來源/真故研究室 

撰文/李果果

最近，阿里系的1688，在鄭州機(jī)場(chǎng)開了一家店，名為“1688河南選品中心”，里面賣的多是各種河南本地特色商品，價(jià)格也宣傳成“河南產(chǎn)業(yè)帶源頭直供”，主打一個(gè)便宜。

1688方面稱，想把這里連同1688買家會(huì)員體系，打造成一處“白牌供應(yīng)鏈超市，對(duì)標(biāo)山姆”，小商販和寶媽都可以來這里批發(fā)進(jìn)貨或散買。

雖然在產(chǎn)業(yè)鏈深耕了20多年，不過，能力模型主要集中在線上的1688，真的能開出一家供應(yīng)鏈如山姆般成功的線下+線上融合新物種嗎，這還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

本文將回答三個(gè)問題：

1、選品中心是個(gè)什么物種？ 

2、選品中心，為何要對(duì)標(biāo)上山姆？ 

3、1688為何不用9.9元包郵卷中國(guó)工廠？ 

選品中心是個(gè)什么物種

“中中中……”

甫一走進(jìn)鄭州新鄭機(jī)場(chǎng)T2航站樓，循環(huán)響著這一魔性方言的大屏幕宣傳片，就把中原大地的風(fēng)情拉滿，吸引了不少旅客的注意。

這里是1688開的河南選品中心，占地5000平方米。14個(gè)主題展館，目前開了8個(gè)。

從周口逍遙鎮(zhèn)的胡辣湯、濟(jì)源的酸湯面葉，到蘭考的紅棗枸杞豆?jié){粉、濮陽的猴頭菇牛肉甜辣醬……河南美食不缺人氣。光有美食還不夠，選品中心的宣傳語是“一天逛完河南產(chǎn)業(yè)帶”。

這里還囊括了國(guó)貨潮品、日用百貨、寵物用品、大健康保健、跨境商品等品類。連河南制造的新代表——新能源汽車在現(xiàn)場(chǎng)也有展示，有人連忙打開1688，看是否真有車賣。

當(dāng)日去現(xiàn)場(chǎng)的我，正好趕上一波小B端客商來參觀采購。1688方面稱，選品中心主要還是做B端的批發(fā)生意，比如網(wǎng)店主、直播主、小紅書博主、小店主、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)，小批發(fā)商等，但也歡迎普通大眾來逛買，就像歡迎年輕人跑到1688線上買榴蓮千層與瑞士卷一樣。

現(xiàn)場(chǎng)的商品旁邊都附設(shè)有二維碼供人下單。如果是來批發(fā)的顧客，掃描二維碼后，會(huì)進(jìn)入1688頁面，實(shí)現(xiàn)一站采購、一鍵鋪貨、一鍵代發(fā)。

這種線下對(duì)商品進(jìn)行感知確認(rèn)、線上來下單的模式、主打一個(gè)讓顧客獲得心里踏實(shí)、能進(jìn)行高效決策的購物體驗(yàn)，本質(zhì)是手機(jī)流量、現(xiàn)金流，一個(gè)都不讓流向外人田的“閉環(huán)”生意邏輯。

只是選品中心設(shè)在機(jī)場(chǎng)倒是些許令人意外。1688方面稱，期待借機(jī)場(chǎng)這個(gè)空中門戶樞紐，讓所有來河南的海內(nèi)外小生意人，都能在最短時(shí)間、以現(xiàn)場(chǎng)可看可觸的方式，來完成交易。

這背后其實(shí)借了鄭州的地利。時(shí)下，從鄭州機(jī)場(chǎng)飛往全國(guó)90%的城市，都是2小時(shí)左右，全國(guó)米字型高鐵也在這里交匯，鄭州被認(rèn)為是最適合做生意，搞商品集散的城市。

其實(shí)，傳統(tǒng)小商品市場(chǎng)本來在鄭州就十分發(fā)達(dá)。“十四五”期間（2021-2025），鄭州的規(guī)劃是打造2-3個(gè)千億級(jí)線下批發(fā)市場(chǎng)。

