來源/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

今年上半年，美妝市場“卷”出新的高度，一些國際大牌的業(yè)績也透出涼意。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，我國化妝品零售總額2168億元，較去年同期微增1%。這個數(shù)字，跑輸了社會消費品零售大盤。再聚焦到單月，今年6月，化妝品類零售總額405億元，同比下降14.6%。

但也有品牌逆勢增長。在8月的天貓金妝獎大會上，林清軒宣布天貓渠道的銷售額增長高達三位數(shù)。

對這個數(shù)字的好奇，也促成了此次訪談。近日，《天下網(wǎng)商》到訪林清軒上�？偛浚�向林清軒創(chuàng)始人孫來春了解其逆勢增長的緣由。總結下來，共有三點——

1. 持續(xù)在“以油養(yǎng)膚”精華油賽道深耕，做品類領導者，品牌勢能凸顯。據(jù)CIC灼識咨詢報告，林清軒“連續(xù)10年精華油全國銷售額第一”。

2. 持續(xù)升級迭代用孫來春的話說：“我們自己把過去的自己殺死�！�8月31日，林清軒發(fā)布第五代山茶花精華油，主打“細胞級抗老”，再次實現(xiàn)產(chǎn)品迭代。

3. 高度重視線上銷售，打造品牌型直播。從直營開店起家的林清軒，線上營收已經(jīng)與線下500家門店打平。

《天下網(wǎng)商》了解到，林清軒目前年營收規(guī)模14億元，上半年全渠道同比增長50%。主要線上渠道天貓呈三位數(shù)增長之外，其在抖音電商同比增長64%，自有官網(wǎng)和和小程序銷售額增長121%。

林清軒創(chuàng)始人 孫來春

70后孫來春，出生山東的東北人，開過美容院，做過國際化妝品代理，擅長開店，“現(xiàn)在幾乎看一眼就知道一個門店賺不賺錢”。2003年，孫來春代理的化妝品牌因非典撤出中國市場，他決定要自己控貨，來到上海創(chuàng)立了“林清軒”——取自高中文學社時所用的筆名。

創(chuàng)牌初期，是國際大牌風光無限的時代，這個名字多多少少讓其伸展不開手腳，代理商對其的態(tài)度冷漠。但是20多年后，當國貨美妝開始揚眉吐氣，孫來春感覺迎來了自己的時代。

“一個世紀以來，終于迎來了消費者對國產(chǎn)品牌真正的自信，我們這時候不把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打造成品牌，還等待何時？”當我們在聊品牌的時候，孫來春聊到更多“經(jīng)濟周期”“戰(zhàn)略定力”“操作體系”“文化自信”等宏觀詞匯，抽離開生意本身，他擅于從更高的維度去定義在做的事。

他的辦公室充滿東方元素，靠墻一整面柜子擺滿了各個品牌的化妝品，主桌旁的矮柜上，白玉墨彩花瓶插著一支姿態(tài)昂揚的山茶花。他穿著白襯衣、黑西褲，戴著黑框眼鏡，發(fā)型一絲不茍。這個東北漢子如今透出優(yōu)雅謙和的氣質(zhì)，語調(diào)平緩卻頗具感染力。

他講林清軒的起源。孫來春和他的哥哥在廚房用電飯煲熬了一鍋手工皂，很長時間里消費者對林清軒最深的印象，依然是那塊手工皂。

孫來春在接受《天下網(wǎng)商》采訪中

分水嶺是2012年。孫來春說，那年，他去客家朋友家作客，朋友的母親已經(jīng)70多歲，但依然有年輕光滑的皮膚，“秘密在那瓶10多年的山茶花老油上”。在美容業(yè)多年，他意識到這是一個機會。他向我們科普，人的皮膚親油不親水，而精華油的分子量甚至小于精華液，可以深入到肌膚深層。另外，中國是山茶花文化發(fā)源地，山茶花是中國特色植物，世界上90%的山茶花種在中國。最重要的是，“把中國的山茶花裝進‘林清軒’，太得體了。要是拿把普羅旺斯的薰衣草、保加利亞的玫瑰裝進去，聽起來怪不怪？”總之，山茶花油很符合孫來春對中國高端美妝品牌的想象，于是“一腔熱血殺了進去”。

