來源/觀點網

作者/徐穎珊  

“9塊9”和“9塊9”之間，商業邏輯亦有區別。

面對麥當勞13.9元的“1+1”隨心配、塔斯汀瘋狂周二的13元兩個漢堡、肯德基的瘋狂周四，以及瑞幸每周9.9元的咖啡券等激烈的市場價格競爭，百勝中國依然展現出了超常的市場駕馭能力。

近期，百勝中國發布了最新業績，2024年第二季度，公司總收入達到26.8億美元，同比增長1%，創下第二季度新高。經營利潤同比增長4%至2.66億美元，也創下第二季度新高。核心經營利潤同比增長12%至2.75億美元。

而上半年，百勝中國總收入錄得56.37億美元，同比增長1%。經營利潤6.4億美元，凈利潤4.99億美元，同比增長3%。

對于這份“來之不易”的成績，百勝中國首席執行官屈翠容表示，這是KCOFFEE咖啡和必勝客WOW店的并行模式帶來了增量的銷售。

KCOFFEE咖啡和必勝客WOW皆是百勝中國下沉市場的典例，但最受市場關注的莫過于卷入庫迪瑞幸泥潭戰的KCOFFEE。

因此，在業績會上，屈翠容毫不掩飾地高調向外界宣布：今年上半年，KCOFFEE實現了超過10億元的銷售額，同比增長26%；其銷量更是達到了近1.2億杯，同比增長了36%。

價格泥潭戰

去年的3月29日，KCOFFEE肯悅咖啡宣布，其門店已達100家，同時啟動百店同慶活動，全場咖啡每天售價為9.9元。

彼時，“庫迪對壘瑞幸”的熱度持續高漲不下，眾人并未把KCOFFEE放在心上，單純認為這只是肯德基蹭熱度的一種手段。

畢竟在過去，但凡在吃炸雞時，為了解膩忍痛點過12元一杯大可的人，都不會專門到KFC買飲品。人們已經默認KFC的炸雞就像餃子，飲品就像醋，誰也想不到會為了喝醋去餃子店。

然而，令人意想不到的是，KFC竟然把“醋”單獨拎出來作為賣點，并且還賣得不錯。相反，瑞幸在第二季度雖然由于規模擴張收入同比增長35.5%，但經營利潤率從去年同期的18.9%下降到12.5%。

“9塊9”和“9塊9”之間，商業邏輯亦有區別。

瑞幸咖啡主要是通過大規模補貼、優惠券、會員制度等多種方式吸引消費者，同時不斷推出新品，保持市場熱度。而KCOFFEE則利用肯德基現有的門店資源和供應鏈優勢，以低成本高效率的方式運營咖啡業務。

屈翠容在第二季業績會上稱：“我們在校園的外帶KCOFFEE店，提供的氣泡咖啡和熱狗兩件套價格為9.9元。我們現在是以9.9元的價格賣咖啡，食物相當于免費的。”

她指出，能使KCOFFEE以非常具有競爭力的方式做到這一點，依靠的是百勝中國的供應鏈能力。

區別于其他咖啡品牌僅限于咖啡賽道的垂直供應鏈，KCOFFEE作為肯德基旗下獨立的咖啡子品牌，可以依托肯德基乃至背后整個百勝集團的供應鏈體系，能擁有更上游、范圍更廣的咖啡豆產地生豆資源。

而且KCOFFEE的策略也被稱作“肩并肩（side-by-side）”模式。咖啡店的選址就在肯德基旁邊，兩者共用廚房，共享客流量。

在今年第一季度的業績會上，屈翠容就曾強調，KCOFFEE具備成本競爭優勢的訣竅在于共享廚房。“你知道，在我們的（一般開店）投資中，實際上廚房是占大頭的，所以廚房無需額外投資能節省不少成本。“

截至2024年6月30日，肯德基門店總數已經達到了近11萬家門店。這也就意味著，KCOFFEE背后有上萬家門店資源可供其利用，大幅降低了咖啡品牌的投資運營成本。

依靠強大的供應鏈和現有的門店資源，KCOFFEE咖啡館從今年3月份的100家店，到7月份數量翻倍增加到近300家。“到年底，我們預計將我們的KCOFFEE咖啡館擴展到500至600家門店。”

