出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

10塊錢一只的小籠包，人均消費150，你會去吃嗎？小籠包、蒸餃、燒麥，這種主食類的點心，消費的目的無非是填飽肚子，對絕大部分年輕消費人群來說恐怕再貨真價實也激不起太大的新鮮感，對這一品類以及如此高昂價格感興趣的，恐怕更多是“慕名而來”，追求慢生活節(jié)奏以及清淡口味的中老年人士。

01

鼎泰豐關(guān)閉華北14家店

8月26日，北京恒泰豐餐飲有限公司宣布，由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿且董事會未能就續(xù)展達成一致意見，公司決定于10月31日前陸續(xù)結(jié)束北京、天津、青島、西安、廈門這些城市的14家分店。

鼎泰豐是非常知名的臺灣品牌，經(jīng)典產(chǎn)品是小籠包，一籠10個的蟹粉小籠包的價格是100元，北京門店的人均消費在150元左右，定位中端。

圖源：小紅書

據(jù)稱，早在1993年，鼎泰豐曾一舉入選了紐約時報評選的“全球十大美食”之列，為唯一入選中國餐廳。其入選理由當(dāng)時寫到：“這是一家‘不炫于外’的小吃店，但它的點心像小籠包、蒸餃、燒賣、餛燉都別具風(fēng)味，原盅雞湯更堪稱一流。”

目前，鼎泰豐在大陸有32個門店，分別有兩家公司負責(zé)運營：北京恒泰豐餐飲有限公司和上海廣成餐飲管理有限公司。此次計劃關(guān)閉的是在華北地區(qū)的門店，閉店時間在10月31日。華東、華南的18個門店暫不受影響。

目前，鼎泰豐在全球大約有170至180家門店，這樣的體量算是世界餐飲界的“小弟”。一次性閉店14家，約占總規(guī)模的10%，對鼎泰豐自身而言不可謂不傷筋動骨。

有業(yè)內(nèi)人士認為，北京鼎泰豐因營業(yè)執(zhí)照到期而閉店，只不過是套就坡下驢的說辭而已。真實原因恐怕是經(jīng)營不利。據(jù)吳曉波頻道的報道，鼎泰豐今年1至7月份，華北14家門店初估虧損達到4480萬元，因為大約四成的外企客人沒有回流。

在鼎泰豐，僅僅是包子之類的點心產(chǎn)品，人均消費高達150元，這樣的價位聽起來讓人咋舌。據(jù)稱，鼎泰豐的人力成本可以占到總成本的一半，比一般餐廳高出一倍左右。在鼎泰豐的菜單中，部分菜品明確會標(biāo)明須加10%服務(wù)費。

近年來，消費降級的大環(huán)境非常明顯，商務(wù)活動消費頻次減少，對中高端餐飲的沖擊最大。特別是鼎泰豐這樣缺少特色的餐飲品牌，更多的消費動機在于 “嘗新”，真正重復(fù)消費的忠實顧客可能微乎其微。

02

臺灣餐飲在大陸普遍落寞

鼎泰豐創(chuàng)始人楊秉彝是山西人，他在1948年到臺灣，在一家油行工作。1972年，楊秉彝和他夫人共同開了一家以賣“上海點心”為主的鋪子，主要包括小籠包、餃子、千層糕等，后來又增加酸菜肉絲面、牛肉面、排骨面等家常面食。

當(dāng)時聘請的一位臺灣師傅做得一手好小籠包，加之楊秉彝做生意誠信為本，謹(jǐn)慎經(jīng)營，鼎泰豐逐漸火熱。

1993年1月，《紐約時報》旅行版刊出一則頭條，標(biāo)題是《世界十大美食餐廳》，在其中顯眼的位置，寫著來自中國臺灣的鼎泰豐。撰文者是一位華裔美國人，該文作者熱衷于到鼎泰豐就餐，當(dāng)時的這篇文章讓鼎泰豐名聲大噪。

鼎泰豐傳到楊秉彝的兒子楊紀(jì)華手里時，新當(dāng)家人將產(chǎn)品實施了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化——一個小籠包工作臺，有下劑子、搟皮、挖餡、包小籠包四道工序，劑子5克，搟皮直徑6.5厘米，內(nèi)餡16克，黃金比例18褶——嚴(yán)格精控，這才是完美的鼎泰豐小籠包。

