來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/考拉是只鹿

“怎么這么貴了？！”

說(shuō)起來(lái)也是心血來(lái)潮，下班后的Momo突然嘴饞，冷不丁地打開(kāi)了美團(tuán)外賣(mài)，準(zhǔn)備開(kāi)點(diǎn)許久不吃的鴨脖品一品。

Momo第一個(gè)瞄準(zhǔn)的對(duì)象是離公司最近的紫燕百味雞。300g的雞爪售價(jià)43.9元；300g的鴨翅售價(jià)38.9元；300g的孜然鎖骨售價(jià)38.9元。輾轉(zhuǎn)再搜索周黑鴨，300g的鎖鮮鹵鴨脖價(jià)格同樣高達(dá)39.9元。隨隨便便選兩樣加入購(gòu)物車(chē)，就是80來(lái)塊錢(qián)的消費(fèi)。

這樣的價(jià)格對(duì)于想過(guò)過(guò)嘴癮的Momo來(lái)說(shuō)，顯得有些奢侈。“平時(shí)兩個(gè)人在盒馬80塊錢(qián)都能做好幾個(gè)菜了。按照這個(gè)標(biāo)價(jià)來(lái)看，鴨貨賣(mài)得比牛肉還貴了。”

然而，越來(lái)越貴的鴨貨背后，鹵味品牌的日子卻并不好過(guò)。

2023年，作為紫燕百味雞的第一收入來(lái)源，鮮活類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收同比下滑1.71%；而預(yù)包裝及其他產(chǎn)品營(yíng)收同比下降5.72%。占據(jù)鹵味賽道龍頭的絕味食品，從2021年估價(jià)最高點(diǎn)107.88元算起，截至7月11日收盤(pán)，跌幅達(dá)到了驚人的85.9%。

鹵味到底為什么越來(lái)越貴？年輕人是否愿意為價(jià)格不菲的零食買(mǎi)單？困境之下的鹵味品牌們又該思考怎樣的轉(zhuǎn)型呢？

01

“鴨”力山大 

鹵味越來(lái)越貴。

從絕味食品2023年的年報(bào)來(lái)看，盡管公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比上年同期上升了10.16%，但主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比上年同期上升了11.28%，毛利率同比減少0.76%。

禽類(lèi)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品中的絕對(duì)大頭，營(yíng)業(yè)收入比上年增加6.5%，而營(yíng)業(yè)成本比上年增加7.59%，導(dǎo)致毛利率同比減少0.73%。

在鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中，原材料占比普遍在70%~80%，這意味著上游價(jià)格的蝴蝶效應(yīng)極強(qiáng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

去年，絕味食品和煌上煌均不約而同地表示，鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料市場(chǎng)價(jià)格均大幅上漲。2023年二季度以來(lái)，雖然原材料價(jià)格有所回落，但仍處于歷史高位。

如果再往深度里思考，為什么鴨副產(chǎn)品會(huì)這么貴呢？我們將會(huì)得到一個(gè)非常有趣的答案。

前不久，另一種與鴨有關(guān)的產(chǎn)品漲價(jià)幅度更加驚人——羽毛球。

就在7月初，各大羽毛球廠家迎來(lái)了新一輪漲價(jià)潮。知名品牌尤尼克斯（Yonex）、亞獅龍（RSL）等紛紛發(fā)布調(diào)價(jià)公告，部分型號(hào)在半年的時(shí)間內(nèi)漲幅高達(dá)30%~60%。

驚人漲幅之下，加上羽毛球本身就屬于消耗品，導(dǎo)致許多羽毛球愛(ài)好者打球的成本直線飆升。不少球友哭笑不得：“羽毛球怎么就成了貴族運(yùn)動(dòng)？”“囤貨羽毛球堪比買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品”“買(mǎi)球買(mǎi)出了炒股的感覺(jué)”。

