出品/Mall星人 

撰文/郭歆曄

品牌的多元性與體驗的精細化雕琢，是商場鑄就輝煌成就的核心要訣。

上海高端定位的購物中心已有10多家，分屬新鴻基、恒隆、太古、嘉里、尚嘉、半島等港資集團（新鴻基的ITC Maison和香港置地的西岸中環(huán)也即將入局），但其中唯有港匯恒隆廣場是由非奢項目升級為重奢場的項目。

開業(yè)后，港匯恒隆廣場經(jīng)歷了2010和2020年兩次重大升級。第一次從普通的區(qū)域型購物中心升級為都會型時尚購物中心，第二次則進一步升級為重奢購物中心。

2024年是港匯恒隆廣場重裝升級為重奢場的第五年，項目再度更新品牌組合。

今年以來，新引入（含圍擋）／重裝煥新了近60家新店，其中包括23家高能級的首店。諸如：

1樓：除了意大利手工設(shè)計師珠寶品牌MARCO BICEGO大陸第二家精品店開在原Y-3鋪位（大中華地區(qū)由周生生獨家代理，大陸首店位于北京國貿(mào)商城），圍擋中的韓國時裝RAIVE浦西首店落定在北座原韓國潮牌WE11DONE鋪位（8月剛在杭州銀泰in77開出中國首店，去年底曾在前灘太古里開過快閃店），2022年9月撤出內(nèi)地市場的紐約高端蛋糕品牌LADY M將重回上海的首子一一中國直營首店再度放在港匯北座（原潮牌DOE的鋪位）。

2樓：古法手工金器專業(yè)品牌寶王府上海首店圍擋中（寶王府全國其它門店：寧波阪急百貨、重慶萬象城、青島海信廣場、天津海信廣場等）。

3樓：艾諾絲雅詩旗下高端女裝品牌AW PROJECT全國首店于9月開業(yè)，接棒原鞋履品牌STACCATO的鋪位。意大利手工銀飾品牌GIOVANNI RASPINI亞太首店，已經(jīng)上了圍擋。

4樓：多家親子零售品牌上新，北座除了新開業(yè)的韓國童裝BLUEDOG藍狗全國首店（替代了illolipop），還有連廊上的YEK兒童潮牌（替代了韓國童裝BeneBene上海首店）和Prima Rider兒童自行車（進駐原moodytiger同層平移的鋪位）2家上海首店（Prima Ride上海第2店開進了上海萬象城）。

5樓：港匯恒隆作為上海運動戶外品牌最多的2家商場之一（另一家是浦東嘉里城），牧高笛MOBI GARDEN全國首店圍擋中，外加今年揭幕的日本戶外品牌mont·bell（后續(xù)開出浦東嘉里城、環(huán)宇城MAX、薈聚3家門店）和安德瑪戶外專門店Under Armour Outdoor2家上海首店，獨有的戶外運動品牌數(shù)量進一步增加，北座除了接替湊湊火鍋的映瀘沽山珍湯館云南料理上海首店外，接替潮民餐館的糖水川菜上海首店也正圍擋中（第2店凱德晶萃也已圍檔）。

6樓：零售業(yè)態(tài)新增日本萌寵機器人LOVOT全國首店（原德國家電Miele鋪位）、北鼎家居和SIDANDA詩丹娜床具上海首店，餐飲方面，由港麗餐廳拆分為馥苑海鮮粵菜和好運發(fā)順德菜2家上海首店剛剛揭幕，順丞珍坊則已離場。

B1層: 近期開出3家上海首店——健康概念的HERERS輕糖蛋糕（替代了皮爺咖啡）、日本甜品ZAKUZAKU旗下全新子品牌HIYAZAKU全國首店、CPB美妝及首家光耀奢護空間（原鋪位曾開過法國甜品LENOTRE和Charlotte Tilbury美妝首店）。

由于篇幅所限，本文主要對客流最大的B1層最近5年的品牌變化進行專題分析。

上海港匯恒隆廣場、上海 ifc、正處于調(diào)改中的興業(yè)太古匯，均將地下層精心塑造為美妝輕食矩陣與精品超市相互搭配組合的商業(yè)形態(tài)。

