出品/氫消費

撰文/H.H

泡泡瑪特的迅速增長，只能用難以置信來形容了。

前段時間，泡泡瑪特公布了2024年三季度財報。數據顯示，泡泡瑪特整體收入同比增長120%~125%，港澳臺及海外業務營收暴增440%，直接帶動泡泡瑪特的股價重新回到千億港元。

海外業務的營收暴漲，離不開泰國市場的強勢助力，尤其是“Labubu拉布布”的火爆，就連泰國公主都會將其掛在隨身攜帶的包包上。

在幾乎所有人都在求生存謀發展的階段，泡泡瑪特能夠實現逆勢擴張自然值得驕傲。不過這并不意味著泡泡瑪特自身就完全沒有任何壓力，事實上隨著手辦、毛絨玩具等產品給消費者帶來的情緒價值越來越大，品牌方們爭相加碼這一賽道。

迪士尼開始大力發展線下零售店，名創優品旗下的TOP TOY正在通過加盟模式在全球瘋狂擴張，Jellycat借助自身所能提供的情緒價值吸引了一大批忠實擁躉…

那么，將IP作為立身之本的泡泡瑪特該如何應對？曾立志要成為“中國版迪士尼”，未來能成功嗎？

泡泡瑪特，在海外爆火

在全球經濟大環境整體并不景氣的當下，泡泡瑪特仍然實現了逆勢增長。

結合前段時間所發布的財報來看，2014年第三季度泡泡瑪特營收同比增長達120%，內地收入同比增長55%~60%，相當亮眼的海外市場收入同比增長高達440%~445%。內地市場分不同渠道來看，零售店營收同比增長30%~35%，機器人商店增長20%~25%，包括抖音、天貓等在內的電商及線上平臺同比增長135%~140%。

一系列的數據表明泡泡瑪特仍然處在狂奔通道，財報公布第二天股價便上漲超過18%，重新突破千億港元大關。

當下國內市場各大賽道的持續內卷，不少消費品牌都試圖出海尋找新增量，只是能夠在海外市場實現飛躍式增長的恐怕只有泡泡瑪特一個。

那么，泡泡瑪特在海外究竟有多受歡迎？這里就不得不提到為其海外業績貢獻了相當大一部分的泰國市場。

早在2021年，泡泡瑪特就已經把目光放在了東南亞市場，率先在新加坡開出了首家門店，不過其真正的爆火則來自于去年9月才剛剛入駐的泰國市場。 

圖源：泡泡瑪特官方微博

過去一年，泡泡瑪特旗下潮玩IP“Labubu拉布布”可謂在泰國掀起了熱潮。曼谷街頭無數年輕人都在背包上掛著這樣一個毛茸茸的小怪獸，再加上泰國公主思蕊梵納瓦瑞和當地數位頂流明星的追捧，泰國很快掀起了一股拉布布旋風。

今年2月，泡泡瑪特在曼谷開出全球首家拉布布主題門店，開業當天門店營業額就突破1000萬人民幣，創下海外門店單日營收新紀錄；7月，泰國旅游局又正式授予拉布布為“神奇泰國體驗官”的稱號。

在泰國境內拉布布一度供不應求，二級市場的價格也開始水漲船高。原本售價550泰銖的拉布布直接被炒到了2590泰銖，以至于有不少來到中國旅游的泰國游客，會在國內的泡泡瑪特門店大批量搶購拉布布帶回家。

事后來看，拉布布在泰國的成功離不開人氣女團BLACKPINK成員Lisa的“自來水”宣傳。作為泰國當地影響力巨大、擁有過億國際粉絲量的頂流明星，Lisa經常把拉布布掛在自己的背包上，使得拉布布在泰國市場持續升溫。

事實上，除了在泰國市場火爆出圈，泡泡瑪特的出海之旅一直都有著高舉高打的態勢。2023年進入法國、馬來西亞和荷蘭等地，2024年除了進入東南亞幾個國家外，還在英美日韓等多個地區開設官方旗艦店。

圖源：泡泡瑪特官方微博

數據顯示，截止到今年上半年泡泡瑪特在海外市場已經開出了83家零售店，累計創造13.51億元營收，海外市場門店月均銷售額達到大陸門店的2.7倍。

光鮮之下，亦有隱憂

泡泡瑪特之所以能夠實現逆勢增長，很大程度上得益于其強大的IP運營能力。

公開資料顯示，泡泡瑪特成立于2010年，起初只是個無人知曉的品牌。直到2016年和設計師Kenny Wong共同推出“Molly公仔”，才算真正走到臺前，2017年Molly為泡泡瑪特貢獻了近90%的營收。

正是從這一刻開始，泡泡瑪特意識到過于依賴單一IP所可能帶來的風險，于是便開啟了“原創+聯名”雙管齊下的步伐。通過聯合知名IP以及公司內部的IP設計部門進行孵化，泡泡瑪特旗下擁有相當豐富的IP矩陣。

就在今年上半年，泡泡瑪特旗下的Molly、SkullPanda、The Monsters等IP再次交出了一份滿意的答卷。上半年營收破億的IP突破7個，其中Molly和SkullPanda的營收更是超過了10億元。

