來源/天下網(wǎng)商

黃浦江邊，一座高10米、寬5米的巨型屏幕豎立在側(cè)，廣場上40臺跑步機(jī)一邊連接著市民跑友，一邊連接著大屏——當(dāng)屏幕中的數(shù)字越變越小，代表從上海到巴黎的12600公里的“長跑”距離正被一步步縮短，中國消費(fèi)者與巴黎奧運(yùn)的距離越來越近……這是7月15日，天貓聯(lián)合品牌發(fā)起的“跑向巴黎”接力賽中的一幕。

隨著巴黎奧運(yùn)會正式展開，這場舉世矚目的盛會不僅吸引世界各地運(yùn)動員和無數(shù)觀眾的關(guān)注,也成為各國品牌爭奪觀眾眼球的賽場。

以這次“天貓全民追奧”活動為切口，天貓聯(lián)合伊利、汾酒、舒華、美的、speedo、特步、寶潔等頭部品牌，通過結(jié)合奧運(yùn)熱點，整合巴黎當(dāng)?shù)刭Y源、國內(nèi)頂級媒體、體育明星名人、站內(nèi)外核心生意場域，打造了一塊融合“體育 藝術(shù) 商業(yè)”等多領(lǐng)域共振的“奧運(yùn)陣地”，既讓消費(fèi)者得到了“親身”體驗奧運(yùn)的參與感，也為商家創(chuàng)造了通過世界級賽事繼續(xù)深挖行業(yè)、驅(qū)動聲量增長與品牌出海的契機(jī)。

11億曝光，天貓借奧運(yùn)為品牌打造“文化橋梁”

北京時間7月17日晚上9點，隨著大屏上的數(shù)字清零，為期三天、由超6000名天貓跑者共同接力的“上海—巴黎”12600公里“長跑”宣布挑戰(zhàn)成功。

巴黎時間7月22日晚上7點，中國乒乓球運(yùn)動名將鄧亞萍、知名足球運(yùn)動員李嗣镕、國際超模陳瑜攜手天貓與各大品牌，又完成了從“天貓全民追奧”巴黎活動場地到埃菲爾鐵塔下的“最后一公里”接力跑，助力此次活動正式點亮巴黎地標(biāo)埃菲爾鐵塔。

這場為時6天的跨國接力，借勢奧運(yùn)熱點，在奧運(yùn)開幕前活動相關(guān)話題微博總曝光超10億，總互動超百萬，期間#長期運(yùn)動會顯年輕嗎##上天貓中國奪金伊利送金##天貓點亮限定版夜巴黎#等5個話題沖上了熱搜，此外活動前期還借助小紅書達(dá)人內(nèi)容發(fā)酵，進(jìn)一步點燃觀眾對體育運(yùn)動的熱情。體育的熱情從生活中生長開來，讓品牌早早地“匯聚”在巴黎奧運(yùn)會的聚光燈下。

掀起全民參與的熱情、中法跨國聯(lián)動的創(chuàng)意，也是這場奧運(yùn)品牌營銷最好的“潤滑劑”。為什么“天貓全民追奧”能在短時間內(nèi)引爆關(guān)注度？文化引力與社會情緒，都是天貓迅速捕捉到大眾追奧熱情的關(guān)鍵點。

2024年既是中法建交60周年，也是中法文化交流年，中國消費(fèi)者對于兩國之間的合作認(rèn)可度不斷高漲，以法版《搖滾莫扎特》與法版《唐璜》中國巡演、中法青年友誼賽亮相貴州村超、中法網(wǎng)球紅土交流賽等活動為代表，今年中法之間的藝術(shù)、賽事聯(lián)動成為了全民關(guān)注的新熱點。

而今年的巴黎奧運(yùn)會，更是兩國品牌交流的一座橋梁，無論是運(yùn)動愛好者、還是普通消費(fèi)者，無數(shù)中國人都會將目光投向塞納河畔，持續(xù)16個比賽日的巴黎奧運(yùn)會將帶來持續(xù)且高流量的品牌曝光。

正因如此，高站位的文化基調(diào)、貼近大眾的創(chuàng)新玩法和跨國雙城聯(lián)動的營銷布局，是本屆巴黎奧運(yùn)會賽事期間天貓全民追奧與合作商家的共識和焦點。