12年過去，林清軒賣了3000萬瓶山茶花精華油。孫來春表示，在“以油養(yǎng)膚”這個賽道，林清軒是開創(chuàng)者，同時已經(jīng)建立了“品牌即品類”的關聯(lián)。

“以油養(yǎng)膚”是近年來熱門的護膚趨勢，強調(diào)油脂成分對皮膚的滋潤和修護作用，據(jù)凱度×TMIC×天貓美妝聯(lián)合發(fā)布《以油養(yǎng)膚趨勢白皮書》，2023年市場規(guī)模突破40億元。如今，精華油類產(chǎn)品的療愈作用凸顯，越來越傾向情緒消費，市場潛力持續(xù)放大。

品牌的發(fā)展是一個取舍的過程，創(chuàng)始人站在無數(shù)個分叉路口的選擇造就了它最后的模樣。正如迪奧的玫瑰、嬌蘭的蘭花，林清軒找到了品牌的底層符號。

為了確立山茶花為核心的品牌體系，孫來春砍掉了早期林清軒賣得不錯的手工皂等產(chǎn)品，圍繞山茶花建立紅山茶花種植基地、工廠……在聚焦的道路上，林清軒慢慢找到了品牌獨特的基因，并以此為資源稟賦，將山茶花元素逐漸擴展到水乳、面霜、防曬中去。

“類似將手機芯片裝入不同的產(chǎn)品�！睂O來春說，那就相當于把科研能力和品牌心智傳遞到其他品類。最近，讓他感到意外的是，林清軒一款精華級防曬霜上市一個月售出18萬支�！傲智遘幉皇亲龇罆袼�的，推個防曬霜應該一年賣個10萬、20萬支就得了，這一下就拉到100萬支�！彼�思索到，“實際上，這背后，林清軒開發(fā)抗老精華油的這個心智在防曬里也有價值�！�

在品類擴展的公式中，山茶花原料始終是基座，無論品類如何延伸，山茶花精華油始終是核心。這一大單品，占到品牌99%的營收。

“山茶花精華油相當于航空母艦一樣，它有護衛(wèi)艦。有了它之后，整體的銷量都跟著它的業(yè)績持續(xù)迭代�！睂O來春舉起桌子上最新5.0山茶花精華油，指著瓶身頂部的王冠說：“山茶花系列中的王冠就是那瓶山茶花精華油，你看我們特意設計的瓶罐。最后它在山巔之上，就成了旗艦產(chǎn)品�！�

找到方向時需要決然的All In，確定賽道后則需要長久的堅持。孫來春提到，在理性消費時代，一個國貨高端品牌的處世之道——要有戰(zhàn)略定力，知道自己是誰，要往哪去。他篤信這個世界大部分的真理是“既貴又好”。

從直播間喝精華水、推1700多元的香水，再到與香奈兒的“紅山茶花之爭”，林清軒數(shù)度出圈。孫來春也數(shù)次深陷話題中心，但當他講起這些被爭議的時刻，卻表示并非營銷主導。

“我對營銷認識很少，我真的沒有把資金和精力放在研究這個營銷上�！彼�說，林清軒幾乎把所有資金都投入了科研和人才。

孫來春的辦公桌上，放著一摞關于華為的研習書，有《價值為鋼》《質(zhì)量為鋼》等，相較于美妝企業(yè)，他更樂于將林清軒描述為一家科技企業(yè)。他認為一個美妝品牌一旦有了一個核心原料，就像手機有了芯片，而科研體系就是手機的操作系統(tǒng)�！白o膚品的終極競爭，在于擁有獨特的原料和研發(fā)體系”，而這是國產(chǎn)品牌與國際大牌正面競爭的底氣——“這個時候說‘不輸’已經(jīng)‘輸’了”。