其中，1999年底開業(yè)的港匯廣場（于2011年更名為港匯恒隆廣場，下稱港匯恒隆），是上海首個10萬方以上的大型購物中心。開業(yè)之初，業(yè)態(tài)組合品牌層級和如今滬上很多區(qū)域型購物中心相似。

作為TOD購物中心，港匯恒隆客流量最大的樓層是B1層。當年B1的業(yè)態(tài)組合非常簡單，2大主力店——運動戶外品牌匯集的名店運動城（已被拆分為40來個小鋪）、由日本泉屋Izumiya超市提供技術(shù)支持的百聯(lián)旗下聯(lián)華超級生活館與外租區(qū)（現(xiàn)OLE精品超市，30年前最初曾洽商日本永旺JUSCO整體承租B1超市與樓上富安百貨區(qū)域），外加肯德基（2011年，肯德基移鋪到高區(qū)，原鋪改為快時尚ZARA）、美亞音像及幾家大眾休閑服飾品牌。

2019年年底，正值20年大慶的港匯恒隆，對B1進行了大刀闊斧的改造升級，名店運動城撤改為美妝大道，Ole’精品超市再次升級提檔。2020年，B1層以國際美妝矩陣重出江湖（相關(guān)詳情請參閱《從港匯恒隆廣場看上海購物中心地下層商業(yè)最新玩法》）。

Mall星人根據(jù)此前保留的2020年樓層導購圖，實地對比目前B1層的品牌陣容，嘗試盤點2020年至2024年這5年來，港匯恒隆廣場人潮最大的B1層在品牌陣容上發(fā)生的具體變化。

目前，港匯恒隆廣場B1層的出租率達到100%，沒有任何空鋪和圍擋。兩個主要入口分別無縫連接1號線和9號線徐家匯站出入口，確保了充足的客流量。

五年間，B1層可容納的品牌數(shù)量進一步增加。原ZARA的位置被拆分為5個鋪位，使得B1層的總品牌數(shù)量達到57個。此外，OLE'超市外租區(qū)還有4個小餐和一家花店。

B1層布局示意圖

鋪位完全不變的品牌，16家，占比28%，具體包括：

☉美妝：CHANEL BEAUTY、FRESH、DIOR BEAUTY、GUCCI BEAUTY、Sisley、GUERLAIN、GIVENCHY、Burberry Cosmetic、絲芙蘭旗艦店；

☉珠寶：周大福薈館；

☉眼鏡店：木九十；

☉玩具店：LEGO 樂高積木；

☉服飾：I.T；

☉餐飲：wagas、Mvuke Tokyo 布歌東京；

☉超市：OLE'精品超市旗艦店。

約72%的鋪位五年來都經(jīng)過了調(diào)整，其中，42個鋪位5年來調(diào)改過2輪品牌調(diào)整（包括同層平移7個品牌，即22個品牌在B1保留了下來，占比達39%）；9個鋪位5年間發(fā)生過3輪品牌調(diào)改，主要集中在3個比較特別的區(qū)域——B1正門公區(qū)、B1后門公區(qū)和B1觀光電梯背后。

B1觀光電梯背后今年由CPB spa店（可由一旁顯眼的CPB美妝店引流）替代。

B1正門公區(qū)的中島多經(jīng)區(qū)域，剛開出%ARABICA咖啡及配套的座椅休息區(qū)，恢復到5年前的中島零售+開放式咖啡區(qū)相對通透的空間模式，當年最初是UNO COFFEE by wagas首店，后曾設(shè)置過法國甜品LENOTRE的就餐區(qū)，VENCHI巧克力冰淇淋也曾在該區(qū)域設(shè)立過季節(jié)性的快閃店。

同層平移的品牌7個品牌，包括5家珠寶配飾（周生生、EMPHASIS 艾斐詩華東首店、SWAROVSKI施華洛世奇、PANDORA、agete）和2家眼鏡店（Lemon Optics、sunglasshut）。

跨層移鋪的品牌1家——ALEXANDRE DE PARIS，移到項目北座2樓。

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壹

B1層三大主力業(yè)態(tài)盤點

港匯恒隆B1層目前的主要業(yè)態(tài)包括精品生鮮超市、國際美妝矩陣、精致輕食和雜貨。除超市外，美妝、輕食和珠寶是品牌最多且最主要的三大業(yè)態(tài)。

