面對需求日益多元化及快速變化的消費(fèi)者，品牌商該如何精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，并真正贏得市場？

近日，在餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《時(shí)空聯(lián)動(dòng)·場景鏈接 OAIPL即時(shí)零售新增長方法論及應(yīng)用》報(bào)告中，雙方綜合行業(yè)和頭部品牌商數(shù)據(jù)洞察，提出即時(shí)零售有效串聯(lián)線上線下，迎合消費(fèi)者對當(dāng)下即享和服務(wù)體驗(yàn)升級的需求，已經(jīng)成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。

其中，餓了么升級發(fā)布的“OAIPL”全鏈路消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營模型，更是能夠?yàn)槠放粕淘诩磿r(shí)零售領(lǐng)域提供強(qiáng)有力的數(shù)字化支持，幫助品牌在營銷推廣、供給覆蓋、新客轉(zhuǎn)化以及存量用戶運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的用戶數(shù)字化運(yùn)營。

“反復(fù)獲客的高成本，促使平臺(tái)和品牌商認(rèn)識(shí)到提高用戶滲透率和忠誠度。如何高效地吸引顧客并使其沉淀，成為品牌增長的關(guān)鍵之一”，尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“‘OAIPL’人群資產(chǎn)運(yùn)營方法論能夠精準(zhǔn)的抓取潛在客群，轉(zhuǎn)換為實(shí)際品類興趣人群，為平臺(tái)和品牌帶來全新的增長空間”。

零售行業(yè)“人、貨、場”變革，即時(shí)電商成驅(qū)動(dòng)品牌增長關(guān)鍵

報(bào)告提出，當(dāng)前中國零售行業(yè)的“人、貨、場”三大核心要素正發(fā)生深遠(yuǎn)的變革，由此帶來的新消費(fèi)、新模式、新場景層出不窮，零售渠道格局在時(shí)代變革下，將面臨新的發(fā)展機(jī)遇與多維跨界的激烈競爭。即時(shí)零售迎合消費(fèi)者對當(dāng)下即享和服務(wù)體驗(yàn)升級的需求，成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。

以消費(fèi)者變化中，家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢為例。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者調(diào)研》中，選擇“隨時(shí)立刻補(bǔ)貨、不等折扣”的消費(fèi)者占比達(dá)到29%，較去年增長9%。小型家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采購模式，由“一次性大額采購、囤貨”，逐漸變?yōu)椤鞍葱柩a(bǔ)貨，避免浪費(fèi)”、購買適量的“小包裝”、“隨時(shí)立刻補(bǔ)貨”的模式。報(bào)告顯示，即時(shí)零售渠道中，常溫液奶、酸奶等“多連包”商品銷售額占比均顯著高于線下現(xiàn)代渠道。

當(dāng)下消費(fèi)者理性務(wù)實(shí)消費(fèi)與品質(zhì)悅己消費(fèi)趨勢并存，酒類、飲料、乳品、個(gè)護(hù)等品類2023年即時(shí)零售渠道銷售額同比增幅均顯著高于線下現(xiàn)代渠道。尤其是酒類，在線下下行的同時(shí)，即時(shí)零售側(cè)年同比增長20%。同時(shí)，果汁、伏特加等多品類的小包裝也呈現(xiàn)出快速增長勢頭。

報(bào)告顯示，2023年即時(shí)零售在現(xiàn)代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續(xù)提升。越來越多的網(wǎng)購消費(fèi)者開始使用并依賴即時(shí)零售平臺(tái)，第三方到家服務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)購人群的滲透率從49%(2023年)提升至59%(2024年)。當(dāng)傳統(tǒng)線下零售的月均光顧頻次呈下降趨勢時(shí)，即時(shí)零售的光顧頻率仍在持續(xù)增長。

在即時(shí)零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。他們的囤貨意識(shí)要低于他們的長輩。除了習(xí)慣隨用隨買，推動(dòng)計(jì)劃性購物也在即時(shí)零售頻繁發(fā)生。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶也更年輕和活躍。他們中，00后占比超過20%，月訪問超過20天的占比高達(dá)23%。年輕的消費(fèi)者更傾向在更便利快捷的即時(shí)零售渠道購買計(jì)劃性品類商品。

