增速分別是57.84%、57.29%和49.71%。

與此同時，隨著天氣轉暖與傳統春節消費高峰的結束，中式糕點、非冷藏即飲果汁、堅果炒貨和亞洲傳統飲料的市場份額環比下降較為顯著，分別下降了17.32%、25.73%、38.00%和41.12%。

另一個值得關注的點是，隨著天氣轉暖，乳制品類目下各種形態的產品均出現了不同程度的環比下滑，酸奶、純牛奶、奶酪、成人奶粉等，下降比例分別為5.64%、16.75%、22.81%和39.37%。

基于食品、飲料、酒、日化四個大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業態渠道為核心的「場」三個緯度的數據，進行進一步解析。

02 

「人」：零售訂單維度

在訂單緯度的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數據。

銷售額、銷售量、訂單數量同環比：

基于包含選定類目的訂單去看銷售額、銷售量與訂單量三個指標數據，大部分類目呈現同比下跌的情況。即飲茶、運動飲料、能量飲料、含乳飲料是不多的在三個指標中有增長體現的類目。食品零食類，尤其是較為傳統的蜜餞果干、中式糕點、果凍布丁、奶酪、膨化食品等有休閑屬性的零食類產品則均面臨較嚴重的下滑。

其中，下滑最嚴重的果凍/布丁類目曾經在2023年有較好的表現，當時果凍/布丁類產品中刮起的“蒟蒻風”為類目帶來了健康、日系等概念，一度成為類目增長新動力，量價齊升。但在概念風過后，果凍/布丁類目卻成為了同比下滑最嚴重的類目，這或許也與“蒟蒻”這一概念逐漸被消費者認清不無關系。營銷概念的創新并不能代替產品創新，也無法為類目成長提供長效動力。

在銷售額、銷售量與訂單數量環比部分，主要還是溫度與季節性，以及Q1春節消費高峰結束所帶來的影響較大。冷飲凍食、包裝水、即飲茶等夏日消暑類產品環比漲幅較大，相比來說糕點、堅果炒貨等零食類產品則有較明顯的降幅。

每訂單平均花費及同環比：

每訂單平均花費能反應消費者在該類目的平均購物預算，該數值的變化也能反應出消費者對該類目的消費價格預期、消費量預期的變化情況（更側重描述消費者對類目的價格預期情況） 。

從同比情況來看，可以看到純牛奶、奶酪、酸奶，甚至含乳飲料、冷飲凍食，訂單平均花費均有較明顯的下滑，這與乳制品在今年的供求關系、價格波動較大等有很大程度的聯系，對于整個乳制品類目來說價格的滑落與失守都是類目增長的巨大挑戰。訂單平均花費同比增長的幾個類目分別是：成人奶粉、即飲茶、非冷藏即飲果汁、堅果炒貨、冷藏即飲果汁，但整體漲幅都較小（漲幅＜3%），更多可能是因為消費者在該類目中的消費量增加導致的訂單平均花費增長。

從環比角度看下，2024Q1到2024Q2有明顯訂單平均花費下降的類目均是包含較強禮贈屬性，或在春節消費高峰中有顯著消費場景的類目，包括：成人奶粉、非冷藏即飲果汁、堅果炒貨、亞洲傳統飲料、中式糕點、啤酒等；環比上漲的類目則只有冷飲凍食與即飲茶，均與季節性與氣溫強相關。

每訂單平均購買件數及同環比：

每訂單平均購買件數能反應消費者在該類目的平均單次購買量，該數值的變化能反應出消費者對該類目的消費量預期與消費量價格彈性的變化情況（更側重描述消費者對類目的消費量變化情況）。

整體來看，平均件數同比下降較多的依然是純牛奶、酸奶、冷飲凍食等乳制品相關類目，乳制品類目面臨的可能不僅僅是價格問題，也面臨消費者流出的困境。啤酒類目的訂單平均件數有輕微的增長，或與今年是體育大年，相關賽事較為豐富相關。

從另一個角度看，雖然變動幅度均不大，但除啤酒外的所有類目訂單平均件數均有一定的小幅度收窄，或許與整體的消費大環境相關，消費者的消費意愿整體有一定萎縮，在單件規格變化不大的前提下整體消費量沒有增長。

03 

「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動情況，以及這些類目的新品情況。

各類目TOP SKU及同環比變動：

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU為2024Q2的類目TOP SKU，同比季度為2023Q2，環比季度為2024Q1。

同/環比變動的表示上，“-”代表該SKU與同/環比下上一時間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環比下的本季度首次上榜，“↑”代表該SKU同/環比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環比下本季度排名下降。

新品數量、份額同環比變動：

在這部分類目的新品上，我們將從新品上市數量與新品市場份額情況兩個維度，來觀察類目的創新活躍情況及新品成長情況。馬上贏品牌CT對于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監測網絡中的新商品信息及條形碼。