羽毛球的核心原材料是來(lái)自鴨、鵝羽毛組成的毛片。毛片價(jià)格的上漲構(gòu)成了羽毛球上游原料上漲的主要因素。那為什么鴨毛和鵝毛會(huì)上漲呢？答案竟然是：因?yàn)樨i肉太便宜了。

乍看之下，這和人們的常識(shí)并不相符。豬肉價(jià)格下行，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)肉品不是應(yīng)該同步降價(jià)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)嗎？相反，鴨肉企業(yè)和鴨農(nóng)反而選擇了躺平。

在豬肉越來(lái)越便宜的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)豬肉的需求量節(jié)節(jié)攀升，間接擠占了包括禽類(lèi)在內(nèi)的其他肉類(lèi)的消費(fèi)份額。與此同時(shí)，相比于肉雞的消費(fèi)量，肉鴨作為禽類(lèi)中的弱勢(shì)品種，無(wú)論是養(yǎng)殖規(guī)模還是方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。

兩相疊加之下，養(yǎng)鴨成了一門(mén)不賺錢(qián)的生意。消費(fèi)者不愛(ài)吃，鴨農(nóng)也不愿意干，肉鴨開(kāi)始逐步減產(chǎn)，這才導(dǎo)致了毛片源頭的供應(yīng)越來(lái)越少。

因此，無(wú)論是羽毛球還是鹵味，都受到了來(lái)自最上游成本端的束縛。而這種束縛只能由周期自身來(lái)解決。比起日常三餐需要消耗的豬肉和雞肉，鴨肉的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)不如這兩者，很難倒逼鴨農(nóng)去進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。

02

輕餐飲的困惑 

今年6月，周黑鴨裁員的消息一舉沖上熱搜。

隨后周黑鴨方面出面辟謠該消息，反倒讓公司的負(fù)面輿情再度擺到了公眾面前。截至2023年，周黑鴨的營(yíng)收和凈利潤(rùn)尚未恢復(fù)到2021年的水平，也并沒(méi)有達(dá)到此前公司預(yù)期的2億元凈利潤(rùn)目標(biāo)。回想公司營(yíng)收的高光時(shí)刻，還是五年前的2019年，由此可見(jiàn)過(guò)去幾年間，周黑鴨始終在蟄伏中前行。

周黑鴨的業(yè)績(jī)不佳是鹵味巨頭們的一個(gè)縮影。從絕味食品來(lái)看，雖然公司2023年業(yè)績(jī)明顯反彈，但凈利潤(rùn)甚至還不到2020年全年的一半。消費(fèi)者對(duì)鹵味的態(tài)度都寫(xiě)在了賬面上：鴨貨的確失寵了。

鹵味為什么賣(mài)不動(dòng)了？

“一般只有突發(fā)奇想的時(shí)候才會(huì)想到來(lái)個(gè)鹵味嘗一嘗。”Momo表達(dá)了自己對(duì)鹵味的想法，“這次想起來(lái)買(mǎi)是因?yàn)槲易祓捔耍硪粋�(gè)是正好我男朋友準(zhǔn)備熬夜看世界杯，給他買(mǎi)點(diǎn)配啤酒喝。但是平時(shí)其實(shí)很少買(mǎi)，和咖啡奶茶這些根本沒(méi)法比，甚至也比不上冰淇淋。而且對(duì)我來(lái)說(shuō)，空口吃多了太咸，再者我也擔(dān)心里面加了什么科技和狠活。”

一方面，以鴨脖、鴨掌、鴨頭等為例，在品種和口味上都存在一定的單調(diào)性。時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生厭倦心理，即便覺(jué)得好吃，也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)頻次。另一方面，在健康風(fēng)潮的引領(lǐng)下，重鹽的鹵味顯得有些格格不入。

鹵味巨頭們深知消費(fèi)者的顧慮。一味只賣(mài)鴨貨恐怕無(wú)法進(jìn)行到底。于是乎，大家又不約而同地將戰(zhàn)場(chǎng)移至了“輕餐飲”。

