來源/FBeauty未來跡 

撰文/林宇

在外資和本土企業都將目光聚向高端美妝市場時，有一個日化巨頭也在悄悄發力。
10月4日，聯合利華任命前寶潔高管Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業部新首席執行官，任命自2024年11月1日起生效。自老將Vasiliki Petrou在7月宣布離任后，這一重要人選終于落定。

聯合利華高端美妝事業部新任首席執行官Mary Carmen Gasco-Buisson

除了一把手換帥外，不久前，聯合利華還宣布將出售高端美妝事業部的兩大護膚品牌REN和凱詩薇。“瘦身”和“改革”是這段時間聯合利華核心命題。2023年，聯合利華新CEO司馬翰上任，提出“增長行動計劃”，美容與健康業務作為集團增勢最為迅猛的部門之一，高端美妝又是保持增長的關鍵板塊。
接踵而來的改變，映射聯合利華發力高端的決心。然而從這家日化巨頭過去做高端的思路來看，它要面對的市場挑戰并不小。

01

連續14個季度增長

新任寶潔系高管接手多品牌矩陣基本盤

在Gasco-Buisson到來之前，聯合利華高端美妝事業部只有過一位首席執行官——Vasiliki Petrou。2015年，這位寶潔系出身、主要負責市場方面工作的高管，從零開始主導了高端美妝事業部的創立。
也是在同一年，聯合利華高端美妝事業部收購了純凈美容品牌REN，還以大約10億美元的價格收購了美國專業護膚品牌Dermalogica。接下來的時間里，聯合利華開始了小眾高端品牌的收購之路，陸續將專業護膚品牌Murad、零殘忍高端彩妝品牌Hourglass、日本高端護膚品牌Tatcha等品牌收入囊中。

通過持續且密集的并購，聯合利華打造出一個10大品牌組成的高端美妝矩陣，覆蓋護膚、彩妝、護發三大賽道，并有意聚集了“零殘忍”“純凈美容”“日式高奢”“黑科技”符合未來美妝趨勢潮流的品牌標簽。
這個部門在過去三年中的表現也不負眾望，自從2021年就成為聯合利華官增長最快的部門，隨后在接下來的12個季度中實現連續增長，部門銷售規模從7億歐元（約合人民幣億元54.12億元）翻番至14億歐元（約合人民幣億元108.24億元），在2024年上半年繼續以兩位數增長領跑公司各大業務。
10年時間，聯合利華高端美妝部門可謂“品牌豐富、小有所成”，而到了現階段，公司需要一位具有強大品牌管理能力的領導者來為高端美妝打造更多亮點。
這次，聯合利華仍然選擇了一位“寶潔系”高管。
據了解，Gasco-Buisson曾在寶潔工作了22年，從在寶潔創新投資部門P&G Ventures擔任消費者健康首席執行官，在Hugo Boss Fragrances擔任全球營銷和創新總監，做到了OLAY的全球護膚和北美品牌經理。
2019年后離開寶潔后，她還曾加入風險投資公司M13擔任高管職務，并于2020年1月正式加入聯合利華，擔任集團全球品牌負責人，并在兩年內將個護品牌Axe和Lynx扭虧為盈。在此次重新加入聯合利華前，Gasco-Buisson還在時尚珠寶品牌Pandora潘多拉擔任首席營銷官。
從以上履歷可見，Mary Carmen Gasco-Buisson是一位在美容和消費品行業擁有豐富經驗的領導者，美妝行業工作經歷占據了其大半職業生涯。
聯合利華也對這位繼任者飽含期待，并強調到，她在打造創業品牌和成熟品牌方面都有著豐富的經驗，是領導聯合利華高端美妝進入下一階段發展歷程的合適人選。

02

重心在生意而非品牌？
聯合利華的高端基因還有待成長

如今在絕大多數中國消費者的印象中，聯合利華總是與“居家”“日用”“平價”等詞捆綁。但在集團第二大市場中國，聯合利華美妝板塊顯然還有很大的成長空間。
事實上，雖然2015年才正式成立高端美妝事業部，但聯合利華想做高端的野心，開始的非常早。
時間來到1988年。彼時，聯合利華旗下品牌旁氏和其旗艦產品冷霜一同進入中國，后期陸續引入基礎護膚系列、美白系列、抗衰老系列等多個系列產品，搶占了大量市場份額。2008年，聯合利華當時的大中華區總裁表示，未來將逐步完善旁氏不同層次的產品線，中高端成為品牌發展的一個方向。

當時的旁氏敲定方向后，一改過往使用“混血模特”的習慣，簽約風頭正盛的影星湯唯作為新品代言人，這也是品牌首次使用中國本土明星為品牌代言，旨在利用純東方面孔進一步打開目標消費市場。
但由于外部原因，旁氏后續的一系列營銷動作都踩到“雷點”，元氣大傷。加上彼時中國市場日化品牌處于調整變動期，外資品牌在華運營成本上漲，2014年，旁氏調整其銷售渠道，由專柜銷售“降”為貨架銷售，轉身走向大眾定位。
這一舉動也意味著，旁氏“中高端”轉型計劃已經敗北。
此外，聯合利華有意出售的純凈美妝品牌REN，原本是打出純凈美妝概念的元老級品牌，2013年，REN的銷售收入達4000萬英鎊（約合人民幣3.7億元）。雖然體量不大，但其渠道布局極為廣泛，并且目標消費人群聚焦高端。
被聯合利華收購后，集團以強化品牌形象為目的調整了銷售渠道及產品線。2018年，REN進入中國市場，展開線上布局。但由于遲遲未打出鮮明的品牌記憶點，加之僅在線上難以樹立起高端形象，難以出圈。在宣布擬出售消息前，REN的年收入遠不及德美樂嘉和Murad。
類似命運的還有凱詩薇Kate Somerville，進入中國市場前，其核心單品A醇VC精華便已在中國消費者中獲得頗高知名度，因為產品強大的美白功效還為其取名為“女鬼精華”。但進入中國市場后，品牌并未很好地將這份熱度延續。