相較于傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，1688稱，帶著互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)基因的選品中心優(yōu)勢(shì)在于：數(shù)字化以及將海量商品進(jìn)行了分類和分層展示，能便利規(guī)模化買家的需求。

這樣一來，選品中心人貨場(chǎng)的三要素就清晰了：

人： 面向批發(fā)商，普通大眾也能下單。尤其1688的過千萬線上買家會(huì)員，被期待也能絲滑轉(zhuǎn)換成線下批發(fā)動(dòng)能； 

貨： 河南產(chǎn)業(yè)帶商品，臨近源頭直采，打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 

場(chǎng)： 線下展示，線上下單，實(shí)現(xiàn)所謂的全域聯(lián)動(dòng)；且1688稱，接下來要走出阿里體系和1688站內(nèi)； 

鄭州不是1688唯一的線下選品中心。

早在今年5月，1688就先在汕頭澄海開了第一個(gè)選品中心。爸爸媽媽們給家里神獸們買的各種水槍、玩具槍，十有八九都產(chǎn)自澄海，它是中國(guó)最大的玩具制造業(yè)基地。

圖｜汕頭澄海是中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)基地 

7月，1688又來到浙江臺(tái)州、 義烏、永康等地，開設(shè)了浙江選品中心。臺(tái)州是摩托車基地，也是各種清潔收納、辦公文化用品等小商品產(chǎn)業(yè)基地。

截至目前，1688全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了7個(gè)選品中心。

看上去有點(diǎn)單薄的商業(yè)體，但從布局上看，都緊靠中國(guó)制造業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)地方——珠三角和長(zhǎng)三角。背后是各種產(chǎn)業(yè)帶資源，也是一座座貨真價(jià)實(shí)的工廠。

瘋狂布局線下，這背后其實(shí)是1688會(huì)員店業(yè)務(wù)的一個(gè)野心——對(duì)標(biāo)山姆。

選品中心，為何要對(duì)標(biāo)上山姆？

山姆是這兩年零售市場(chǎng)上的顯貴。如果河南的胖東來沒有在后來靠高質(zhì)量服務(wù)和關(guān)懷員工異軍突起，很多大眾會(huì)認(rèn)為：中國(guó)接下來將只剩倉儲(chǔ)會(huì)員超市能夠活下來，傳統(tǒng)超市將沒有任何出路。

去年，同為阿里系的盒馬，從一塊榴蓮千層開始，與山姆展開激戰(zhàn)，為的是爭(zhēng)奪中產(chǎn)。然后，盒馬又在全國(guó)猛鋪盒馬X會(huì)員店，進(jìn)一步在大眾心中普及了會(huì)員倉儲(chǔ)超市的心智。

圖｜中國(guó)倉儲(chǔ)會(huì)員超市的消費(fèi)心智，得感謝榴蓮千層 

那么，1688宣稱線下選品中心連同會(huì)員系統(tǒng)，想要對(duì)標(biāo)山姆，也是想開一個(gè)倉儲(chǔ)會(huì)員超市嗎？

并非如此。

1688方面的完整表述是：想要打造的是一個(gè)白牌驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈超市。意思是這個(gè)系統(tǒng)重點(diǎn)在于服務(wù)采購端。C端大眾也歡迎來買，但生意核心還是to B。

在1688看來，山姆能夠成功，也是靠背后大眾難以看見的供應(yīng)鏈，來實(shí)現(xiàn)商品的特色化供給與價(jià)格力保障。而本來就是供應(yīng)鏈基因出身的1688如果也能在這方面做大做強(qiáng)，無疑將成為中國(guó)各個(gè)消費(fèi)終端背后真正的生產(chǎn)服務(wù)型平臺(tái)。

只不過，與山姆供應(yīng)鏈相比，1688的供應(yīng)鏈又有自己鮮明的中國(guó)特色——平替。

去年的某一天，我在1688的杭州總部，試吃了一批很特別的商品。從東阿阿膠、到榴蓮千層，再到瑞士卷。它們與山姆里的商品似曾相識(shí)，味道也大差不差，只不過價(jià)格便宜了不少，規(guī)格包裝有所變化。