由于普遍不具備堂食條件，鹵味的輕餐飲聚焦在外賣(mài)和外帶上。

2024年，周黑鴨宣布全面鋪開(kāi)“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門(mén)店”戰(zhàn)略，在該模式門(mén)店里，消費(fèi)者既能買(mǎi)到“鎖鮮裝”食品，也能買(mǎi)到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱(chēng)重產(chǎn)品。

從冷鹵菜到熱鹵菜，這樣的擴(kuò)容看起來(lái)更像是聊勝于無(wú)，無(wú)非是改變了食物的溫度。對(duì)于如何解決Momo口中增加消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題，品牌需要思考的應(yīng)該是將鹵味不只是作為休閑零食，而是將其融入一日三餐。

可是新的問(wèn)題又產(chǎn)生了。

一日三餐所涉及的可不只是食品，而是餐飲。

食品和餐飲的確是密切相關(guān)，卻又有所區(qū)別。賣(mài)鹵味是一回事，將鹵味做成一頓飯又是另一回事。“我之前點(diǎn)過(guò)一次紫燕百味雞的外賣(mài)，當(dāng)工作午餐吃的那種。”說(shuō)到這個(gè)，Momo又有了發(fā)言權(quán)，“怎么說(shuō)呢，它確實(shí)給了你一餐飯，可是你一吃就知道這些都不是現(xiàn)做的，導(dǎo)致你有一種在吃預(yù)制菜的感覺(jué)，體驗(yàn)感只能說(shuō)一般。”

假如鹵味龍頭們想要進(jìn)軍輕餐飲賽道，那就要以餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。僅僅在原有鹵菜的基礎(chǔ)上多加一碗白米飯并不能為其增加多少競(jìng)爭(zhēng)力。

餐飲需要更多的SKU、更豐富的口感，可這就意味著品牌需要為第二增長(zhǎng)曲線組另一套班子。加之餐飲又是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，成本端的壓力可想而知。

既沒(méi)有勝算把握又需要大量耗資投入，這對(duì)于并不處于行業(yè)上行期的鹵味品牌來(lái)說(shuō)堪稱(chēng)豪賭。能否下狠心逼自己一把，還得看各品牌的策略抉擇。

03

鴨貨之外的選擇 

那么，除了在商業(yè)模式上大刀闊斧的改革外，是否存在更具平衡藝術(shù)的選擇呢？

王小鹵的模式或許能給到同行一些啟迪。

在今年的6·18電商大促中，王小鹵分別位居天貓休閑零食店鋪銷(xiāo)售榜TOP5、京東肉干肉脯熱銷(xiāo)品牌榜TOP2。

王小鹵的出圈靠的并不是鹵味里最常見(jiàn)的鴨貨，而是雞爪，并且是細(xì)分項(xiàng)中的細(xì)分項(xiàng)——虎皮鳳爪。

Momo也是王小鹵家的自來(lái)水：“其實(shí)王小鹵也挺貴的，但真的挺好吃，而且我覺(jué)得雞爪（比起鴨貨）更適合空口吃。而且對(duì)女生來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得雞爪不胖人，還有一點(diǎn)膠原蛋白。反觀鴨貨，有些人會(huì)覺(jué)得有鴨騷味，或者比較抵觸鴨脖這種部位。另外，王小鹵家的雞爪是不含防腐劑的，這點(diǎn)我自己比較看重。”

Momo點(diǎn)明了王小鹵虎皮鳳爪出圈的奧義：更普適的人群、更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

在單品打磨上，王小鹵也是夠?qū)Ｒ弧?/p>

從2019年開(kāi)始，品牌就在大單品上賭上了所有的籌碼。王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄表示，鳳爪是不存在消費(fèi)周期問(wèn)題的品種，市場(chǎng)空間上限高。