一場全域“接力”，帶火品牌奧運(yùn)產(chǎn)品

通過參與天貓全民追奧全周期營銷活動，一方面，品牌迎來了產(chǎn)品端的高曝光。

奧運(yùn)期間，特步抓住跑步的新潮流，以“開跑即凱旋”為口號，推出360X凱旋配色款跑鞋，既滿足消費(fèi)者專業(yè)跑步健身的需求，又迎合了眾多跑者希望親身體驗奧運(yùn)競技的大眾熱情。

過去，過高的專業(yè)性是體育品牌拓展客群的“壁壘”，而如今，專業(yè)度已然是品牌攻占高粘性用戶、做高品牌價值的“必殺技”。Speedo參與天貓全民追奧活動的同時，還在天貓小黑盒推出了HERO5.0泳衣（黑標(biāo)系列）等亮眼新品，既展示出品牌為中國國家游泳隊提供裝備的專業(yè)賽事級實力，也借助天貓全民追奧營銷迅速提升大眾認(rèn)可度。

在全民追奧上海黃浦江畔的活動現(xiàn)場，舒華推出的X5 Pro豪華智能跑步機(jī)讓上千名接力跑友“愛不釋腳”。與天貓聯(lián)動的期間，舒華還通過天貓小黑盒首發(fā)的多款跑步機(jī)，為消費(fèi)者提供了個性化的有氧運(yùn)動處方，借這波奧運(yùn)營銷傳播了品牌倡導(dǎo)的科學(xué)運(yùn)動和健身理念。

眾多品牌都在發(fā)力奧運(yùn)會，希望讓觀眾們看到“更好的自己”。這說明，未來的品牌之爭，實際上是對于用戶心智的爭奪。

國際奧委會主席巴赫在巴黎奧運(yùn)會開幕前的發(fā)布會上曾說：“每月有1.2億關(guān)注者與我們的社交媒體互動，總數(shù)超過6億次，如果想要融入這些人，就必須以數(shù)字化的方式參與這一代人的生活。”

自2005年與北京奧組委合作以來，伊利始終把品牌精神與奧運(yùn)會等賽事倡導(dǎo)的體育競技精神相融合，作為奧運(yùn)會的長期合作伙伴，品牌同時也在通過數(shù)字化的體育營銷，觸達(dá)更多的新老消費(fèi)者。

今年巴黎奧運(yùn)會期間，伊利就通過串聯(lián)線下與線上數(shù)字化的營銷，把健康、營養(yǎng)、活力等品牌理念傳遞給消費(fèi)者。

在線上渠道，伊利聯(lián)動臻濃、舒化、金典、安慕希四大旗下主力品牌，從7月22日到7月26日連續(xù)5天推出“天貓超級品牌日”活動，與平臺打造了屬于伊利的超級品牌狂歡周，以20余款奧運(yùn)定制貨品及明星等資源，在奧運(yùn)營銷集中期實現(xiàn)生意增長。在此期間，伊利通過“天貓全民追奧”上海-巴黎的線下活動，助燃全民期待奧運(yùn)的激情，進(jìn)一步促進(jìn)了全民消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

“伊利送金”則是品牌在巴黎奧運(yùn)期間跟消費(fèi)者走得更近的一項核心營銷玩法。

在巴黎奧運(yùn)會的首個比賽日，中國國家射擊隊與中國國家跳水隊斬獲兩枚金牌，伊利迅速抓住消費(fèi)者情緒，品牌第一時間通過天貓平臺向消費(fèi)者們發(fā)放了兩斤黃金，為中國隊加油喝彩。這種線上線下的聯(lián)動，讓伊利持續(xù)與大眾共同歡慶冠軍時刻，成為中國消費(fèi)者感受奧運(yùn)歷程的體驗“加分項”。