他們當(dāng)中不乏山姆供應(yīng)鏈出身業(yè)者，同一工廠出產(chǎn)的商品，賣到山姆，就被附加了山姆的品牌價(jià)值。如果去掉這塊招牌，他們的商品只需要改頭換面，就能以另一種被稱為“白牌”的身份，進(jìn)入另一波大眾市場(chǎng)——“不穩(wěn)定的中產(chǎn)”，他們的消費(fèi)特征是可以不要面子、但要里子。

這種品牌平替和大牌代工廠的消費(fèi)需求，在社交媒體，已經(jīng)聚攏出一大批省錢幫。

在小紅書上，如今有很多高贊的帖子，在為大眾揭秘：品牌背后的代工廠都有哪些。

有幾樣印象很深的商品，比如某餐廳的王牌甜點(diǎn)“面包誘惑”，在北京的餐館不打折時(shí)賣30元一份，但在源頭工廠，10塊錢左右的出廠價(jià)就能買到。又比如山姆的玉米汁，1瓶相當(dāng)于5.75元，背后是深圳一家代工廠生產(chǎn)，原出廠價(jià)10瓶只賣25元，很多人買。

圖 ｜面包誘惑，品牌店與白牌的價(jià)格差不少 

顯然，本就是“平民出身”的1688，也看到了中國(guó)消費(fèi)平替的市場(chǎng)趨勢(shì)。這兩年，很多中產(chǎn)、寶媽、年輕人、學(xué)生群體跑到1688批量進(jìn)貨、用于家庭消費(fèi)、寢室消費(fèi)、職場(chǎng)消費(fèi)，無疑更堅(jiān)定了1688對(duì)自身做平替消費(fèi)代表的信心。

這就是1688對(duì)自身的定位之一，但它要做成山姆式的供應(yīng)鏈，還需要持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)兩種資源。

一是獨(dú)特的貨，以及貨背后的生產(chǎn)履約能力，這種供應(yīng)鏈建設(shè)永遠(yuǎn)需要在路上；二是工廠的配合度和能力值，如果工廠沒有意愿或者沒有能力服務(wù)好這些消費(fèi)者，這個(gè)供應(yīng)鏈的成本會(huì)很高。

這兩項(xiàng)被認(rèn)為關(guān)系著1688平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。在1688看來，電商平臺(tái)是流量驅(qū)動(dòng)型，誰的流量多，競(jìng)爭(zhēng)力就大。“而1688是供給驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)業(yè)帶的廠牌和白牌供給。”

理解了1688對(duì)掘金平替消費(fèi)的渴望，就應(yīng)該能理解了：為啥1688要跑到中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶又建選品中心，又要聯(lián)動(dòng)會(huì)員了。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)帶里，還有不少“寶貝”并未上網(wǎng)上線。比如在河南，許昌的假發(fā)、南陽的艾制品、安陽的童裝、洛陽的鋼制家具、周口的化妝刷、駐馬店確山的小提琴等都是特色產(chǎn)品，但不是每一個(gè)源頭廠家，都那么熟悉1688的基因與操作。

放到宏觀來看，全國(guó)共有600多萬家工廠，其中規(guī)模化工廠達(dá)到200萬家。而目前1688的商家數(shù)量超過100萬，60萬是源頭工廠，顯然在產(chǎn)業(yè)帶上還有拓展空間，且還得與其他家競(jìng)爭(zhēng)。

而當(dāng)1688把資金、力量、人員，都布局到這些工廠的門口，無疑就是在這批工廠老板眼前，刷滿存在感，擺足誠(chéng)心為你賣貨的姿態(tài)。

按照行業(yè)人的說法，中國(guó)的工廠資源競(jìng)爭(zhēng)，就是得這么拼腳勁兒，下沉而又樸實(shí)。

1688為何不用9.9元包郵卷中國(guó)工廠？

在逛河南選品中心時(shí)，一些商戶在私下討論：“擱這里做生意劃不劃得來。”也有商戶說，“平臺(tái)賺的還是咱們的錢。”

