來源/聯商專欄

撰文/孤獨依風

今年的雙11，注定會被記入中國電商發展躍遷史當中。如我之前寫文章而言，今年的雙11正式迎來質變時刻，消費環境的變化、商業周期的變遷、新質生產力的出現等，都在今年的雙11電商大促中看到了不一樣的零售縮影。

以淘天為例，作為國內綜合電商引領者，正在以變化為基，經歷一場生態更新的高質量發展新階段。

品牌商品爆發 消費熱情高漲 雙11有你我他

眾所周知，今年的雙11大促比之前提前了不少，在我看來有幾方面原因。一是面對短暫的失衡供需關系，各大電商平臺都需要重新設計運營流程，以爭取和沉淀消費者及維護商家生態，修復軌道，增強信任和強化供需耦合度；一方面是設置了更為精細化的品類大促場景，拓寬了大促時間段，為消費者帶來更為廣泛的購物體驗；一方面是如我之前文章所說，猜測可能今年是1月底過年，所以各大電商平臺在大促時間段方面提前了幾天.....

無論如何，以天貓為例，自從在10月21日晚8點開啟雙11之后，其各大行業品類皆迎來了銷量爆發。

易觀分析數據顯示，雙11第一周期，淘寶天貓的成交額占國內三大綜合電商的63.1%，五大主流電商平臺的50.6%。

天貓自己公布的數據則顯示：在當晚成交榜上，有174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

其中，美妝護膚國際大牌增長強勁，開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個。

頭部服飾品牌爆發，開賣4小時，3829個品牌成交同比翻倍，其中2083個品牌成交同比翻3倍，1561個品牌成交同比翻5倍。

運動戶外迎來消費新風口，開賣4小時，15個品牌破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。

3C數碼行業開售僅5分鐘，蘋果成交金額超10億。開賣4小時，華為、小米、vivo、三星、索尼等12個3C數碼品牌成交破億，42個品牌成交同比翻倍。年底正逢居家煥新期，開售4小時，28個家電家居品牌成交破億，205個品牌同比去年現貨開賣首日成交翻倍, 涌現出39個成交破億的趨勢新品類。

淘寶直播持續創造銷售高峰，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內成交破億。

久違的消費熱情似乎在這一刻被點燃了，眾所周知，在之前的幾年，受制于宏觀環境的影響，消費低迷，低價商品成為消費主流選擇，這也是為什么拼多多、唯品會在那時候股價能夠上漲的原因之一。而天貓雙11此次大促亮眼數據也在詮釋著中產消費熱情從來沒有消失，而是在積攢了一段時間之后，借助大促的契機，又被重新點燃了。

如上面所述，高頻消費的服飾美妝品類、長周期消費的3C家電品類，多品類的品牌銷量均實現了同比大幅增長，而且還涌現出不少成交破億的趨勢新品類，這完美地詮釋了消費活力的強勁之勢。

這從第三方數據也能看的出來。星圖數據報告顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達到8450億元人民幣。電商平臺在促銷策略和消費者體驗上的持續創新和優化在此刻得到驗證，這一數字不僅刷新了10月歷史銷售紀錄，也彰顯出消費者對雙十一購物節的持續熱情與高度參與。

國家郵政局日前發布的監測數據顯示，10月21日~23日，全國郵政快遞業攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長74%，刷新單日業務量紀錄，預示今年雙11全網消費具有上升勢頭。

天貓雙11大促猶如一張消費晴雨表，既在詮釋著品牌消費指數的上揚之勢，又在標注著消費信心的拐點到來，而這一切，都源于淘天在今年雙11的內變外拓。

內變外拓是關鍵 淘天煥起消費新勢能

消費認知進化是衡量零售高質量發展的一大重要因素。在雙11十六周年之際，宏觀上來看，從前的新興電商已然變成了傳統電商基礎設施，隨之帶來的消費感知也在發生著磁場變向。市場經濟環境的變化雖然導致了消費場發生了扭曲，但是整體來看，消費認知升級了，而且在消費升級的背景下，電商平臺的大促模式也發生了變化，從失衡向平衡過渡，這種進化的方式使得供需雙方及平臺在成為利益捆綁體的同時，也產生了平衡的生產資源權益，促進國內零售向高質量大統一市場邁進。

眾所周知，目前電商競爭已進入白熱化，用戶忠誠度也分化開來，如何穩定已有存量，開拓增量成為各大平臺面臨的普遍難題。在我看來，淘天正在通過細分存量，挖掘精準場景，助力品牌實現階梯式增長。淘寶88vip就是最直接的例子。