在全球化的過程中，泡泡瑪特非常看重本土化策略。在全新IP設計開始前，會通過數據分析不同地區消費者的偏好并針對文化差異等問題進行本土化改造，例如在日本推出的招財貓手辦和面向加拿大市場的楓葉款等。

其次，泡泡瑪特在運營方面也會盡可能貼近當地消費群體。在泰國曼谷開出的拉布布主題門店所處商場是東南亞最大的購物中心MEGA BANGNA，其他地區如首爾明洞、東京表參道等幾乎都是當地的潮流聚集區，通過線下門店更直接地觸達消費者。

圖源：泡泡瑪特官方微博

從前期的設計到中后期的運營和銷售，泡泡瑪特真正具備了持續打造爆款的能力，只是這并不意味著未來就可以高枕無憂。

首先來看市場競爭格局的變遷；事實上，隨著整個潮玩賽道的持續火爆，已經有越來越多的競爭對手爭相涌入，也都同時盯上了出海這塊蛋糕。

前不久，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亞開出了東南亞地區的首家門店，接下來將會通過加盟的方式實現快速擴張。根據近期所公布的海外擴張規劃，名創優品創始人葉國富表示“2025年將會在海外市場開出至少450家門店”。

作為名副其實的“IP大戶”，迪士尼同樣沒有閑著。隨著主題樂園的營收增速逐漸放緩，迪士尼開始重點發展線下門店的IP產品銷售，同時對門店和傳統IP進一步升級。

除此之外，52 TOYS在泰國于2023年底開出首家門店，今年初官宣啟動海外百店計劃；Jellycat根據不同地區的地方特色針對性上新，在線上線下引發陣陣熱潮…隨著行業內競爭的持續加劇，泡泡瑪特所要面臨的壓力可想而知。

再來看泡泡瑪特自身所面臨的窘境；早在2022年泡泡瑪特就曾因價格虛高、質量差等問題被315點名，有不少消費者反映在購買泡泡瑪特盲盒后，因瑕疵問題想要換貨卻被客服拒絕的經歷。

圖源：黑貓投訴平臺

時至今日，在黑貓投訴平臺以“泡泡瑪特”為關鍵詞進行搜索可以看到超過16000條投訴，大多集中在質量問題、退貨難以及和客服之間溝通矛盾等問題。

能成為中國版迪士尼嗎？

2020年，泡泡瑪特創始人王寧曾表示，“5年之后，泡泡瑪特很可能會成為國內最接近迪士尼的公司”。公開場合王寧也不止一次提到，泡泡瑪特正在形成自己的發展模式，迪士尼就是目標。

只不過泡泡瑪特和迪士尼之間最大的差異在于，后者擁有更豐富的IP內容和文化體系，泡泡瑪特更多是通過IP潮玩變現， IP本身并沒有太多能夠流傳的故事。

一個最簡單的案例是，迪士尼旗下的米奇老鼠誕生于1928年，在動畫片等內容的持續輸出下，米奇老鼠的形象至今仍然經久不衰。為此，泡泡瑪特在打造IP生態上也在試圖賦予其更多的故事，畢竟今年上半年的會員復購率已經下滑至44.5%，創下公司上市以來的新低。

事實上，除了對IP產品的孵化和運營，泡泡瑪特已經開始效仿迪士尼攻入主題樂園賽道。 

圖源：小紅書

2023年9月，泡泡瑪特城市樂園正式在北京開業，4萬平方米的樂園總共分為城堡區，森林區、湖濱區和泡泡街四大區域，運營模式上也是通過自有IP加持，再加上限定周邊和現場演出等。

不過在消費者看來，泡泡瑪特城市樂園和迪士尼仍然有著不小的差距。前者占地面積只有4萬平方米，上海迪士尼為116萬平方米，二者在資金投入上更是有著超百倍的差距，更不用說園區內部的游樂設施等。

就目前而言，泡泡瑪特的主題樂園仍然處在輕量化運營階段。

主題樂園無法和行業巨頭們相比，泡泡瑪特想要對標迪士尼到底氣還能夠來自哪里呢？短時間內，恐怕還是要依賴海外市場的增長。

如果說在國內市場的多年深耕是從0~1的過程，那么在海外市場，借助自身成熟的運營體系實際上是從1~10的快速增長階段。截止到今年第三季度，泡泡瑪特海外業務呈現出倍數級別的增速，尤其在泰國市場的爆發，已經證明泡泡瑪特的出海策略相當成功。

產品方面，泡泡瑪特逐漸形成了手辦、MEGA、毛絨玩具和衍生品四個部分。幫助自身成功崛起的手辦業務，在公司總營收中的占比從此前的73%下滑到58%，上半年增長最亮眼的品類為毛絨玩具，營收4.46億，同比增長達994%。

功能屬性之外，情緒價值的故事在消費者的心中似乎永遠也講不膩。

接下來，泡泡瑪特在穩住自身IP孵化和運營的基礎上，不管是開樂園、做游戲還是推出各種限定款，只要能夠通過創新持續為IP注入活力，相信未來仍然有著不小的想象空間。