在過去5年中，港匯恒隆B1層通過多次品牌調(diào)整和優(yōu)化，成功保持了高出租率和客流量。美妝、輕食和珠寶配飾作為主要業(yè)態(tài)，通過引入新的品牌和優(yōu)化布局，不斷提升消費者的購物體驗。

①美妝香化

美妝品牌從最初18家，增加了2家到如今的20家保持著首要業(yè)態(tài)的地位，說明當初國際美妝大道的定位策略成功（動態(tài)調(diào)整過程中，包括2家美妝改珠寶，同時多家珠寶改成美妝）。

五年間，DECORTE替代了韓國愛茉莉集團旗下Sulwhasoo雪花秀；愛茉莉旗下另一美妝品牌IOPE，則先后被香港個性化護膚品牌MTM labo和周生生旗下時尚珠寶品牌EMPHASIS取代。

今年年初，雅絲蘭黛集團旗下兩大品牌LA MER海藍之迷聯(lián)袂TOM FORD美妝（新天地和久光百貨有店），入駐ZARA被拆分為5個小鋪后讓出的鋪位。而雅絲蘭黛5年前入駐B1層的科顏氏和ARMAN阿瑪尼2家美妝，則分別被CPB和 Santa Maria Novella意大利香氛華東首店替代。

B108A鋪位由于位于觀光電梯背后，鋪位不是很顯眼，故發(fā)生的品牌調(diào)整最多，今年7月CPB肌膚之鑰旗下首家光耀奢護空間SPA替代了平移保留的SWAROVSKI施華洛世奇（法國甜品LENOTRE、PAINCHAUD百丘快閃店也曾在該鋪位經(jīng)營），連同一旁的CPB肌膚之鑰美妝店成了B1的顯眼包。

【TIPS】108A鋪位5年前是Kiehls，2021年被英國彩妝Charlotte Tilbury美妝大陸首店替代，今年則被CPB拿下。

Penhaligon's 潘海利根和L’Artisan Parfumeur阿蒂仙之香2大香氛則替代了同層平移的PANDORA。

中島多經(jīng)區(qū)的WatchStation手表區(qū)被BIOLOGIQUE RECHERCHE寶黎研萃替代。

“巍然不動”的9大美妝品牌：DIOR、CHANEL、sisley、GUERLAIN、GIVENCHY、GUCCI 、Burberry 、FRESH及絲芙蘭。

6knows（目前上海已無實體店）和法國藥妝Avene雅漾2家美妝分別被Red Line、周生生&PROMESSA等珠寶配飾品牌取代。

此外，目前的DEARYOU生土司鋪位曾開過南法莊園PANIER DES SENS中國首店。

②輕食

目前共有14個品牌，相比5年前的8家增加了6家。

Mvuke Tokyo 布歌東京、wagas兩大品牌生存力最強堅持到了現(xiàn)在。

樂樂茶被PAOPAO Bakery&Cafe上海首店和從北座2樓下移的喜茶替代，選擇性更多元。

星巴克被今年剛開業(yè)的九十葉抹茶替代，后門中島剛增加了ZAKUZAKU旗下子品牌HIYAZAKU全國首店，正對后門的這四家輕食連同wagas及DEARYOU zakka生土司6個品牌構(gòu)成了一個美食香氛頗濃的小組團（后門連通9號線徐家匯站后，原本屬于動線末端冷區(qū)的該區(qū)域客流倍增）。

健康概念的HERERS輕糖蛋糕上海首店本月取代了Peets皮爺咖啡。

每日新鮮旗下高端冷壓品牌鮮翻點點FRESH FAN被檸檬茶檸檬向右替代。

Tokyo Milk Cheese Factory（LeTAO旗下）和戀暖的初茶2家日系輕食，一起被大熱的瑞士巧克力品牌Laderach替代。

VENCHI巧克力與冰淇淋快閃店后續(xù)引進過多家小眾美妝品牌快閃店，本月被%ARABICA咖啡的座椅休息區(qū)替代。

CK手表和AURA LAB植治花店分別被DEARYOU生土司和GODIVA巧克力取代。

公區(qū)的UNO COFFEE by wagas 咖啡首店被ELEVATIONE美妝替代。CPB肌膚之鑰 Cle de Peau Beaute光耀奢護空間的鋪位之前曾先后開過2家烘焙品牌：法國甜品LENOTRE、PAINCHAUD百丘快閃店。