林清軒上海碳中和科研基地

林清軒在漸漸接近孫來春眼中的“有底氣”的形態(tài)——浙江、江西、福建等地數(shù)萬畝紅山茶花種植基地提供原料，投資近3億元的上海首家碳中和科研智造基地已經(jīng)開始運行。

一個穿越時間的品牌，需要應對無數(shù)現(xiàn)實的危機，譬如疫情期間睜眼就要支出數(shù)百萬元運營費用的壓迫感，他寫了《至暗時刻的一封信》，并轉(zhuǎn)身鉆進了直播間，救活了林清軒；也需要做很多“理想化”的事，以及浪漫的想象。林清軒認養(yǎng)了一棵360年樹齡的紅山茶花樹。“希望我離開世界之前，能在中國荒山上種下5000萬棵山茶花樹�！�

孫來春動容地說，如果擬人化來講，現(xiàn)在的林清軒已經(jīng)是一個快大學畢業(yè)、落落大方的姑娘。創(chuàng)始人和品牌，也是一個“目送”的過程，就像爸爸和女兒，做品牌和養(yǎng)孩子有一個共通之處——首先要慢慢養(yǎng)，不能拔苗助長，然后，學會放手。

“現(xiàn)在的林清軒已經(jīng)21歲，女兒終將會在爸爸的注視下，離開家過她自己的生活。”

以下是《天下網(wǎng)商》和林清軒創(chuàng)始人孫來春的對話，經(jīng)編輯整理：

一個超級單品的誕生：取舍、勇氣和偶然

天下網(wǎng)商：其實林清軒一開始不只是精華油這個品，很多人對林清軒品牌最早印象是手工皂，當時山茶花油只是眾多品當中的一個。為什么后來只剩下山茶花系列？

孫來春：這個品牌的起源是，我在廚房和我哥哥一起用電飯煲熬出了一鍋手工皂。其實林清軒賣手工皂、洗面奶，賣乳液都賣得不錯。當我們無意中開發(fā)出第一代山茶花精華油之后，也沒有任何人推廣它，也沒有任何人關注它，自然而然擺到兩三百家店里去賣，就純線下。

因為這個開發(fā)周期比較長，投入比別的產(chǎn)品成本要高，定價也比較貴。當時是377元30毫升，是店里最貴的產(chǎn)品。結果半年之后，它的銷售額占比從0到了5%，后來占到10%，就把手工皂這些的占比給壓下去了。最后得出結論，山茶花精華油的受歡迎程度超出我們想象，它是自然而然跑出來的。

天下網(wǎng)商：數(shù)據(jù)證明了精華油可以做，但這時也需要取舍，因為那時山茶花精華油也就占到10%，90%都是其他產(chǎn)品的成交。為什么會最后把資源全部押注在這一個品上面呢？

孫來春：其實護膚品的底層邏輯是水和油的組合，加點乳化劑，它就可能變成乳白色的東西了。這么多年來，我非常痛苦的是，我是偏環(huán)保主義者，偏植物控。我就認為植物的、天然的東西比較好，例如像白油、礦物油、石蠟這些保濕性很好，但是它會給皮膚帶來很大的負擔，對環(huán)境有污染。我就一直在找一種油溶性的原料來代替這些東西。一直到找到山茶花油。

我意識到這油是好，我們進一步去提煉。當時研發(fā)了一種原料叫“清軒萃”，它是油溶性原料。后來把這種原料放到面霜里代替過去的石油化學提取物，再放到乳液、精華、面膜里。通過一種油往外延伸，我們就開始增加了更多的山茶花產(chǎn)品系列。結果山茶花系列的銷售額就開始從10%逐漸增長，現(xiàn)在已經(jīng)占到99%。