從新品數量上看，24Q2所有類目的上市新品數量相比23Q2均有較顯著的下滑，尤其是肉干肉脯、非冷藏即飲果汁、西式糕點三個類目，新品上市數量同比基本跌去了80%。后續的冷飲凍食、蜜餞果干、膨化食品、汽水等幾個類目，基本也是較為傳統缺乏創新，且有一定下行壓力的類目，類目整體的走勢與新品上市數量共同走低構成了類目繼續變冷。

在快速消費品整體承壓的當下，除了上市新品數量，類目新品的存活、成長能力也成為類目是否存在新增長機會與動力的重要標尺。我們將2023Q2、2024Q1，以及2024Q2三個季度內上市的新品在2024Q2的市場份額情況進行了梳理，以觀察各類目過去上市新品的存活能力，以及近兩個季度上市新品的成長動能。

可以看到，幾個類目的表現比較突出：

·冷飲凍食、果凍/布丁等新品市場份額23Q2＞24Q1＞24Q2的類目：較為常規的新品成長類目，新品隨上市時間的延長取得一定市場份額。

·運動飲料：24Q2新品動能很強，上新當季就取得了很好的市場份額表現。但反觀23Q2、24Q1的新品的存活能力并不突出，份額遠不及24Q2當季新品；

·冷藏即飲果汁：23Q2、24Q1、24Q2份額均較高，意味著類目中的新品較容易被市場接受，當季的新品創新動能也較為充足；

·包裝水：23Q2、24Q1均無什么新品份額，格局非常穩固、傳統的類目，但在24Q2新品份額突然暴漲，原因是農夫山泉純凈水系列產品的上市與大范圍鋪貨、營銷，給類目帶來很大變化；

·含乳飲料等：23Q2、24Q1、24Q2新品市場份額倒掛，當季新品份額較高，表明類目當前創新動能強，但新品存活能力較差；

通過新品上市數量、過往新品存活情況與當季新品份額幾個指標，可以較明確的了解各類目的創新情況，在選取的這部分類目中，類目創新即有機會，也充滿挑戰。

04 

「場」：業態、城市等級維度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對大類集合下各業態、各城市等級的同比情況表現去進行觀察。

全城市等級，各業態同環比情況：

馬上贏品牌CT線下零售監測網絡基于大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業態進行數據收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業態在本季度與同比上一季度、環比上一季度的銷售額、訂單量與訂單平均花費。

首先是24Q2/23Q2的同比情況，在銷售額、訂單量與訂單平均花費三個方面，各個業態均有較明顯的下滑，其中食雜店、大賣場、大超市銷售額同比下滑均高于大盤，大超市與便利店則稍好于整體情況。在訂單數量上，小業態體系（便利店、小超市、食雜店）的跌幅高于大業態體系（大超市、大賣場）。訂單平均花費上則相反，雖然都在下滑，但小業態明顯好于大業態 。

從24Q2/24Q1的環比情況來看，由于季節/氣溫導致的線下人流變化，以及春節消費高峰造成的影響等，銷售額上便利店環比有所提升，其余業態則均有較明顯的跌幅，尤其大賣場、大超市等大業態均有超過20%的環比下跌。訂單數量上，大業態并沒有隨著溫度轉暖，消費者線下活動頻次增加而有太明顯的增長，大賣場訂單數量甚至環比微跌，相對來說，小業態隨著氣溫轉暖，線下人流量增加均有較好的環比漲幅。訂單平均花費上看，由于Q1的春節導致的年度消費高峰，各業態均有較大幅度的下跌，其中便利店下跌幅度相對較小，受CNY影響相對較弱。

全業態，各城市等級同環比情況：

馬上贏品牌CT的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級的2024Q2相關數據，并進行同環比情況的觀察。

首先是24Q2/23Q2的同比情況，銷售額上，各城市等級城市跌幅并沒有顯著差距，基本都與大盤數據持平。訂單數量上，新一線城市跌幅相對較多，三線城市及以下跌幅較少，或與城市等級人口流動情況相關。每訂單平均花費上看，三線城市及以下受影響較大，縣域經濟雖被認為是未來的經濟增長增量，但其經濟發展水平與收入水平影響下的消費水平，受大經濟環境的影響也較強。

從24Q2/24Q1的環比情況來看，更能看到各城市等級消費習慣的不同，以及人口在春節消費高峰前后流動對消費市場構成帶來的影響。一線城市銷售額、訂單數量均有較好回升，或與人口流動方向相關。一線至三線及以下的銷售額、訂單數量的階梯狀分布，也體現了一季度、二季度人口流動的特點。

另一個需要關注的點是，在每訂單平均花費這一指標中，春節后的第二季度全城市等級均有較明顯的下滑，但一線城市相對影響較小，三線城市及以下的環比影響較大，除了春節導致的人口流動外，對待春節的不同消費態度與消費觀念，或許也一定程度加劇了情況的產生。