在伊利看來，奧運(yùn)會的奪金瞬間是消費(fèi)者情緒濃度相對最高昂的時刻，也是激發(fā)億萬國民民族自豪感的瞬間。作為天貓超級賽事冠軍合作伙伴，伊利聯(lián)合天貓重磅推出了“中國奪幾金，伊利送幾金”活動，意味著中國隊每奪一金，天貓伊利品牌旗艦店會向消費(fèi)者發(fā)放一斤黃金。平臺數(shù)據(jù)顯示，僅截至2024巴黎奧運(yùn)會開幕式當(dāng)天，就已有近200萬人次涌入“伊利送金”活動頁。

這代表伊利與天貓為億萬消費(fèi)者打造了一個中國消費(fèi)者專屬的“加油主場”。作為“天貓全民追奧”的傳播爆點，品牌通過聯(lián)動平臺作做“奪金官宣”，將線下中國隊的奪金瞬間與線上用戶的互動慶祝巧妙結(jié)合，在促消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程中，讓消費(fèi)者對于伊利“冠軍品質(zhì)”牛奶產(chǎn)品的認(rèn)可度更上一層樓。

另一方面，奧運(yùn)會也是文化盛會，不僅包含了積極向上、勇攀高峰、追求卓越和極致的競技精神，也有對向往和諧美好、健康生活的追求。

此次天貓與品牌的活動，在將體育的拼搏精神和冠軍品質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與商家客群中的同時，亦為品牌彰顯個性的文化端帶來了持續(xù)曝光。

提起巴黎，總是搭配著米其林出現(xiàn)的法國葡萄酒文化一直是市場的主論調(diào)，而汾酒今年在巴黎的亮相，把許多人的目光聚焦在中國高品質(zhì)白酒的身上，造就了一此中法酒文化的交流盛會。汾酒通過“全民追奧”活動，與天貓攜手完成了中國品牌出海，借助國內(nèi)大屏創(chuàng)意廣告與巴黎線下展區(qū)互動，豐富了消費(fèi)者對品牌的印象：汾酒既是銘記每個獲勝時刻的“慶功酒”，也是在異國他鄉(xiāng)團(tuán)聚時分的“家宴特飲”。文化與賽事交流為品牌提供了溝通的載體，“天貓全民追奧”助力之下，汾酒也以巴黎為窗口，繼續(xù)擴(kuò)大著自身的國際化影響力。

在寶潔看來，每一屆奧運(yùn)會賽場上，選手都是“在為夢想而戰(zhàn)”——這股從不懈怠的“爭冠精神”，不僅鼓舞著運(yùn)動員們進(jìn)擊冠軍，也激勵著為賽事提供支持的品牌們以卓越品質(zhì)、成就冠軍之選：從參與“天貓全民追奧”活動、并在開幕式前夕與天貓一起亮相巴黎開始，寶潔的產(chǎn)品便引領(lǐng)了“2024巴黎奧運(yùn)同款”“奧運(yùn)伙伴冠軍之品”的熱賣趨勢，向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌對品質(zhì)和價值始終如一的高標(biāo)準(zhǔn)與高追求。

每個人既要有“拼搏的賽場”，也要有“生活的賽場”，奧運(yùn)會追求和諧向上的精神，也與美的鼓勵用戶不斷向美好生活的堅持形成了共鳴。此次參與“天貓全民追奧”，美的通過上海、巴黎“雙城記”營銷，呈現(xiàn)了品牌為消費(fèi)者一站式、全屋定制化的優(yōu)質(zhì)智能家居解決方案，輔以在天貓新品季、天貓小黑盒中展示美的風(fēng)尊二代空調(diào)、美的移動空調(diào)、美的鮮萃全自動咖啡機(jī)等全品類核心產(chǎn)品，讓“展”與“銷”在奧運(yùn)場景下貼切融合，幫助消費(fèi)者繼續(xù)在“生活的賽場”上追求更美的體驗。

產(chǎn)品爆發(fā)力與文化感染力的雙向輸出，更深層次地烘托出此次活動“體育運(yùn)動在奧運(yùn)，品牌奧運(yùn)在天貓”的主題。

講好品牌奧運(yùn)故事，天貓為何“得天獨(dú)厚”