咖啡由5年前的星巴克、皮爺、UNO三家咖啡，到如今只剩一家%咖啡，可見咖啡賽道競爭之激烈，而蛋糕烘焙則增加到4家——PAOPAO、布歌東京、HERERS輕糖蛋糕、DEARYOU生土司。

③珠寶配飾

珠寶配飾品牌如今全部集中在OLE超市與9號線后門當中的次動線。

SHOP HSCC集合店上海首店和EMPHASIS艾斐詩華東首店（平移）合并于2023年5月被STAR JEWELRY中國首店取代。

周生生（平移）被同樣平移的agete取代。

SWAROVSKI施華洛世奇平移到Lemon Optics眼鏡店。

LIGHT MARK取代CASIO G-SHOCK&SEVEN FRIDAY。

PANDORA平移。

周生生旗下EMPHASIS取代了IOPE美妝。

此外，五年來，眼鏡店3家變4家，新增韓國潮流眼鏡／墨鏡品牌Fake me（上海首家限時店）、木九十（堅定不移），Lemon Optics和sunglasshut都平移保留；

服飾2家變4家，I.T屹立不倒，“1分5”的ZARA引入了3家服飾：Lululemon、Victoria's Secret維多利亞的秘密、Mardi Mercredi。

貳

5年間撤出的品牌盤點

不同業(yè)態(tài)撤出的品牌盤點如下。

◎美妝：歐萊雅旗下KIEHL’S和ARMANI BEAUTY，愛茉莉集旗下雪花秀和IOPE，6knows，Avene，Kiehls，EVE LOM面膜，MTM labo，南法莊園PANIER DES SENS中國首店，BVLGARI 寶格麗香氛，HAIR rituel by sisley快閃店。

◎餐飲：UNO COFFEE by wagas首店、Charlotte Tilbury美妝大陸首店、法國甜品LENOTRE、PAINCHAUD百丘快閃店、VENCHI巧克力與冰淇淋、樂樂茶、Peets皮爺咖啡、鮮翻點點、Tokyo Milk Cheese Factory（LeTAO旗下日系甜品）、戀暖的初茶、星巴克。

◎珠寶配飾：SHOP HSCC集合店上海首店。

◎手表“團滅”：4個鋪位7個中檔品牌手表（相對于港匯恒隆1樓瑞士名表們相對鞏固的地位，千元的手表幾乎完全被手機及華為和蘋果手表所替代，這在其他頭部商場也大致相同）——CK手表 CALVIN KLEIN Watches，卡西歐CASIO G-SHOCK&SEVEN FRIDAY，DANIEL WELLINGTON手表，WatchStation（EMPORIO ARMANI丶FOSSIL、DIESEL、MICHALE KORS4個手表島柜）。

◎花店：3家花店都先后離場，AURA LAB植治花店，以及接替WELLING YO∪NG的FLORAL ESSAY植治。花店的承租能力還是相對弱，好在OLE'超市內(nèi)場有一家花店填補空缺。

【TIPS】不同于ifc、興業(yè)太古匯、iapm、靜安嘉里中心等有B1和B2兩層地下室的新項目，25年前就開業(yè)的港匯恒隆廣場地下只有B1單層相對鋪位有限，花店和雜貨等其它業(yè)態(tài)只能離場，聚焦加強美妝輕食和珠寶3大核心業(yè)態(tài)。

◎襪子：Happy Socks。

◎玩具：Pop Mart 泡泡瑪特。但目前在1樓外廣場快閃店活動。

◎服飾：ZARA、CALZEDONIA和intimissimi。

——附——

后記

港匯恒隆廣場在過去5年里通過不斷的品牌調(diào)整和優(yōu)化，不僅進一步提升了品牌層級，更成功保持了高出租率和客流量。品牌多樣性和體驗優(yōu)化是其成功的關(guān)鍵，未來有望繼續(xù)通過創(chuàng)新和精細化運營，進一步提升消費者的購物體驗和滿意度。

后續(xù)，Mall星人&上海購物攻略&中商數(shù)據(jù)將對上海及江浙的頭部購物中心品牌調(diào)整進行系列報道。