山茶花系列里的“王冠”就是那瓶山茶花精華油。你看我們特意設計的瓶罐，最后它在山巔之上，成了旗艦產(chǎn)品。這個旗艦產(chǎn)品相當于航空母艦一樣，有護衛(wèi)艦。有了它之后發(fā)現(xiàn)整體的銷量都跟著它的業(yè)績持續(xù)迭代，最后林清軒定位就變成了“山茶花抗老修護專家”，從紅石榴、蘆薈、睡蓮等植物系列聚焦到了山茶花系列。這個過程的演變對品牌來講是一個需要巨大的勇氣和信心，已經(jīng)對市場的洞察才敢做的一個決定。

天下網(wǎng)商：砍掉手工皂是不是有點可惜？是否考慮過那時候可以把它做一個子品牌，然后慢慢留著繼續(xù)做下去，或者說拿山茶花油另外單獨做個新品牌？

孫來春：當時是非常一腔熱血地殺進去。實際上我們回頭看，那個時候業(yè)績本來每年有穩(wěn)定30%的增長，然后一下子就變成不到3%了。現(xiàn)在回憶起來就是當時太過著急，或者是瞄向高端進軍之后，就把這些賣得還不錯的大眾產(chǎn)品就給砍掉了，到現(xiàn)在還有很多人懷念林清軒當年的護手霜、香皂、生姜洗發(fā)水。

站到“品類鄙視鏈”頂端，實現(xiàn)逆勢增長

天下網(wǎng)商：林清軒目前是在哪個賽道上，在一個什么樣的位置？

孫來春：我們面對的是非常大的護膚品賽道，總體有8000億元的盤子，每一個品牌占比都不高。但每一個品牌，尤其成功的品牌，都在某一個品類上擁有絕對的話語權。例如一提“面霜”，大家就想到“海藍之謎”，一提“化妝水”可能想起“SK-II”，一提精華想起“小棕瓶”，一提“早C晚A”就想到“珀萊雅”……大家都在不同的賽道，都是非常成功的企業(yè)。

林清軒選擇了一條類似的道路，但這個道路非常艱難。我們選擇的是山茶花精華油——“以油養(yǎng)膚”。2012年開始提出和推廣的時候，大家還都不知道臉上還能擦油，要一點點教育。

一直到現(xiàn)在12年下來，沙利文給我們一個報告，林清軒是中國國貨面部精華油的首創(chuàng)者，連續(xù)10年在面部精華油賽道全國銷售第一。

實際上我們是在一個賽道垂直開創(chuàng)一個新品類。不斷升級迭代，不斷讓消費者去體驗。慢慢讓消費者意識到，原來精華油功效大于精華液，精華液大于面霜，面霜大于乳液，乳液大于水，形成一個“品類鄙視鏈”。我們就站到了這個品類鄙視鏈的頂端，又做到了油類精華的品質(zhì)的頂端。這個過程用了整整12年。

“護膚品牌擁有核心原料技術，就像手機廠商擁有了芯片”

天下網(wǎng)商：林清軒選擇主打山茶花精華油的成分，當時做這個決定時是否有一部分原因在于這還沒有其他品牌涉足，我們有機會在研發(fā)上形成壁壘。因為水乳霜，海外集團已經(jīng)占據(jù)很大優(yōu)勢，對不對？

孫來春：是的，實際上我也在洞察海外集團。例如一提雅詩蘭黛，它的“小棕瓶”，二裂酵母做得很好；一提巨子生物，重組膠蛋白做得好；一提迪奧，就是它的玫瑰；一提嬌蘭，它的蘭花。實際上一個品牌，一旦有了一個核心的原料，就像做手機的擁有了芯片。如果你再有自己非常核心的科研體系，就像擁有了操作系統(tǒng)。我認為護膚品在產(chǎn)品階段的終極競爭，就是要擁有自己獨特的原料，要擁有自己獨特的研發(fā)體系。