在今年的巴黎奧運(yùn)會期間，品牌并非是單打獨(dú)斗，平臺一直也在通過奧運(yùn)賽事，為商家接軌國際提供助力。

時間溯回到2017年1月，這一年的瑞士達(dá)沃斯論壇上,阿里巴巴成為了國際奧委會頂級贊助商之一,也是其中唯一一家中國企業(yè)。協(xié)議中，雙方約定將合作12年,跨越東京奧運(yùn)會、北京冬奧會，也包括了眼下已經(jīng)開幕的巴黎奧運(yùn)會。

作為奧運(yùn)賽事的長期合作伙伴，天貓平臺不僅預(yù)見到了2024年作為“體育大年”的消費(fèi)潛力,更是從服務(wù)品牌與商家的角度出發(fā)，積極為中國品牌出海、品牌體育營銷多市場布局、深耕用戶群體及用戶黏性提供平臺性的保障與支持。

早在巴黎奧運(yùn)會進(jìn)入倒計時100天之際,天貓便正式推出了巴黎奧運(yùn)特許商品上線天貓的消息,就是希望“這場全球都為之瘋狂的體育盛會,為廣大消費(fèi)者帶來耳目一新的奧運(yùn)體驗和購物享受。”

奧運(yùn)賽場之外的激烈競爭肉眼可見，天貓如何讓品牌的奧運(yùn)宣傳更行之有效？

“天貓全民追奧”活動霸屏北上廣深成杭6座城市核心商區(qū)

首先，精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，是天貓能夠始終讓品牌與客群緊密相連的基石。

“天貓為品牌提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，我們可以深入了解用戶。”舒華體育電商部總經(jīng)理張錦鵬認(rèn)為，數(shù)字化時代反哺給了跑者們屬于這個時代的便捷，科技賦能運(yùn)動的背景下，讓普通人對于跑步有了新的方向和更高的追求。

此次奧運(yùn)營銷期間，舒華通過天貓數(shù)智工具，讓產(chǎn)品真正觸達(dá)到更多有運(yùn)動消費(fèi)需求的人群，讓智能裝備為品牌客戶解決科學(xué)健身問題。

其次，天貓通過整合站內(nèi)外多場域重磅資源，也在體育營銷大事件中助力品牌實現(xiàn)銷量與聲量的“雙贏”。其一，是站外造勢并形成爆點，平臺聯(lián)合微博與小紅書打造熱點，激發(fā)了全民追奧內(nèi)容的分享，等于通過體育運(yùn)動的共鳴拉動更多潛在消費(fèi)者參與其中；其二，是站內(nèi)呼應(yīng)并促成轉(zhuǎn)化，平臺借助搜索、推薦、直播、大促等全渠道輻射，同時結(jié)合TMIC的洞察、測款、人群能力，幫助品牌的奧運(yùn)產(chǎn)品快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，實現(xiàn)銷售額及銷量的激增。本次天貓全民追奧還聯(lián)合全新升級后的天貓APP，共同打造追奧熱點，全面助力商家在站內(nèi)的奧運(yùn)氛圍呈現(xiàn)，提升消費(fèi)者的購物體驗。

據(jù)統(tǒng)計，沖奧燃動季開賣前2日，此次“天貓全民追奧”7大合作品牌的平均銷售額同比增長超過40%。

隨著巴黎奧運(yùn)會已經(jīng)進(jìn)入第4個比賽日，“天貓全民追奧”業(yè)已進(jìn)入尾聲。在大眾焦點從奧運(yùn)開幕式轉(zhuǎn)移到中國隊的賽場發(fā)揮后，天貓?zhí)貏e組建了“0分貝吶喊藝術(shù)團(tuán)”，通過一系列行為藝術(shù)創(chuàng)意短片與大眾慶祝中國隊奪金的重要時刻，借力觀賽情緒爆發(fā)點，在奧運(yùn)營銷的長周期里，進(jìn)一步與消費(fèi)者做深度溝通。

巴黎奧運(yùn)是品牌薈萃、直接競爭的舞臺。借這個國際性的舞臺，天貓為中國品牌和海外品牌提供了一個同場競技和協(xié)作發(fā)展的機(jī)遇，越來越多的商家通過天貓走向全球市場、打響知名度，這不僅打開了一扇全球商業(yè)與文化完美接觸、交融的窗口，更是展現(xiàn)了一個大國正在不斷增長的品牌自信。