來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/李茹慧

國內(nèi)主要美妝上市公司的半年報已全部披露，十強的最新排名也隨之出爐。在今年上半年營收排名前十的企業(yè)中，有7家實現(xiàn)增長。其中，上美股份、巨子生物、珀萊雅3家企業(yè)實現(xiàn)高速增長，其營收漲幅分別為120.7%、58.2%、37.90%。

繼去年登頂中國美妝企業(yè)十強，今年上半年珀萊雅再奪第一，總營收突破50億元，若下半年保持這一增速，珀萊雅將會成為中國首個營收突破百億的美妝公司。

此外，上美股份與巨子生物以超過100%與50%的營收增速引起業(yè)內(nèi)大量關(guān)注。上美股份以上半年35億元的營收一舉成為中國美妝企業(yè)第二。從凈利潤來看，巨子生物以9.83億元的凈利潤蟬聯(lián)“最掙錢”的美妝公司。

從營收最高的珀萊雅，增長最快的上美股份，最賺錢的巨子生物身上，國貨美妝企業(yè)可以學(xué)習(xí)什么?

01

精細化渠道運營，多樣化線上營銷

縱觀這三家頭部美妝企業(yè)，今年以來他們在線上、線下渠道的布局策略都有所優(yōu)化。線上銷售仍是它們的主戰(zhàn)場。

例如珀萊雅，今年其保持著線上渠道為主、線下渠道并行的策略。上半年，集團線上營收占比93.7%，其中，直營業(yè)務(wù)收入達到37.24億元。

“精細化運營”成為其財報中的一大重點，被反復(fù)提及。具體體現(xiàn)為，在線上渠道，珀萊雅對天貓、抖音、京東等不同電商平臺，做出了針對性的運營策略。而線下，針對百貨渠道與日化渠道，珀萊雅的布局也有所不同。如在百貨渠道，珀萊雅持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，并推進頭部系統(tǒng)向直營模式的轉(zhuǎn)變。

● 截自珀萊雅財報

此外，營銷仍是珀萊雅的強勢所在。上半年，珀萊雅銷售費用達到23.39億元，同比增長48.08%。公司圍繞“年輕感”與“科技力”兩大品牌關(guān)鍵詞，開展多個品牌營銷事件，深化用戶心智。彩棠也以新品上市為核心，配合電商營銷節(jié)點，通過營銷活動不斷豐富品牌中式美學(xué)內(nèi)核，開展數(shù)個營銷事件，持續(xù)打造產(chǎn)品市場認知及產(chǎn)品口碑。

上半年，巨子生物在線上直銷渠道收入突破17.7億元，雖然線下直銷營收僅為0.676億元，但同比增長了82.2%，可以看到其在線下渠道的布局正在加速。

據(jù)財報，巨子生物一方面持續(xù)增大連鎖藥房和化妝品連鎖店等線下直銷客戶的門店數(shù)量和產(chǎn)品覆蓋；另一方面持續(xù)在西安、成都、重慶等城市開設(shè)線下可復(fù)美品牌旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等，增加銷售觸點，進一步提高收入。

截至2024年6月30日，巨子生物的產(chǎn)品進入中國約1500家公立醫(yī)院，約2700家私立醫(yī)院和診所，約650個連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店。

在營銷層面，上半年，巨子生物的銷售及經(jīng)銷開支為8.92億元，去年同期為5.55億元，同比增長60.67%。財報中提及，“我們的整體收入增長主要受專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品銷量的增長所推動，得益于我們持續(xù)加強在全渠道的營銷活動，以及經(jīng)典暢銷品類的穩(wěn)健增長、明星單品的高速增長以及新品的成功推出。”

上美股份則發(fā)揮比較優(yōu)勢，聚焦抖音平臺，實現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。據(jù)了解，2023年，集團旗下核心品牌韓束通過專攻質(zhì)價比的紅蠻腰系列套裝和短劇營銷在抖音迅速出圈，其抖音總銷售額打敗國內(nèi)外眾多美妝品牌，一躍成為抖音美妝第一。

從“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)化過程中，關(guān)鍵動作是培養(yǎng)用戶心智。近年來，短劇營銷成為內(nèi)容營銷新的重要方式。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年微短劇市場規(guī)模達到373.9億，相較2021年的3.68億，增長了10倍。從短劇受眾人群來看，以女性為主的觀眾也與美妝品牌受眾高度重合。

上美通過與短劇達人合作，抓住短劇風(fēng)口，憑借《以成長來裝束》等5部短劇在抖音出圈爆火，實現(xiàn)50+億的曝光量，加深了用戶對于韓束紅蠻腰系列的認知，從而實現(xiàn)拉新。

今年上半年，韓束實現(xiàn)營收29.27億元，同比增長184.7%，且連續(xù)6個月登頂抖音美妝月銷售額TOP1。

而韓束在抖音的高速增長引發(fā)了強大的品牌效應(yīng)，帶動品牌線上全渠道增長。2024年上半年，韓束在其他電商平臺的銷售額均增長快速，截至2024年6月30日，韓束天貓旗艦店GMV同比增長近200%，京東自營旗艦店增速超400%。