天下網(wǎng)商：是否可以理解為要圍繞一種獨特的原料，做深度的研發(fā)？

孫來春：與其這樣跟隨其他人，不如打造屬于自己品牌基因的核心原料和研發(fā)體系。我們的研發(fā)體系從山茶花培育開始就已經(jīng)介入，和農(nóng)業(yè)合作社合作，從選種、育苗、種植、采摘、加工提煉，純化凈化，單體成分的分離，就是在原料端形成全產(chǎn)業(yè)鏈。這個科研體系在國際上同行用的都比較少。

出現(xiàn)了這個超級單品，就等于擁有了一個核心原料，“清軒萃”是我們獨家的技術，就等于擁有了芯片。你把這個芯片植入到另外一個產(chǎn)品品類里頭，放到面霜里，山茶花面霜就賣爆了。

這形成的行業(yè)壁壘非常高。所以現(xiàn)在你在行業(yè)內(nèi)一問，說山茶花油，基本業(yè)內(nèi)人士肯定就立刻說出“林清軒”,消費者提到林清軒也會說他家山茶花油挺好，就形成了品類和品牌的關聯(lián)，等于品牌又形成了一個壁壘。它不只是心智的壁壘，它是科技的壁壘。

天下網(wǎng)商：今年林清軒的增長數(shù)字令人詫異。現(xiàn)在的美妝賽道這么卷，還能有這么高的增長？

孫來春：我們做了個復盤，發(fā)現(xiàn)三個地方做對了。

第一， 持續(xù)在“以油養(yǎng)膚”精華油這個賽道上，占據(jù)行業(yè)的制高點，做品類領導者。

第二，持續(xù)迭代和升級，讓產(chǎn)品一代代發(fā)展。我們自己把過去的自己殺死，不要等到別人把我們殺死。實際上我就經(jīng)常開玩笑，雞蛋從里邊啄開就是個生命，從外頭別人把你打破就是一盤菜。所以我們只想做生命，不想做菜。就不斷地自我迭代，這個過程當中，消費者總是有期盼。就像大家等著華為、蘋果每年發(fā)布新機一樣，讓消費者感覺到你每年都在進步。

第三，我覺得是要高度重視線上銷售。線上不只是拉流量做銷量——我認為這會傷害品牌，哪怕是直播都得去做品牌，做品牌加分的直播才可以做，只是收割流量的直播寧可不做。直播有收割型直播，有種草型直播。我認為品牌型的直播才是直播的未來。最后品牌力上來了，銷量自然就上來了。

從失敗中獲得的“財富”：不玩時尚

天下網(wǎng)商：在品牌發(fā)展過程中，是否曾遭遇過拓品類的失��？

孫來春：之前我們請了一個很時尚的產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)了一款唇膏，跟一大文創(chuàng)聯(lián)名做了口紅。他們也很慎重地選擇了和林清軒跨界，覺得我們挺靠譜。做了口紅之后，我才發(fā)現(xiàn)林清軒沒有做彩妝的基因。后來這些貨就當贈品送給大家了。

我們做的口紅品質(zhì)非常高，但是時尚基因并不具備。我們是科技型護膚品企業(yè)，不是一個玩快時尚的。我們一瓶油可以賣12年，連瓶子都不變。但玩口紅出顏色我們跟不上，我們不是玩時尚的。

所以我們打回去，老老實實的把資金、人才，聚焦在精華油，聚焦在面部的精華面霜，就是抗老修護這個事兒就對了。

天下網(wǎng)商：那款定價1700多元的香水，是否也算是一次時尚的嘗試？

孫來春：這個香水是很意外的，因為我們調(diào)香的品質(zhì)用得非常高。我們做了紀念21周年的一款限量版山茶花香水，用了百分之百的天然香，成本特別高，我們定價1702元。結果正好“眉筆事件”出現(xiàn)了，有人寫了一篇文章《比花西子還歹毒的國貨找到了》，把我們定義為“歹毒”。這件事其實我們也非常難過，但我們也有反思。我們覺得中國的品牌香水，好多人認為不配能跟香奈兒5號比，不配這么高的售價。后來我們就陸續(xù)地撤回來了，撤回之后我給這款香水命了名，叫做“毒1702號”。我們期待著有一天，林清軒會有一款香水能夠賣到這個價，但不是現(xiàn)在。