在報(bào)告調(diào)研中，某休閑食品品牌市場營銷副總裁表示，面對消費(fèi)者購買心智的快速轉(zhuǎn)變，品牌需要通過構(gòu)建多樣化的消費(fèi)場景來滿足不同消費(fèi)者的需求。即時(shí)零售憑借其在節(jié)慶及日常等多種高頻情境下提供快速高效履約的能力，已經(jīng)成為場景營銷的核心陣地。

餓了么發(fā)布OAIPL增長模型，助力品牌運(yùn)營數(shù)智化、精細(xì)化

品牌方和零售商們正在即時(shí)零售平臺(tái)積極探索新的增長路徑，但他們也面臨諸多挑戰(zhàn)，例如：如何擴(kuò)大更多品類在即時(shí)零售側(cè)的用戶認(rèn)知，如何更精準(zhǔn)、精細(xì)化識(shí)別和運(yùn)營用戶以及如何在跨渠道營銷運(yùn)營中提高效率轉(zhuǎn)化？

作為平臺(tái)方，餓了么希望可以持續(xù)為品牌商升級迭代產(chǎn)品工具、開放更多數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助大家更精準(zhǔn)、有效的管理生意和拉動(dòng)增長。這也符合餓了么特色的即時(shí)零售戰(zhàn)略。在近日舉行的2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，餓了么同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根介紹，餓了么將繼續(xù)戰(zhàn)略投入即時(shí)零售、堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅(jiān)決不與商家在供應(yīng)鏈上爭利。同時(shí)，也將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時(shí)零售時(shí)間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時(shí)空”場景經(jīng)營新范式。

基于這些品牌商和零售商面臨的挑戰(zhàn)， 餓了么在原有“AIPL”的基礎(chǔ)上全新升級“OAIPL”模型，希望可以助力品牌極大地拓展可運(yùn)營人群資產(chǎn)，使人群運(yùn)營更加數(shù)智化和精細(xì)化。該模型各階段呈現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌之間逐層加深的關(guān)系，識(shí)別品牌可覆蓋的人群量級，刻畫從“未觸達(dá)（opportunity）→有認(rèn)知(awareness)→產(chǎn)生興趣(interest)→有購買(purchase)→持續(xù)購買(loyalty)”由遠(yuǎn)及近的人群分層。

這一全新模型旨在幫助品牌：與此前未觸達(dá)的潛在用戶建立心智鏈接；通過場景洞察，結(jié)合時(shí)間、空間和品類等維度，拓展核心場景和增量場景的用戶池子，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的有效沉淀；提供覆蓋站內(nèi)外更廣泛的流量運(yùn)營，以及智能標(biāo)簽和圈選機(jī)制，有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。

其中，場景的精準(zhǔn)識(shí)別和運(yùn)營最是品牌商們期待的。在某堅(jiān)果類零食品牌O2O負(fù)責(zé)人看來，擺脫促銷驅(qū)動(dòng)型增長，讓產(chǎn)品在不同場景中持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，并強(qiáng)化品牌認(rèn)知 ，才能形成長期可持續(xù)的健康消費(fèi)鏈。據(jù)介紹，依據(jù)消費(fèi)者空間、時(shí)間、用戶行為等要素的多種排列組合，場景可以是無限的，餓了么提供了5大基礎(chǔ)核心場景以有效覆蓋用戶的多元化需求與生活場景，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。 

餓了么零售品牌中心及超市便利行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰表示，“通過新的‘時(shí)空’場景標(biāo)簽，我們可以幫助品牌商伙伴們在時(shí)空場景下更好的洞察、刻畫、運(yùn)營近場消費(fèi)者。在各種豐富的場景下，品牌可以依據(jù)時(shí)間、 地點(diǎn)及品類進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷部署，確保覆蓋消費(fèi)者的每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)。同時(shí)我們也秉持開放的態(tài)度積極與品牌共創(chuàng)，致力于打造更豐富的場景和更多元的玩法。”