另一側(cè)，1688方面在強(qiáng)調(diào)，“我們是反內(nèi)卷的，要讓工廠老板們掙到錢，給他們確定性的訂單量、客戶數(shù)和合理利潤(rùn)。”

雙方各自表態(tài)自身關(guān)切點(diǎn)的背后，是成千上萬中國(guó)基層工廠在當(dāng)下所面臨的一個(gè)困局。

過去十幾年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起，確實(shí)讓很多基層工廠，突破傳統(tǒng)市場(chǎng)的時(shí)空限制，吸引到了更多的客戶。很多工廠也突破原來自身的定位，開始直接面向C端供貨，有的做的是白牌生意，有的瞄準(zhǔn)的是品位更高一級(jí)的品牌。

但這幾年，在9.9元的低價(jià)大趨勢(shì)下，很多工廠的一個(gè)切實(shí)感受是：訂單是多了，但利潤(rùn)越來越薄。

從9.9元的防曬衣，到9.9元的家居百貨，萬物都在9.9包郵。因?yàn)闆]有9.9打前站，商家就難以獲得平臺(tái)的流量推薦。即便是商家自己并不想過9.9的批發(fā)生活，一些平臺(tái)也會(huì)在后臺(tái)悄悄自動(dòng)調(diào)價(jià)，“騷操作”令人驚訝。

不過，道高一尺魔高一丈。為了活命，商家也有自己的應(yīng)對(duì)舉措。我曾在某平臺(tái)上圖便宜，買了一個(gè)1元左右的洗碗海綿。當(dāng)拿到手時(shí)震驚了雙眼，這是我第一次看到那樣“薄瘦”的洗碗海綿，原本以為之前用的就已經(jīng)是天下標(biāo)品了。所謂的“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”，在我心中信用破產(chǎn)。

時(shí)下，9.9傷害中國(guó)制造業(yè)的聲音已經(jīng)開始被更多討論。相關(guān)部門也釋放信號(hào)：要防止內(nèi)卷式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。更有資深的經(jīng)濟(jì)觀察者稱，中國(guó)要活消費(fèi)、人民群眾增收，不能讓這些吃穿用度的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)掉隊(duì)。

圖｜活絡(luò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也關(guān)聯(lián)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi) 

對(duì)于1688來說，既然要打造最強(qiáng)供應(yīng)鏈，就需要采用與商家共贏共生的合作關(guān)系，讓商家能掙到錢，而不是“平臺(tái)贏、商家輸”。

今年來，1688確實(shí)也拿出了一些政策，陸續(xù)推出了“提效增收計(jì)劃”、免費(fèi)AI經(jīng)營(yíng)助理、打擊惡意僅退款等，來對(duì)商家利益進(jìn)行維護(hù)和降本增效。

利好政策都有了，接下來要考驗(yàn)的是1688的具體實(shí)操質(zhì)量與靈活度。

1688此前的能力積累主要集中在線上。過去各家實(shí)踐已經(jīng)證明，線上和線下有不同的邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非萬能，能輕易通吃全渠道的生意，掌握各自領(lǐng)域的核心科技。

1688固然接下來還會(huì)繼續(xù)開選品中心，還會(huì)在各地重投產(chǎn)業(yè)鏈，但線下?lián)c(diǎn)的數(shù)量和聲量，仍然處于發(fā)展早期，品牌心智是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，是否真的能吸引到足夠多的新增客人，來到線下?lián)c(diǎn)下單采購，是否真的能產(chǎn)生持續(xù)性的復(fù)購，而不是變成一個(gè)蒼蠅蚊子館，目前這還是個(gè)問號(hào)。

歸根到底，要想真正助力中國(guó)最基層的制造業(yè)，考驗(yàn)的不僅是互聯(lián)網(wǎng)人聰明的思維架構(gòu)，更考驗(yàn)實(shí)干者，對(duì)一家工廠是否有不同的高超運(yùn)維能力。

本質(zhì)上，1688也是個(gè)服務(wù)業(yè)。