全國500家店，線上線下5：5

天下網(wǎng)商：您曾在幾年前的美妝大會上分享過林清軒的新零售轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在市場環(huán)境有了變化，，您怎么看待這種變化？

孫來春：我覺得這個底層邏輯還在。當年阿里提煉了“新零售”這個詞，我們嘗試做了一下，收獲還是不錯的�，F(xiàn)在我們還是同樣的邏輯，把線下的500家店跟抖音本地生活結合，已經(jīng)出現(xiàn)幾個不錯的案例。

實際上，新零售的底層邏輯和線下實體店結合，這個路徑是鐵的事實。它不是一場鬧劇，而是一個非常進步的思想。只是你的品牌有沒有線下的數(shù)字化承接能力，這個很關鍵。

如果你是代理商，大家跟你線上的利益沒有打通，這件事肯定行不通。這個思想是對的，工具是先進的，市場關系也是理順的。但要求企業(yè)的商業(yè)模式符合新零售邏輯，這個比較難。

天下網(wǎng)商：林清軒現(xiàn)在來看一直是兩條腿走路，有線上有線下。現(xiàn)在線下有多少家門店？

孫來春：林清軒在一線、新一線城市有近500家直營 聯(lián)營門店，其中直營店有300多家。我們嘗試了一個新模式，從去年開始開放加盟，我們選一個聯(lián)營商或者加盟商，比面試一個高管還費勁，就看他是不是喜愛美容，喜愛化妝品行業(yè)。他自己有沒有精力管這個店，愿不愿意擁抱線上線下融合的這個時代。如果他只是有錢投資，是不行的。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在品牌的線上線下業(yè)務的占比如何？

孫來春：現(xiàn)在是一個我期待的比例，大概5：5。我們前幾年只有線下，線上可有可無�，F(xiàn)在已經(jīng)不是了，如果要把線下本地生活和新零售的業(yè)績也算上的話，那線上的比例還會增大。但是實際上，它的交易場景是線上，但是提貨場景在線下。

天下網(wǎng)商：是否可以說，現(xiàn)在線上線下充分融合了，中間還有一部分模糊地帶？

孫來春：對，這是一個美好的時代，這是歷史上幾千年商業(yè)文明史上沒有過的時代。如今演化出了OMO（Online-Merge-Offline，線上線下融合）緊密融合的狀態(tài)，我覺得對于零售商，對于消費者都是一個非常美好的時代。

“開店是一件美好的事”

天下網(wǎng)商：能否聊聊你最早期的創(chuàng)業(yè)故事？

孫來春：我第一份工作是代理國際化妝品品牌，2003年非典，這個品牌撤出中國了。那時候我有好多客戶但沒有貨賣了，我是被逼創(chuàng)業(yè)的。我想我應該創(chuàng)立一個自己的品牌，這才有了林清軒。我用直營店的方式開店，還在店里給顧客做服務。除了彩妝和美發(fā)，我還懂怎么做護膚。在上海中山公園龍之夢一家小小的店里，我站柜臺站了3個月，后來我就開始去管理團隊，寫了一個店鋪運營手冊。用這個手冊又擴展幾家店，寫了個擴展手冊。這兩本手冊支持林清軒開到100家店。

現(xiàn)在其實任何一個零售店，我站在門口走一走、看一看，就知道這家店生意好還是不好。無論是服裝珠寶還是護膚品。開店是我非常扎實的專業(yè)。我覺得開一家店真的是很美好的一件事情。

