來(lái)源/瀝金

從連虧九年，到凈賺1個(gè)億。

柚香谷只用了一年的時(shí)間。甚至消費(fèi)普遍降級(jí)的去年，公司的凈利都在持續(xù)上漲，到達(dá)1.5個(gè)億。

憑借一款宋柚汁，柚香谷從巨頭把持的飲料紅海里殺出一條藍(lán)海賽道。

沒(méi)有參加過(guò)糖酒會(huì)、今年才開(kāi)始投廣告；在柚子最不值錢(qián)的地方賣(mài)出第一瓶，在椰汁、可樂(lè)、涼茶的腹地，悶聲做到浙江酒席C位。

宋柚汁絕對(duì)是近年來(lái)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)大單品。

瀝金和柚香谷的創(chuàng)始人宋偉進(jìn)行了一些交流，能明顯感受到，柚香谷對(duì)于在流量至上的時(shí)代，如何做快消品有自己的方法論。

不哐哐砸錢(qián)做營(yíng)銷、卻能快速跑出億級(jí)市場(chǎng)，宋柚汁到底做對(duì)了什么？在卷瘋了的食飲賽道，未來(lái)還想跑出爆品，品牌該怎么做？

01

大道至簡(jiǎn)，好喝才是關(guān)鍵

或許是與生俱來(lái)的農(nóng)業(yè)基因，從種樹(shù)開(kāi)始的宋柚汁，沒(méi)有花里胡哨的打法，爆款邏輯非常樸實(shí)，就是好的產(chǎn)品+合適的渠道。

首先看產(chǎn)品。

快消大單品能做起來(lái)，必須要有產(chǎn)品力。

這里的產(chǎn)品力有兩層含義：第一消費(fèi)者喜歡，第二消費(fèi)者找不到替代。

前者決定了產(chǎn)品初期能否在現(xiàn)有市場(chǎng)活下去，后者決定了產(chǎn)品中期能否在同質(zhì)化的內(nèi)卷里活下去。

而宋柚汁恰好做到了這兩點(diǎn)。

消費(fèi)者的喜歡，放在食品飲料的語(yǔ)境里，就是味道好。有兩個(gè)例子可以佐證宋柚汁的味道好。

第一，宋柚汁最開(kāi)始在柚子最不值錢(qián)的地方賣(mài)，還賣(mài)8-10元/瓶，并且真讓它賣(mài)起來(lái)了。

宋柚汁發(fā)家的常山種滿了胡柚，便宜的時(shí)候幾毛錢(qián)一斤。柚子在當(dāng)?shù)厥亲顩](méi)有新鮮感的水果，但宋柚汁卻能以不便宜的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)。可見(jiàn)，宋柚汁能做起來(lái)絕對(duì)是靠好喝。

第二，在不做營(yíng)銷、不卷設(shè)計(jì)、不講故事的情況下，一步步賣(mài)爆江浙地區(qū)。

和這些年食飲賽道涌現(xiàn)出的新消費(fèi)打法不同，宋柚汁在外部上的差異性很小，當(dāng)然這也為后期仿品層出不窮、以至于產(chǎn)品改名埋下了雷。

但換個(gè)角度看，一款不玩花活的飲料能迅速起量，只能靠扎實(shí)的基本功——好喝。

02

稀缺性、高壁壘、時(shí)間差

好喝的飲料有很多，要想持續(xù)打爆，產(chǎn)品還必須做到至少同品類，消費(fèi)者沒(méi)有更好的替代品。

這種口味上的不可替代，放在果汁身上，就是看原料。

宋柚汁的鮮果原料有兩種，一是常山胡柚，二是香柚（YUZU），其中香柚占比更高。

香柚（YUZU）具有獨(dú)特清香，但不能即食，因此宋柚汁選用胡柚和香柚搭配，大量使用香柚的柚子皮。宋柚汁差異化的風(fēng)味正是源于香柚。

雖然全國(guó)各地很多叫香柚的柚子，但從品種上說(shuō)，宋柚汁所用的香柚并不是國(guó)內(nèi)已有品種。據(jù)稱，該種香柚（YUZU）在中國(guó)失傳1300多年，是由柚香谷從日本引種過(guò)來(lái)的。

如果說(shuō)香柚的風(fēng)味是宋柚汁打開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，那么香柚的稀缺性則是宋柚汁守住市場(chǎng)的護(hù)城河。

香柚的稀缺性，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的稀缺性。

這些年，食飲賽道不缺一夜爆火的網(wǎng)紅，缺的是持續(xù)打爆的長(zhǎng)紅，背后的問(wèn)題就在于供應(yīng)鏈。

打爆品就像爽文里的修仙，想飛升先渡劫。修煉到小有所成時(shí)，產(chǎn)品必遇兩道劫，一道來(lái)自于數(shù)不勝數(shù)的仿品，一道來(lái)自于生產(chǎn)能力強(qiáng)悍的巨頭。