在零售君看來(lái)，這一點(diǎn)無(wú)疑是將其與鴨貨以及品牌最早推出的單品——豬蹄作為橫向比較之后的選擇。而對(duì)于具體做哪一種鳳爪這個(gè)問(wèn)題，在泡腳鳳爪這一細(xì)分項(xiàng)，早前就涌現(xiàn)過(guò)有友這樣成立于上世紀(jì)90年代的老牌企業(yè)，并且一直廣受歡迎。于是，王小鹵“繞道”選擇了虎皮鳳爪。

虎皮鳳爪，是彼時(shí)細(xì)分賽道上的空白。在王小鹵之前，還沒(méi)有品牌以虎皮鳳爪作為主打，它的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)沒(méi)有鴨脖、鴨鎖骨來(lái)得激烈。

圖源：王小鹵

在大單品策略之外，王小鹵并沒(méi)有過(guò)度擴(kuò)張。王雄在采訪中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“雞爪之外，‘好吃的，賣(mài)而不推’，不能把定位分散，要溢出效應(yīng)。”

這個(gè)問(wèn)題同樣也在之前三只松鼠的案例中得到印證。在過(guò)度開(kāi)發(fā)SKU后，三只松鼠驚覺(jué)未必就能以量取勝，此后開(kāi)始大舉砍掉無(wú)效SKU。

鹵味品牌需要抓大放小：牢牢抓住有壁壘的大單品，矜持有序地?cái)U(kuò)張其他SKU。

有所不為，才能有所為。

最后，讓我們回歸最樸素的商戰(zhàn)問(wèn)題。

幾乎所有行業(yè)都繞不開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)在鹵味食品上出現(xiàn)呢？零售君認(rèn)為：一定會(huì)，只是時(shí)間問(wèn)題。

從消費(fèi)者訴求來(lái)看，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在21~30元、31~40元、41~50元價(jià)格區(qū)間，鹵制品消費(fèi)占比分別為27.8%、25.2%和17.7%，可以看出，中低價(jià)位鹵制品具有更廣的市場(chǎng)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，雖然被稱(chēng)作鹵味三巨頭，但絕味食品、周黑鴨和紫燕百味雞，三者的市占率實(shí)在算不上高。

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，鹵味食品賽道前五名品牌市場(chǎng)占有率僅占20%左右。其中，絕味食品占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

換句話(huà)說(shuō)，即便是身處第一陣營(yíng)，各位大佬的江湖地位仍然不穩(wěn)。而在第一陣營(yíng)背后，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌們甚至白牌商品們也是摩拳擦掌，期待著長(zhǎng)江后浪推前浪。

行業(yè)集中度低、市場(chǎng)分散的情況下，沒(méi)有誰(shuí)有底氣說(shuō)自己是鹵味界的星巴克，何況就連星巴克也需要敬瑞幸三分。

不管賽道參與者們是否愿意，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地將會(huì)成為時(shí)代進(jìn)程中的必然組成部分。從當(dāng)前情況來(lái)看，尚且沒(méi)有大資金愿意投入到賽道之中。表面看似風(fēng)平浪靜，但只要有一條鯰魚(yú)進(jìn)入，掀起巨浪亦在情理之中。

瑞幸9.9元的故事，在哪里都能上演。

寫(xiě)在最后

如果說(shuō)一日三餐是人們生活中的必選消費(fèi)，那么鹵味作為零嘴的一部分就是可選消費(fèi)。非剛需之下，人們對(duì)零食的訴求集中在：好吃、便宜、健康。并不低的標(biāo)準(zhǔn)下，消費(fèi)頻次卻未必高，這就對(duì)零食起到了更高的要求。

而對(duì)鹵味品牌而言，一面是成本端的助推；另一面是隨時(shí)可能點(diǎn)燃的價(jià)格戰(zhàn)，想在紅海中脫穎而出的難度又上了一個(gè)臺(tái)階。

重“鴨”之下，鹵味品牌們需要“鴨”力之外的新爆點(diǎn)。