我們有一些離職的員工，回到他的家鄉(xiāng)，生了孩子、結了婚，再開家店。有個員工過年給我發(fā)了個信息，說孫先生我就在林清軒工作了5年，我回到家開了一個賣菜的店，是整個這條街上最賺錢的店。有一個同事說做了一個服裝店，是整條街上的銷冠。林清軒的店鋪管理和顧客運營，他們認為是非常讓顧客舒服的。我們有這么一句話，很有意思，是我們給所有的導購一個小使命，叫做“我們帶著愛心，憑雙手讓顧客變美，讓自己變得富足”。所以說，有些離職幾年的員工，他們?nèi)ラ_一家林清軒聯(lián)營店，效益遠比其他美妝店好很多倍。

天下網(wǎng)商：經(jīng)營直營店模式，就相當于你的管理是從上到下一以貫之的，那么，當你開放了加盟和聯(lián)營之后，如何保證這套模式能夠保持下去？

孫來春：我們有統(tǒng)一的操作流程和系統(tǒng)，高標準化地管理。所有的促銷方案都是我們制定，所有的促銷品我們來承擔。所有的IT系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、POS（銷售時點情報）系統(tǒng)全是我們提供的，完全在一個系統(tǒng)內(nèi)去運行，它也能接到線上的流量，然后也能按照我們?nèi)隤OS機的價格體系去走。只要不亂價，按照統(tǒng)一的方式去服務顧客，我們也給他們線上引流。

天下網(wǎng)商：什么節(jié)點讓你覺得可以開始發(fā)展加盟了？

孫來春：是偶然試出來的。疫情期間有一些店關了，然后有些員工回到了老家縣城閑著沒事，他說我這里有個地兒我能開家店嗎？后來我們就說，那你試一試，給他簽了個聯(lián)營合同，不用進貨，把貨直接給他。然后他用我們的POS賣貨，一些員工運營之后是直營店的兩倍業(yè)績。

“平替”時代，高端國貨美妝的機會

天下網(wǎng)商：在消費分化的周期里，4億新中產(chǎn)錢包也變緊了，在這樣的大背景下，正在向高端走的品牌該怎么辦呢？

孫來春：整個社會經(jīng)濟發(fā)展的脈絡，是有周期性的。如果你只看一個周期的話，那要出大問題。你的戰(zhàn)略就沒有定力了。最近的消費稍微有點疲軟了，是不是抓緊弄點便宜貨賣賣，過段時間消費又起來了，抓緊再搞點貴的賣一賣吧。這沒有戰(zhàn)略，是隨波逐流。

什么叫做戰(zhàn)略定力？就是經(jīng)濟上升的時候，你賣啥都能賣出去的時候，要守住自己的底線。我就做“高功效天然植物護膚品”，咬住牙絕對不去跟著搞化學的，不去跟著別人去搞新的概念，比如煙酰胺、玻尿酸……我認為沒有自己的戰(zhàn)略定力，這不可以。

當經(jīng)濟略微下行的時候，是不是自己已經(jīng)著急了：快點去搞點高性價比的，要追趕這一個潮流？我認為每個人不要成為別人，不要跟著時代隨波逐流，更可怕的是，不要過度的悲觀。

另一方面，人們的生活品質(zhì)不大容易降下來。美妝護膚是逆年齡的，年齡越大，皮膚越需要保護，消費者怎么可能會降低產(chǎn)品的功效，降低它的檔次？

一分錢一分貨，這是至理名言。這世界大部分的真理是“既貴又好”。我們非常堅守自己的戰(zhàn)略定位，要把高品質(zhì)的東西打造得非常的細膩，讓它超出實用價值很多倍。比方說，你花五六百塊錢感覺挺貴，但是你買到了類似于一兩千塊錢的東西，你就感覺到了高性價比。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在很多國貨美妝的打法，會在定價上比國際大牌低一點，但在使用體驗上不輸國際大牌，甚至在有些地方要更強，是否可以理解為林清軒也是這樣應對國際大牌的挑戰(zhàn)？

孫來春：我糾正一下，我們在7年前就做了一個決策，我們準備一個品類跟國際大牌正面競爭的時候，我們用“不輸”這句話已經(jīng)輸了，要用超越大牌50%到100%的體驗感，我們才敢推這個品。

