來源/光子星球 

撰文/吳先之

“大家都在說我們‘含AI量’下降，我覺得比例是上升的，從淘天消耗的服務器顯卡規模就能看得出來。”

面對外界對淘天AI電商進展溫吞的評價，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁、阿里媽媽負責人吳嘉在雙11前曾進行了一番回應。

針對吳嘉提到的顯卡規模問題，據一位知情人士透露，今年以來，淘天正在完成供應商替換，引入平頭哥與A卡，以實現國產替代。

不止是核心硬件在替換，軟件層也在經歷AI化改造。去年上線“淘寶問問”之后，淘天AI的動作和聲量看上去遠不如同行，比如發力數字人直播的京東。7月初，拼多多合并“全站推廣”與“標準推廣”為“商品推廣”，號稱上線了“全站推2.0”，而流傳了大半年的淘天“全站推”仍在測試之中。

“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”去年馬云這句話從某種意義上是今年淘天管理層最終要的OKR。

目前AI電商大多處于業務范式下，核心是降本增效，旨在重構既有業務邏輯，如京東電商今年發力的重點幾乎全部集中在AIGC方面的智能客服、營銷物料生成、數字人等。

“AI電商，現在AI很少，GC很多。”有業內人士認為，AIGC的確對降本增效有所助益，可惜增量價值太少。

“全站推”——加速中心化

淘天“全站推”被視為提振業績、給商家提供確定性增長的重要產品。

全站推是一個GMV導向的營銷產品，既可以錨定ROI，在效果上也具有更強的確定性。與此同時，本輪互聯網“拆墻”進程中，信息流、資金流（淘天與微信支付互通）、物流相繼打通后，淘天全站推將顯著改善商家營銷效率。

簡單來說，全站推未來將在一定程度上與其他AI、SaaS營銷產品，共同改變傳統的營銷范式。傳統電商營銷以人為核心，大多存在堆人力、拼經驗、缺乏核心技術的代運營團隊將會進入歷史。

資本市場普遍認為，全站推會在GMV增長的情況下，明顯提升流量貨幣化率。而集團則認為應該首先將其定義為“經營工具”，且今年前兩個財報中，高管們除了談“療效”之外，對于產品本身的描述非常少。

光子星球了解到，截至9月，淘天內部有5000萬款以上的商品使用了全站推。至于為何遲遲沒有正式上線，很可能與ROI效果、賠付機制，以及人貨匹配等密切相關。

全站推希望達到多重目的，對外能幫助中小商家降本、引導商家從重視價格轉向重視商品，于內則希望調試出一套確定性的投產比。一位淘天人士表示，“全站推最終的效果是讓商家投多少錢，能看到對應的ROI，更直白的說，我投入多少錢、就會有多少GMV。”

而賠付作為全站推的配套設施，導致平臺既不能把ROI比例設置得太低，否則商家不回使用；比例亦不能太高，過高意味著商家用很小的投入就能杠桿起巨大市場。

賠付體系中隱藏了多個頗具中心化色彩的選擇機制。早前，淘天店鋪體驗分全面替代店鋪DSR后，客觀上增加了對商家的考評維度，而店鋪體驗分直接影響阿里媽媽廣告投放效果。

賠付系統不是慈善，不是所有商品都可以進入到推薦池中。按照此前測試情況看，平臺會按照同等條件下的價格、質量、熱度等條件，篩選商品。這意味著，淘天面向商家的店鋪體驗分和面向商品的全站推，共同構筑起商家與商品兩套篩選機制。

“未來所有平臺都會上線類似全站推的產品，實際運作中的效果各有不同。”一位淘天人士表示，平臺自身基因差異，如偏重推薦、搜索、直播，也會導致全站推的效果各異。

淘天全站推持續測試，除ROI效果與賠付機制之外，更重要的問題在于如何把商品推送給需要的人群——這意味著全站推可能還會成為商家低成本的AB測試工具。

一位業內人士舉了個例子，服飾商家每年要推很多款式，哪款符合用戶需求、哪款對具體個人群有效，這些都可以依靠全站推實現。

這需要平臺有手段了解用戶，最有效、經典的手段是搜索觸發，千人千面后，淘寶根據用戶歷史瀏覽情況，向其推送，一直如今搜推融合。搜推融合的確能挖掘用戶需求，但要實現確定轉化還有很長一段距離。

某電商平臺早前曾嘗試使用大模型，根據用戶歷史訂單、瀏覽情況等手段，小規模測試后，由于數據過于龐雜，始終沒有落地。

光子星球了解到，淘天大模型已大規模落地，平臺自動化的程度明顯上升，例如不再過渡依賴工程化方式標注商品。大模型另一個重要作用是“匹配模型”，即在商品和用戶需求之間完成流量匹配。