印象中第一個上臺的負責人直接介紹的就是88vip會員發展情況，作為國內最大規模的電商付費會員體系，00后用戶群體增速跑贏了大盤，當時對外披露會員規模為4200多萬，而且這些會員活躍度高、消費力強，頭部品牌生意一半以上都是由這些會員貢獻的。這個從此次天貓雙11大促的88VIP的貢獻度就能看的出來。

數據顯示：自10月14日預售開啟，截止31日24點，88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。

以美妝為例，雙11期間，海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交占比全店超90%。21到24日，海藍之謎聯合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

珀萊雅在今年天貓雙11首次和88VIP開啟品牌內購會。10月20日-23日期間，88VIP會員成交額占比全店成交超70%，其中帶來的88VIP 新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

除此之外，購買家電的朋友們或許都知道，國家對家電等品類進行了市場補貼，伴隨著免單、大額紅包、千元豪禮、限時全國國補再加持88VIP限時優惠等多重利好，老板電器在雙11搶先購10月14號—21號，登頂廚房大電行業TOP1；小黑翼D1套裝、雙子星E1套裝榮登TOP1、TOP2。

除了88VIP的推動之外，在直播電商方面，經常關注直播電商的朋友們都知道，目前直播電商已經發展到了從量變到質變的關鍵時刻。傳統直播電商，頭部主播坑位費、傭金費居高不下，到頭來商家的轉化太差，售后服務踢皮球，消費者哀聲哉道，可以說諸如小楊哥、東北雨姐等此類頭部主播依靠流量驅動的商業模式已不再受追捧。

淘天此次可以說直擊傳統直播電商要害，提出了品質直播電商，與各大品牌商聯動，通過構建綜合主播、垂類主播、專業店播三大主播體系，實現流量垂直轉化，為品牌商帶來確定性增長。而且在價格方面，面向消費者推出了買貴必賠政策，簡單申訴即可賠付紅包，最大程度的保障品牌商的轉化效率和質量。

在商家們忌憚的“僅退款”方面，淘天其實很早就推出了“松綁政策”，通過算法改進等運營方式攔截了不少僅退款異常訂單，為商家提供了良性發展環境。而且此次雙11淘天更進一步助力商家們降本增效，比如通過百億減免助力商家積極參與到大促當中來，具體的措施有：淘寶直播方面全額減免軟件服務費、雙11不強制運費險，退貨運費最多降58%、大促期間先用后付免收服務費、百億補貼100%返還天貓傭金等。

除了這些之外，淘天其實在今年雙11大促運營當中，給出的誠意還是滿滿的。尤其是在消費體驗方面，不僅構建“百億補貼”推出了更具市場競爭力的價格機制，而且堅定品質投入，依靠自身的產品線生態，通過持續提升品類、投入更多流量、更多玩法來拉近與消費者的互動路徑和覆蓋面，助力品牌增長勢能持續擴大，更是成為品牌商家日常爆發的的核心場。

綜上所述，88vip會員體系的精準耕耘、品質直播電商的立體專業加持、商家運營環境的持續優化、消費體驗的持續進化等組建起來的“新質生產力大禮包”,不僅夯實了品牌商家穩定發展的地盤，而且還幫助品牌商家可持續發展鋪下了基礎，但這只是淘天內增長的商業邏輯。除此之外，我們還可以看到它的外增長。

在外增長方面，互聯互通可以說是今年雙11最大的看點，我在之前的稿子中寫到過，今年衡量雙11各平臺高質量發展的核心要素就是互聯互通指數。雖然淘天雙11這次還沒結束，但是從洞見數據研究院的測算報告中可以看到，在淘天與微信互聯互通后的數據很有想象力。比如互聯互通后，淘天將新增用戶空間為1.52億；增量GMV規模將為5763-10883億元，樂觀預期下可達2萬億；新增營收大約為352-664億元。當然，這只是普通的測算，如果疊加雙11的各種優惠刺激的話，估計更有想象力。

這屆雙11僅僅是開始 未來值得更多期待

可以說，淘天此次借助雙11直擊電商發展難題，捋順了消費者、商家、平臺三者之間的平衡關系，在深度運營的助力和互聯互通的加持下，重構了“人、貨、場”，這對于大統一零售市場的高質量發展很有牽引和指導意義。

畢竟雙11到今年已經十六年了，已經完成了從0到1的變遷，消費者已經從盲目參與到精細化參與，品牌商家也從路徑依賴到與平臺共生共贏。工具化的時代已經過去，融合的時代已經到來。未來伴隨著互聯互通的持續滲透、產業帶的持續挖掘、AI產業的縱深發展、海外市場的深度耕耘等，淘天的市場想象力才剛剛開始。

這屆雙11，既是行業發展的臨界點，又是未來零售新氣象的開始。