凱詩薇Kate Somerville核心單品“女鬼精華”

直到2024年，聯合利華的高端美妝品牌已經逐漸在中國完成渠道鋪設。
《FBeauty未來跡》梳理發現，除了今年2月剛剛完成收購的生物科技護發品牌K18和Garancia外，其余8個品牌都在中國市場正常運行。這些品牌大都選擇天貓國際作為切口，并陸續開設天貓旗艦店，并入駐京東、抖音、小紅書等主流電商和社媒平臺，再之后根據品牌定位進行線下渠道布局。

這其中，Hourglass、Tatcha、Garancia、living proof、REN五個品牌由聯合利華（中國）有限公司旗下的全資子公司優彼利（上海）貿易有限公司進行運營和管理。Dermalogica、Murad等品牌交由國內頭部代運營公司高浪進行管理。2021年，聯合利華高端美妝事業部與高浪控股合作，成立合資公司高優逸，共同推出中國本土新銳高端美妝品牌團隊。
但相比起其他美妝集團，聯合利華的組織結構和團隊風格有些“特殊”。
“和寶潔、歐萊雅們不同，聯合利華的團隊以銷售為主，和某日系企業很像。最大的特點就是自身重心和主力沒有放在品牌上，但生意做的不差，比較看中營業額。”某業內資深人士表示，外資企業都存在一個壁壘，在一個繭殼內就做這一個繭殼的生意。
“聯合利華有自己擅長的生意領域，做高端品牌是一件艱難的事，聯合利華整體運營風格偏向日化，需要更多時間來慢慢干。”上述人士分析。

03

撕掉小眾標簽
中國高端競賽要直面兩大挑戰

綜合來看，聯合利華的高端美妝事業部雖然連續多個季度獲得增長，但在競爭越發激烈的中國市場環境，這些品牌還需進一步樹立起核心品牌形象、沉淀品牌價值并擴大市場份額，才能走出“小眾”標簽，獲得更為長遠的發展。
聯合利華的高端美妝業務，還面臨兩大挑戰。
其一，正如上述業內人士點評，在高端業務板塊中，聯合利華需要跳出“日化”品類的運營思路，以高端品牌塑造為核心。
聯合利華旗下擁有力士、奧妙、金紡等多個日化品牌，而這些剛需型消費品的底層邏輯在于能夠滿足大眾消費者的消費需求，具有觸手可及的天然貼近性。這與高端美妝品牌的運營思路卻背道而馳。
在奢侈品行業，一般會通過講述品牌故事、營造稀缺感、推廣經典款式、堅持高價定位等一系列打法來打造品牌格調，樹立品牌形象，這在高端美妝領域同樣適用。這意味著，聯合利華需要在穩住生意增長和構建高端形象之間尋找到新的平衡點。
另一方面，在碎片化的環境中傳遞品牌敘事，構建品牌資產，是一項長期性、系統性的工程，需要持續性的投資和連貫的表達，聯合利華要“沉得住氣”。

其二，中國市場需要更具本土化的產品組合和科學傳播思路。
近些年，中國美妝市場的高端之爭愈演愈烈。除了海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌，本土美妝企業也發力高端，陸續推出自己的高端品牌和中高端產品線。但與此同時，伴隨消費者對產品“質價比”的關注逐漸占據上風，中國高端美妝市場面臨消費信心不足的情況。
《FBeauty未來跡》發現，在高端美妝市場萎縮的今天，新品拉動、以及硬性的功效和臨床數據等科學傳播內容是關鍵。這其中，除了研發成果的輸出，更具貼近性、本土化的群體研究也是增強品牌科技競爭力的重點。
聯合利華全球第六大研發中心雖落戶上海，但產出的科研成果多用于日化品類，其高端美妝品牌還尚未建立起明確的科研心智壁壘，而且從戰略定位上，相對于眾多外企在中國紛紛興建“全球第二大”研發中心，聯合利華的中國投入權重似乎仍不夠突出。

不過值得關注的是，聯合利華也在加強自身創新能力，開發更優質的新成分。10月10日，聯合利華生物技術主管Neil Parry表示，利用生物技術，聯合利華正在加速挖掘其供應鏈的巨大潛力。例如高價值新成分、環境友好的可持續替代品和更具成本競爭力的替代原料。

目前，REN將傳統上從野生甘菊中提取的抗炎成分天然甘菊醇換成了發酵的替代品，用于其Evercalm Barrier Support Elixir產品中。

現如今，已構建較為完備品牌組合的聯合利華，也在中國市場有明顯發力動作。例如近兩年，Hourglass在中國線下渠道開啟瘋狂擴張，登陸上海、成都、武漢、重慶多個一二線城市；Tatcha則將2024年視為品牌開發線下市場的關鍵一年，計劃開設5-6家專柜。

此外，品牌的營銷打法也在發生變化。例如今年4月，“Murad”又在小紅書平臺開設第二個官方賬號“慕拉得Murad”，發布的筆記內容聚焦在產品成分科普，加強了品牌的科技感。
聯合利華的高端美妝業務猶如一場棋局，Vasiliki Petrou排兵布陣，讓聯合利華“上桌”。但如何下好手中的棋，讓其發揮更大勢能，還要看新帥Gasco-Buisson的下一步動作。