楊紀(jì)華對鼎泰豐的擴張持謹(jǐn)慎態(tài)度，怕門店太多管理不善而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，損害了品牌形象。據(jù)稱，合作者找上門來，楊紀(jì)華謝絕，直到對方再三聯(lián)系，才答應(yīng)見面，并強調(diào)”會要求很多食物與服務(wù)的細節(jié)。”楊紀(jì)華39歲掌舵，40歲出海，在全球開出超過百家分店。后來被評選為“亞洲最佳餐廳”、“全球最佳連鎖企業(yè)第2名”，成為中餐全球化的一個傳奇。

圖源：小紅書

鼎泰豐這樣的“精工”精神確實與今天那些動輒數(shù)千上萬家店擴張的品牌判若泥云。

鼎泰豐可能是臺灣餐飲中特別典型的代表。臺灣餐飲主打口味清淡，菜品精致，尤其受到荷蘭、日本的餐飲風(fēng)格影響。但是，隨著中國內(nèi)地餐飲生態(tài)的變化，這些年來，臺灣餐飲在中國內(nèi)地普遍落寞。

在中國大陸首先退場的是很多曾經(jīng)紅極一時的臺灣奶茶品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，奶茶品牌一點點近三年閉店千家；CoCo都可去年閉店550家。另外，來自臺灣的小火鍋品牌呷哺呷哺總計虧損超8億元，閉店427家，今年上半年閉店64家；烘焙品牌85度C去年下半年關(guān)閉約30個門店，大陸營收占比從72%下滑至51%左右。

如前文所述，臺灣餐飲主打“精工”，與日本風(fēng)格極為類似。但是，隨著國內(nèi)餐飲消費習(xí)慣的變遷，這種以精工品質(zhì)為主要賣點的模式并不能抓住年輕消費人群的關(guān)注。

諸如鼎泰豐這樣的中高端面點餐飲品牌，越來越不符合主流“審美”。

03

國內(nèi)餐飲消費趨勢：從快捷到重口味

根據(jù)《小吃快餐品類發(fā)展報告2023》顯示，2023年全國小吃快餐市場規(guī)模達到了8237億元，同比增長12.6%。在這一領(lǐng)域，面點類餐飲作為其中的重要組成部分，在面點類餐飲賽道的細分品類中，?粉面、中式米飯快餐、鹵味熟食的門店數(shù)占比位列前三?，分別達到22.7%、20.1%、11.3%。

面點類餐飲類目呈現(xiàn)出巨大的重口味化，快捷化特征，例如螺螄粉、酸辣粉之類成為異軍突起的“新寵”。

第一，快捷化。尤其是電商外賣平臺的崛起，在多元化的消費場景，比如一人食、戶外、宵夜等等，讓餐飲的供給需要方便快捷。此前的文章中筆者曾提到，海底撈都開始賣外賣、開創(chuàng)面向校園等場景的餐飲第二品牌。

第二，高性價比。一些大型餐飲文化紀(jì)錄片的大火，讓年輕人選擇美食的動機發(fā)生了巨大的改變。他們會更在意美食本身的新穎性、高性價比、獨特性，尤其是那些深藏于民間街頭的真正美味，而不再注重所謂的大品牌、所謂的米其林背書甚至不在乎明窗凈幾的消費環(huán)境或者如鼎泰豐這般高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品工藝，這些“賣點”讓更多年輕人不care。

第三，重口味化。這是中國餐飲日益明顯的趨勢，從某種意義上來說，甚至表現(xiàn)為甜口讓位于咸口，本味讓位于麻辣。

在年輕消費人群中，最流行的零食是辣條、鴨脖、烤腸；銷量最高的泡面是藤椒口味、火雞面；最風(fēng)靡的外賣是麻辣燙、小炒肉；聚在一起吃飯，更廣泛的選擇是火鍋、燒烤、小龍蝦。

和日本流行的品牌相比，中國的泡面調(diào)味包里的含鈉量(意味著鹽的含量)通常高出兩倍還多。根據(jù)2016年的《中國居民膳食指南》，中國人平均每天的鹽攝入量為10.5克，遠高于建議的6克以下。

2010年，一項針對中國人的飲食狀況調(diào)查顯示：川菜以51.2%的投票率位居受歡迎榜之首，其他依次為東北菜、湘菜、魯菜及粵菜。中國十大味道排行榜中，辣味始終排名第一。

餐飲消費方式的變化，口味的變化，讓鼎泰豐這樣定位高端，但是產(chǎn)品本身又很平常化的餐飲品牌退出國內(nèi)市場幾乎成為必然趨勢。