02

主品牌打頭陣

多品牌打造第二增長曲線

事實上，無論是珀萊雅、上美股份還是巨子生物，其增長多依賴于其主打品牌，如占集團總營收80%的珀萊雅、83%的韓束和81.4%的可復(fù)美。就這些品牌而言，其單一品牌的營收就可以抵過一些美妝集團的總營收。

值得注意的是，近年來，隨著市場進入強不確定性的周期，各大集團也紛紛開辟第二增長曲線，建設(shè)更能抵御風(fēng)險的多元品牌矩陣，為業(yè)績高增提供動能。

據(jù)財報，珀萊雅旗下的彩棠，今年上半年營收已達5.82億元，同比增長40.57%，占珀萊雅總營收的11.66%，已成為珀萊雅集團的重要增長動力之一。彩棠核心單品“修容盤”“高光盤”“遮瑕盤”等穩(wěn)居天貓各類目TOP榜。

在今年洗護市場熱度攀升的背景下，針對旗下洗護品牌Off&Relax，珀萊雅充分發(fā)揮其打造大單品的經(jīng)驗。報告期內(nèi)，集團深化品牌“亞洲頭皮健康養(yǎng)護專家”心智，持續(xù)提升大單品“OR清爽蓬松洗發(fā)水”消費者滲透率，不斷種草破圈，營業(yè)收入同比增長41.91%。

而巨子生物將突破口瞄準(zhǔn)了三類醫(yī)療器械市場。目前，巨子生物在重組膠原蛋白針劑領(lǐng)域在研產(chǎn)品共有4款，分別是重組膠原蛋白液體制劑（水光）、重組膠原蛋白固體制劑（改善魚尾紋）、重組膠原蛋白凝膠（針對中重度頸紋）、交聯(lián)重組膠原蛋白凝膠（針對中重度法令紋）。

在這三家企業(yè)中，今年以來，上美股份多品牌布局策略成效更加明顯。2023年底，上美股份確立“六六戰(zhàn)略”“2+2+2戰(zhàn)略”，提出未來3年，公司將深耕護膚、洗護、母嬰三大賽道，布局大眾、中高端、高端價格帶，成就2大護膚百億超級品牌、2大洗護超級品牌、2大母嬰強勢品牌，提升公司穿越經(jīng)濟周期的發(fā)展韌性。

可以看到，如今，上美股份已形成“一超多強、齊頭并進”的品牌矩陣，旗下韓束、一葉子、紅色小象以及newpage一頁在今年上半年均實現(xiàn)營收過億。其中嬰童功效護膚品牌newpage一頁實現(xiàn)1.61億元營收，同比增長173.2%。

03

研發(fā)布棋，產(chǎn)品力驅(qū)動增長

在今年上半年高增長的企業(yè)中，研發(fā)提速為他們顯著的共同點。其中上美股份與巨子生物研發(fā)投入費用的增幅均超過40%，珀萊雅研發(fā)投入近億元。

據(jù)財報，珀萊雅上半年研發(fā)費用較上年同期增加309.24萬元，占營業(yè)收入比例1.89%。報告期內(nèi)，珀萊雅新申請國家發(fā)明專利16項、實用新型專利6項，合計新申請專利22項。截至報告期末，公司擁有國家授權(quán)發(fā)明專利125項、實用新型專利21項、外觀設(shè)計專利92項，合計擁有專利238項。

上美股份也在今年獲得多項化妝品研發(fā)領(lǐng)域獎項。4月，韓束自研新原料、科學(xué)抗衰成分——環(huán)六肽-9成功備案，成為功效護膚領(lǐng)域全球首個品牌自研環(huán)六肽，創(chuàng)造了屬于中國人自己的專屬抗衰成分，并斬獲3大核心發(fā)明專利授權(quán)。

據(jù)公開資料，基于重組膠原蛋白的功效性護膚品預(yù)計2027年市場規(guī)模將達到645億元，成為重組膠原蛋白市場應(yīng)用中占比份額最大的產(chǎn)品形態(tài)。而今年以來，巨子生物持續(xù)加碼膠原蛋白相關(guān)研究。

截至報告期末，公司擁有超過100個在研項目，已獲授權(quán)及申請中專利133項，報告期內(nèi)新增40項，并表示還將繼續(xù)推進重組膠原蛋白肌膚煥活產(chǎn)品的臨床申報工作。

可以看到，不論是保持榜首的珀萊雅，強勢崛起的上美股份、還是持續(xù)實現(xiàn)高盈利的巨子生物，其不斷突破的背后，離不開集團在渠道布局、品牌矩陣、技術(shù)研發(fā)上的突破創(chuàng)新。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國貨美妝市場份額首次突破50%，超過外資美妝品牌，本土美妝品牌正在迎來發(fā)展的新節(jié)點。未來，國貨美妝想要勇立潮頭，還需抓住不斷更新的消費趨勢，注重品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造多元化、具有品牌特色和技術(shù)壁壘的核心產(chǎn)品。