如果沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，工藝全靠代工廠，原料全看供應(yīng)商。你能做的，對(duì)手也能找代工廠做，自有工廠的巨頭就更不用說(shuō)了，還能做得更降本增效。

最后的結(jié)局可能是被仿品卷死，被巨頭碾碎。這一點(diǎn)在很多新消費(fèi)品牌中期非常明顯。

當(dāng)然也可以理解，畢竟自建供應(yīng)鏈?zhǔn)且患度氪蟆⒅芷陂L(zhǎng)的難事，開(kāi)品就選擇這么“重”的打法，風(fēng)險(xiǎn)很高。

但高風(fēng)險(xiǎn)往往高收益。從種樹(shù)開(kāi)始，早早布局香柚生產(chǎn)、加工全供應(yīng)鏈恰恰成為宋柚汁產(chǎn)品力的關(guān)鍵。

對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)，如果用其他原料，達(dá)不到這樣的風(fēng)味；如果用相同原料，要么引進(jìn)要么自種。

引進(jìn)，不管是引進(jìn)鮮果還是源頭建廠，成本都不小，把成本打下來(lái)需要足夠的規(guī)模和精力。

自種就涉及到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題了。

農(nóng)業(yè)本身是一件非常有壁壘的事。

第一，它需要大量的時(shí)間、資金，還看天吃飯、充滿不確定性，對(duì)品牌實(shí)力要求高。

第二，有宋柚汁在前，有實(shí)力的競(jìng)品也未必有魄力和決心，再去復(fù)制這么一條高成本路線。

第三，農(nóng)業(yè)種植是有周期的。具體到柚子樹(shù)，三年掛果，五年豐產(chǎn)，八年盛產(chǎn)。也就是說(shuō)一旦宋柚汁做起來(lái)，它至少在原料端有十年以上的壁壘。

宋柚汁早早布局供應(yīng)鏈，讓它卡在了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位上，稀缺性、高壁壘、時(shí)間差共同造就了它在同類產(chǎn)品上的不可替代性。

03

靠餐飲起量，靠口碑出圈

好的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，但要想賣(mài)爆，還得搭配合適的渠道。

合適的渠道，不僅能讓產(chǎn)品賣(mài)出去，還能讓渠道本身成為產(chǎn)品的一道壁壘。

宋柚汁首發(fā)并且重押餐飲渠道，能成功不外乎兩點(diǎn)：貼合產(chǎn)品特征、貼近消費(fèi)者觸達(dá)。

第一，餐飲渠道貼合宋柚汁的產(chǎn)品定位。

宋柚汁具有清新酸甜的風(fēng)味，天然適合佐餐場(chǎng)景。在餐飲渠道，尤其是在“火燒龍”（火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店），宋柚汁能最大程度發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者不僅獲得味覺(jué)上的爽感（清新好喝），還能獲得功能上的滿足（解膩解辣）。

第二，餐飲渠道能讓宋柚汁貼近消費(fèi)者觸達(dá)。

相比商超流通，餐飲渠道封閉性、壟斷性更強(qiáng)。

封閉性意味著能提高消費(fèi)者選擇宋柚汁的幾率。相比商超、便利店琳瑯滿目的貨架，餐飲店空間有限、選擇有限，對(duì)于沒(méi)有知名度、不玩新概念的宋柚汁是最好的選擇。

壟斷性意味著能用消費(fèi)者需求撬動(dòng)大經(jīng)銷商，進(jìn)一步掌握渠道話語(yǔ)權(quán)。一旦食客們滿意，下一次餐飲場(chǎng)景，就有極大可能觸發(fā)宋柚汁的復(fù)購(gòu)，消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)貨。

04

產(chǎn)品為王，渠道助力

給力的產(chǎn)品、稀缺性的供應(yīng)鏈、高壁壘且有時(shí)間窗口的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化再加上最適配自己的餐飲渠道，一套組合拳打出了宋柚汁這款現(xiàn)象級(jí)的爆品。

在宋柚汁的成功里，我們能看到一些值得借鑒的打法。

尤其對(duì)于一些掌握地方特色植物資源的企業(yè)，從種樹(shù)開(kāi)始、從線下起家的柚香谷，是一個(gè)很好的范本。

這幾年，茶飲內(nèi)卷、中式養(yǎng)生熱帶火了不少本土水果、草本：油柑、沙棘、刺梨、枸杞、石斛...越來(lái)越多新品瞄準(zhǔn)了區(qū)域性原料，但始終沒(méi)有跑出第二個(gè)宋柚汁。

問(wèn)題在于產(chǎn)品力的打磨，比如怎么把特色原料做出中國(guó)人喜歡的風(fēng)味，像宋柚汁就是大量使用了柚子皮來(lái)增添風(fēng)味。只有口味好才能有持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

未來(lái)食飲賽道要想跑出幾億、幾十億、上百億的大單品，還是得返璞歸真，回到原料，回到供應(yīng)鏈，好好打磨產(chǎn)品力。

產(chǎn)品為王，渠道助力，爆款密碼都藏在那些說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單、做起來(lái)很難的事里。