阿里媽媽與淘天需要對站內外流量進行細分，用什么業務承接，以及以何種方式分發到對應人群。短期，在搜索、推薦、廣告三者中，AI對推薦與廣告的效率改造相對明顯。

AI電商正在走出AIGC

今年以來，淘天持續在商家側上線各類智能工具。

有商家告訴光子星球，618后上線一系列號稱AI工具，但實際上換湯不換藥，“不好用，效果也不夠明顯”。雙11前，淘天又上線了一系列付費的AI經營和決策輔助的Agent，以數百元不等的價格供商家選擇。

上述經營工具在全站推面前，有些暗淡，事實上，除了全站推之外，淘天上線的諸多產品AI有限，GC有余。

比如集中在AIGC類的創意產品中，產品迭代與技術迭代幾乎完全同步，即從模版化走向商品個性化。例如針對商家制作商詳頁的文字、圖片、視頻周期過長的問題，去年6月阿里媽媽上線了AIGC產品“萬相實驗室”。

在創意方面，最初是由設計師設計模版，預留圖文空間，供商家自己發揮。第二個階段是“動態描述模版”階段，模版會提示商家，需要哪些商品圖文。第三個階段，基于Transformer才總算扔掉了“模版”，商家輸入圖片后，AI會根據圖片特點預測文字、圖片布局。到現在，基于Duffusion，商家只需提供前景背景，而無需底圖也能生成。

視頻AIGC也幾乎經歷了類似迭代過程。最早是模版的劇本視頻，按照分鏡填充視頻片段或者圖文素材。第二個階段為剪輯視頻，邏輯是將一個視頻拆成很多片段，再標注、分類這些片段，進行編排。

長文本突破后，進入到AI劇本視頻階段。依靠大語言模型給商品生成長文案，再根據文案的商品描述尋找相應的素材，早前阿里媽媽曾用到達摩院提供的TTS技術。如今大模型已經不是簡單的寫文案，而是創作一個結構化的劇本，完成文本、圖文、視頻生成。

阿里媽媽在AIGC上的突破，意味著淘天可以在商家端形成營銷制作、營銷投放、店鋪經營、貨盤管理、用戶運營、售后服務等全流程一體化。在商家實際經營中，完成數據獲取、問題反饋、并持續迭代。

但上述技術演進并非一帆風順，目前電商AIGC遇到了一個非常棘手的技術悖論：既要滿足萬千商家審美差異性，同時還要幫助品牌實現審美的一致性。

生成式模型有抽卡的特點，不同卡生成的結果各不相同，體驗也參差不齊。在去模版化后，商家對營銷物料多樣化的要求盡管解決了一部分“AI味兒”過于明顯的問題，也幾乎做到了以假亂真，但穩定性和精細化上仍有待提高。

對品牌商家而言，尤其是快銷品、保健品、美妝、3C數碼這類需要品牌調性的類目，AIGC存在兩個明顯硬傷，一個是缺乏審美一致性，另一個是沒辦法生成帶有品牌標識的圖片。

確保審美一致性的一個技術解決方案是提供工具的可控性，用指令方式干預生成結果，例如為商家提供自定義風格的數據庫。此外，商家賬戶與生成結果彼此聯通，只要選擇圖片或視頻，會一鍵進入到商家工具或廣告主工具中，下一次投放時可選擇類似結果。

至于品牌標識圖片，因數據清洗緣故，短期似乎看不到解決方法，還是得二次加工。

暫時看不到苗頭的“新交互”

淘天AI電商有兩個同步演進的趨勢，一個是AIGC工具在內容生成方面已到臨界點，從內容創意自動化走向營銷自動化，營銷創意與商品洞察本來就是一體兩面。

第二個趨勢是全新交互界面與交互形式。在電商場景下，消費者的決策非常個性化，A喜歡的風格并不代表B喜歡，因而交互界面也會變得千人千面。

現階段，淘天的重心還處于借用大模型進行用戶與商品的理解與洞察上，只有建立完善的人貨匹配機制，全站推也好，新交互也罷，才能真正落地。

“今年早些時候業務還處于開發階段，年中建立起了穩定的產品-用戶間的反饋。”一位知情人士提到，在上述階段，淘天以提升效率與用戶體驗為核心，交互與分發會被重構，接下來AI也會重構搜索、推薦、廣告三個方面的流量邏輯。

一個典型特征是今年首頁頻繁改版，不斷做減法，其目的是降低用戶搜索行為和進入信息流池的門檻。首頁改版背后，是更好地匹配用戶理解與商品理解。官方口徑早前給到過一組數據，7、8月的改版后，首頁為站內商品流量提供了約五千萬人次增量。

嚴格意義上講，淘天AI仍然處于期貨階段。作為全網做大的電商平臺，眼下雙11有來自互聯互通的增量，與其冒險上線新產品，穩扎穩打繼續測試的確是明智的。

畢竟，在大促玩花活兒，一旦“花式翻車”，將重創業務。