來源/電商報Pro

作者/李響

01

優衣庫找到新的出路

線下“賣不動”的優衣庫，直播帶貨卻搞得風生水起。

不知道大家有沒有注意到，近兩年，優衣庫的門店是越來越少了。

在小紅書平臺上，若以“優衣庫關店”為關鍵詞進行搜索，能夠發現包括廣西、廣東、河南、浙江等在內的多個省份及自治區范圍內，都出現了優衣庫門店關閉的現象。

圖源：小紅書

優衣庫怎么了？為什么會大量閉店？原因從優衣庫母公司迅銷集團最新發布的財報中，也能窺見一二。

據了解，2024財年第三季度，迅銷集團的營收總額為2.37萬億日元，同比增長10.4%；利潤為4018億日元，同比增長21.5%。

雖然營收和利潤均實現了增長，但這些積極的變化主要源自日韓、東南亞、北美及歐洲等多個市場的強勁表現。

相比之下，優衣庫在大中華區的營收及利潤同比增速在全球海外市場中卻顯得相對滯后，位居末尾。2021至2023財年的同比增速依次為25.0%、23.4%及22.4%，呈現逐年下滑的趨勢。

最新財報顯示，2024財年第三季度，優衣庫的收入下降至5224.69億日元，在總營收中占比 22.1%，遠遠低于往年水平。

針對優衣庫第三季度在中國市場的運營狀況，大中華區首席執行官潘寧在簡報中明確指出，當前面臨的一大挑戰是約有150家門店月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示，優衣庫將進行以質量而非數量為核心的門店網絡重組。

而具體措施就是，未來三年每年將凈減少或翻新50間優衣庫門店。

要知道，2021年，迅銷集團全球資深副總裁、優衣庫大中華區CMO吳品慧曾在發布會上宣布，未來優衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并將門店延伸至三、四線城市。

隨后，受業績波動等復雜因素影響，優衣庫調整了其擴張策略，轉而采取更為審慎的步伐，計劃每年新增門店數量限定在50-80家門店。

可沒想到，不久后，優衣庫又迫于業績壓力，直接將縮減開店的計劃調整成了閉店和翻新門店。

就業績情況來看，優衣庫在大中華區的日子是越來越難過了。

但俗話說得好，天無絕人之路。盡管線下門店萎靡不振，頻頻傳出關店的消息，優衣庫在線上卻賣得不錯。

尤其在抖音平臺上，優衣庫的表現更是突出。2023年11月與去年同期相比，銷售額實現了171%的同比增長；而到了2024年6月，這一增長勢頭依然強勁，同比去年增長了111%，且連續兩個時間點的銷售額均突破5000萬元。