這也是為何，同樣是9.9元策略，瑞幸在漲價邊緣試探，優惠品類偶有調整，而KCOFFEE作為后來者，至少在目前來說卻能保持從容。

在差異之外，普遍的共識是消費降級大潮短期內難以逆轉，咖啡作為日常飲品的市場規模會快速增長，同時撇去部分溢價浮沫。

根據《2024中國城市咖啡發展報告》，中國咖啡的產業規模預計于2024年增長到3133億元，年均復合增長率17.14%；中國人均年咖啡消費量，從9杯上升到16.74杯。

而對大部分新客而言，阿拉比卡和其它咖啡豆的區別，或是同一款咖啡豆深烘和淺烘后，前中后調的不同，在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪，和入鄉隨俗的KCOFFEE和McCafe麥咖啡里，就像是另一個平行世界的知識，和回字有幾種寫法并無差別。

因此，誰能保持價格優勢，誰能更“卷”，就能取得市場認可。

整體下沉

KCOFFEE的“卷”只是百勝中國下沉市場的一個縮影。

目前，百勝中國主要是采取價格策略與性價比，門店擴張與布局等方面的措施，主動下沉市場，應對競爭。

在門店擴張方面，據第二季度業績報顯示，截至2024年6月30日，肯德基的門店總數達到10,931家；必勝客的門店總數達到3504家。

在屈翠容看來，二線及以下城市的城鎮化和長期消費升級是一個特別有吸引力的機會，那里的住房和生活費用更便宜，還有巨大的消費潛力尚未釋放。

因此，在今年5月，肯德基還為低線城市特別開發了“小鎮mini門店模式”，通過簡化菜單和優化設備，讓每家門店的資本開支可低至50萬元。而且相比起普通肯德基餐廳，mini店模式的菜單縮減了一半，同時租金和勞動力在內的運營成本較低。

與此同時，屈翠容也看到了必勝客在中國市場的巨大潛力。“必勝客現在覆蓋了750多個城市，但仍有1300個城市有肯德基卻還沒必勝客。”因此，必勝客也需要找到它最佳入場券。

很快，必勝客就找到了“對標”，并開出了名為“必勝客WOW”的新店型。截至7月，已有100家必勝客門店被改造為WOW門店，計劃到年底擴展至200家。

屈翠容在業績會上表示，必勝客WOW模式極具性價比，菜品份量更小、單價更低，成功地吸引了獨自用餐的顧客、年輕人和更注重價值的顧客。

商業客翻閱必勝客WOW菜單時發現，一份奶香芝士披薩19元、一份意式風味肉醬面17元，一份托斯卡風味焗蝸牛18元、一份冰淇淋香雪單球6元......無論是價格還是菜品，都與薩莉亞頗有幾分神似。

但站在消費者角度，無論這份奶香芝士披薩出自哪家餐廳的后廚，只要價格到位，品質不差，他們都愿意為其掏荷包。

因此，價格策略方面，屈翠容指出，他們現在的策略就是通過擴寬價格帶來提升訂單量。

在肯德基，除了備受熱捧的“瘋狂星期四”之外，它在第二季度更推出多款促銷活動，如9.9元的漢堡、29.9元的周末套餐等。期間內，肯德基平均客單價下降7%至37元，同店客流量增長了4%。

在必勝客，則提供更多價格低于50元的披薩選擇，今年更是新推出的單品價格19.9元起的”比薩堡“，來吸引更廣大的客戶群體。此前，必勝客也想嘗試與瘋狂星期四同樣的戰略，提出了“尖叫星期三”的促銷活動，但結果顯示，這路還不如19.9元的漢堡走得舒坦。

如今，眾多餐飲企業也紛紛將下沉市場視為新的競技場，百勝中國能否善利其器，劈開下沉市場的風浪，要看接下來的表現了。