“愿景是成為世界五大化妝品集團之一”

天下網(wǎng)商：聊一聊林清軒的愿景吧？

孫來春：提到愿景，我們以前都不好意思講。最近這幾年我覺得員工已經(jīng)特別堅信，我們就大膽地跟同事們?nèi)シ窒砦磥戆l(fā)展方向。我們定了一個很有意思的前景，要成為世界五大化妝品集團之一。因為我觀察了歐洲有歐萊雅，日本有資生堂，韓國有愛茉莉太平洋，美國有雅詩蘭黛，它一定是高端品牌。所以，林清軒先定一個偉大的目標，我們要把林清軒做成美國的雅詩蘭黛、日本的資生堂、法國的蘭蔻、韓國的雪花秀。先定個位，估計很難實現(xiàn)，但是我們這幾年走下來，已經(jīng)越來越靠近了。

最近CIC（灼識咨詢）統(tǒng)計的一個報告，TOP20中國市場銷售的高端護膚品，林清軒目前在TOP18，是唯一一個上榜的中國品牌，報告要求面霜或者精華30毫升大致價位在600元左右，才能得算上高端護膚品，這個標準的話目前是林清軒是入圍的。

天下網(wǎng)商：大型美妝集團毛利非常高，一般超過70%，且在這樣毛利下，很多消費者去買國際大牌美妝產(chǎn)品時，似乎不太關心品牌賺了多少錢這件事兒，但是對中國品牌的利潤要求似乎是比較苛刻的，你覺得這是為什么？

孫來春：這個現(xiàn)象在逐步扭轉(zhuǎn)。像過去喝酒，咱們就喝點當?shù)爻鞘挟a(chǎn)的啤酒、白酒就挺好的。我記得我爸爸那時候買點衡水老白干，就感覺特別開心�，F(xiàn)在我們家親戚來了，我爸說把茅臺拿出來，茅臺口味好，還代表了一種社會價值。

同樣地，在改革開放初期，中國的品牌在行業(yè)很難樹立。而現(xiàn)在，中國品牌，在新能源車、手機、電視，服裝、彩妝、護膚品等領域都起來了。

林清軒也在往這個路上走。最近5.0山茶花精華油發(fā)布會的當天晚上，直播間就賣出1000萬，消費者買單非常踴躍。一個品牌一定要代表一個品類，代表一種生活方式，“以油養(yǎng)膚”的生活方式打開精華油的賽道。

天下網(wǎng)商：你認為中國消費者對國貨美妝品牌的包容度是在不斷上升的嗎？

孫來春：我們有很多跟著我們10年、20年的消費者，尤其是一些從1.0油用到5.0油的顧客，我發(fā)現(xiàn)他們有三個特點。第一個特點是年齡段比較成熟，30歲往上，第二就是學歷比較高，第三，她們有非常強的社會責任感。

為什么體會到這個點呢？在跟消費者交流的時候，我問為什么你們持續(xù)買林清軒，有很多品牌做得也不錯。她們說，我發(fā)現(xiàn)林清軒有個點，每賣一瓶山茶花油，就撥備一塊錢去育苗。一棵山茶花樹苗，3年到5年長不到1米，一棵10年到20年生的山茶花樹，常用原料大概只能就做7小瓶山茶花油，這很來之不易。

然后，我就立了一個大夢想，希望到我離開世界的那個時刻，在中國的荒山上種下5000萬棵紅山茶花樹。幾百年之后，源源不斷地給村民、給山里輸送氧氣、輸出作物。

天下網(wǎng)商：品牌發(fā)展到一定階段之后，或者說當深入這個產(chǎn)業(yè)，品牌不只是在賣東西，其實是在盤活整條供應鏈。

孫來春：持續(xù)做認真做，自己帶頭去做。時間久了之后，它會沉淀成為一個品牌的DNA。