圖源：增長黑盒Growthbox

這其中，貢獻最大的是直播帶貨。

官方信息顯示，2024財年上半年，優衣庫中國的直播銷售額同比增長25%，對整體電商銷售的占比提升到20%。

特別是今年618，優衣庫直播渠道銷售飆升50%，占整體在線銷售份額達到兩成，其中抖音平臺618期間銷售增長30%，表現相當亮眼。

不得不提的是，優衣庫2022年9月6日開啟直播帶貨生涯，至今不過短短兩年。

這兩年時間里，優衣庫在抖音上的直播頻次、直播時長均有所延長。如今，優衣庫在抖音上已形成了早晚兩場直播的固定節奏，每場直播時長均穩定在5個小時左右。

優衣庫方面強調，以品牌店員為主角的直播模式深受大眾歡迎，目前他們正在培訓約2000名員工進行直播帶貨。

對于現下的優衣庫來說，直播帶貨堪稱它的救命稻草，為其提供了一條很好的出路。

02

失意品牌，在直播間找到第二春

事實上，像優衣庫這樣在直播間找到第二春的品牌還真不少。

老國貨品牌美特斯邦威（以下簡稱美邦）便是很好的一個例子。

作為曾經的“步行街之王”，美邦在2007年曾以0.95%的市場份額傲居國內休閑服飾第一。

只可惜，好景不長。后續由于經營不善，庫存積壓，美邦陷入連年虧損的困境，營收驟減，迫不得已走上大規模關店的艱難之路。

短短四年間，逾千三百家門店相繼關閉，美邦昔日的光環逐漸黯淡，一度需要“賣樓續命”。

美邦出售房產公告

但好在美邦并未破罐子破摔，而是選擇轉戰直播自救。

去年，因為“花西子事件”，不少國貨品牌們吃到了紅利。憑借于此，美邦抖音賬號漲粉近20萬，多次登頂抖音服飾流量榜榜首，品牌開始回春。

今年年初，美邦服飾發布公告稱，創始人周建成就任第六屆董事會董事長一職。在創始人回歸后，美邦服飾迅速對供應鏈進行了大刀闊斧的改革，并且明確數字化和電商是美邦服飾轉型的重點。

很快，美邦瞄準本地生活領域這一新興風口，迅速調整戰略方向，開始在抖音直播間“賣券”。

數據顯示，從4月22日啟動抖音生活服務業務以來，美邦僅用40余天累計銷售額就突破1億，成交券數32萬張，觸達人群2000萬次，其中僅5月1日當天，GMV就達到666萬，核銷金額184萬。

圖源：美邦人公眾號

據權威數據統計，自4月22日進軍抖音生活服務領域以來，美邦在短短40余天內實現了銷售業績的飛躍，累計銷售額破億，售出32萬張優惠券。

5月1日，美邦迎來了銷售高峰，單日GMV激增至666萬元，核銷金額也達到了184萬元。

根據美邦發布的業績預告，今年上半年其歸母凈利潤預計5200萬元至7700萬元，增幅高達406.63%至650.2%，扣非凈利潤700萬元至1000萬元，同比扭虧轉盈。

圖源：美邦

綜合以上數據來看，美邦直播帶貨、賣券的這一步棋，顯然走對了。

類似的成功案例還有很多，比如單日GMV最高突破2000萬的活力28、90天賣了1個億的背背佳等，這些品牌雖一度站在生存的十字路口，但憑借著直播間內銷量的井噴式增長，他們不僅迎來了生意轉折，還煥發了新生機。

對優衣庫、美邦等老品牌而言，昔日的輝煌已成過往云煙，現下把握好直播這一新興渠道，更為關鍵和重要。

03

直播帶貨不是萬能鑰匙

誠然，直播帶貨并非萬金油，其帶來的熱度與效果往往難以長久維系。

在去年的“國貨聯盟”浪潮中，蜂花攜手白象、郁美凈、活力28、美邦等眾多老牌國貨出圈爆火。

但一年過去了，隨著熱度的逐漸消散，蜂花、郁美凈等品牌的直播間已經歸于冷清，美邦也選擇了新的方向，將重心轉向了本地生活服務直播，只有活力28目前的直播間觀看人數還算比較穩定。

對比來看，618期間，蜂花抖音直播間的在線觀看人數僅為一百余人，數據表現平平。而活力28，同期卻保持了業績的持續增長，單品在衣物清潔劑賽道排到了第三。

蜂花的抖音直播間頗為冷清，在線觀看人數僅為一百余人，業績表現也平平無奇。而活力28，同期卻保持了業績的持續增長，其當家產品熏衣芬芳洗衣液在多個榜單上穩坐前列。

之所以出現這種情況，其實跟主播有很大關系。

活力28的爆紅，離不開其直播間內的“三位大叔”主播的功勞，他們雖然沒有豐富的直播經驗，卻以那份難能可貴的“笨拙”中透露出的“真誠”，讓活力28直播間成功打出了差異化，成功吸引了許多長期消費者。

相比之下，蜂花雖然也曾借“花西子事件”的東風賣爆了，但主播并未出圈，其直播間的吸引力自然會下滑。

結合前文提及的優衣庫以品牌店員為核心的直播運營模式來看，盡管品牌吸引消費者的根本在于產品本身，但在直播間，主播的吸引力同樣不可或缺。

總而言之，在直播帶貨這一領域，“人、貨、場”三要素缺一不可。品牌要想翻紅或者長紅，忽略其中任何一點都不行。