來源/時代財經APP

作者/葉曼至

與輝同行正式拿下MCN機構的“牌照”。

11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司正式對外宣布，其已成功取得MCN資質許可證，該證件經營范圍涵蓋了經營演出及經紀業務、演出票務，有效期將持續至2026年11月18日。拿到MCN資質許可證意味著與輝同行在公司業務拓展方面又邁出了重要一步。

而這一天，距離與輝同行單飛過去了125天。在獨立發展的這幾個月里，與輝同行規模持續壯大，公司運作體系與團隊也在逐漸完善與壯大，僅從粉絲體量與直播賬號排名來看，其與東方甄選的差距已越來越小，甚至有反超之勢。

截至發稿前，與輝同行抖音賬號粉絲已超2500萬，而東方甄選的抖音主賬號擁有超2900萬粉絲量。以今年“雙11”排名為例，首次參戰的與輝同行晉升為“雙11”抖音銷售榜第二名，反觀東方甄選主賬號則跌出榜單前十，排名第20，前一位次是其矩陣賬號“東方甄選美麗生活”。

從發展路徑來看，二者在商業模式上試圖走出差異性，與輝同行逐步靠近MCN機構；而此前，俞敏洪則表示，他不愿意讓東方甄選成為一個MCN機構，并提出打造“線上山姆”的設想。

針對與輝同行取得MCN資質許可證后，公司發展規劃、主播培養計劃、是否考慮發力自營品牌、如何搭建產品供應鏈等方面，11月22日，時代周報記者分別以電話、電子郵件形式聯系與輝同行，截至發稿，未獲回復。

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拿下MCN資質，董宇輝復制“董宇輝”？

與輝同行走上MCN機構道路不難理解，其背后的董宇輝是支持其平穩運作的靈魂人物。僅從帶貨成績與粉絲號召力來看，完成了從打工人到老板轉變的董宇輝，在帶貨界的影響力仍然在線。

時代周報記者綜合灰豚數據、蟬媽媽數據梳理發現，在近100天里，與輝同行直播帶貨場次超160場，直播帶貨總GMV超25億元。

具體到專場方面，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動帶貨銷售額近2.8億元，文旅產品銷售額超1700萬元，破了“與輝同行”外景銷售紀錄；10月9日—12日的“陜西專場”活動中，與輝同行又拿下了超過2.25億元的銷售額。僅靠兩個專場活動，與輝同行直播間的銷售額就超過了5億元。

粉絲方面，據灰豚數據，在近90天內，與輝同行抖音賬號新增粉絲超200萬；截至發稿，“與輝同行”抖音賬號粉絲數已超2500萬，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數則為2687.2萬。

而從用戶畫像來看，“丈母娘”仍是與輝同行的忠實擁躉。達多多數據顯示，與輝同行直播間的用戶畫像以24歲—50歲的女性消費者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%，是直播間消費的“基本盤”。

吸粉帶貨生意做大做強的同時，在公司運作上，與輝同行也在逐漸擺脫與東方甄選的關聯。

據天眼查APP，單飛以來，與輝同行僅在股東、主要人員上的工商變更便有6起，其中包括新增股東董宇輝，俞敏洪（監事）從主要人員退出、東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司監事王杰琳（財務負責人）退出等。

與此同時，與輝同行公司規模也在逐漸壯大。今年10月，董宇輝在直播中提到，如今的與輝同行已發展成較為龐大的公司了，員工數量可能已經超過300人，公司業務也逐漸多元，并作出了新的嘗試。

據《中國新聞周刊》報道，按照與輝同行的規劃，其主要業務板塊分為了文化、文旅、農產品三大業務板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內容欄目。從直播間日程安排上看，直播間主要圍繞董宇輝的個人IP開展業務，文化、文旅相關內容占據了主要板塊，同時進行帶貨。

為了更好地實現運作，與輝同行持續“招兵買馬”。時代周報記者從BOSS直聘平臺上看到，在與輝同行發布的招聘職位中，與直播相關的招聘崗位便有7個，包括食品直播招商經理、日用品直播選品商務經理、直播中控等。從薪資來看，上述提及的三個崗位月薪皆在1萬元以上。

不難看出，獨立后的與輝同行有可能成為一個MCN機構，在拿下MCN資質后，其未來發展的路徑也在逐漸明晰。在多名業內人士看來，在吸取了一眾大主播、MCN機構的“翻車”經驗后，“去董化”會是與輝同行下一步解決的頭等要事。

在MCN機構業內人士成誠看來，獲得MCN機構資質是與輝同行挖掘新人、孵化網紅主播的重要前提，依靠董宇輝個人IP并非長久之計，與輝同行正在加大對新主播的培養力度。

“目前來看，與輝同行在打造主播的時候會凸顯他們的人設與風格，也會側重讓主播掌握不同知識面，以此來吸引不同類型的觀眾，短期來看，與輝同行造孵化主播上應該還是會走這樣的路子。”他說道。

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一個發力線下，一個堅守線上

伴隨與輝同行拿下MCN資質，其與東方甄選大概率會走上不一樣的發展路徑。

俞敏洪曾多次在財報電話會中強調：“東方甄選是一家雙經濟、雙引擎推動的農產品和生活用品的服務提供商，雙經濟指的是產品經濟和流量經濟，雙引擎指的是產品和流量，這兩者在東方甄選未來的發展中缺一不可。”

以帶貨選品為例，和與輝同行仍以跟供應商合作帶貨的模式不同，在直播行業深耕多年、擁有完善供應鏈體系的東方甄選，在私域與自營產品上已得心應手。

目前，東方甄選自有APP已累計上線超過6000款產品，其中自營品473款、非自營品5785款，品類已經從最初的生鮮食品向服飾、寵物零食等延展。

相關的布局也初顯成效。2024財年，東方甄選營業總收入71億元，其中自營產品及直播電商分部的凈營收從2023財年的39億元增加68.1%至65億元。具體到GMV，東方甄選2024財年GMV增加43%至143億元。其中，自營產品銷量占比約40%。可供對比的是，在2023財年，上述數據為30%。

與此同時，東方甄選還推出智能零售柜，試水線下零售渠道的搭建，并打造東方甄選會員店，將線上與線下聯動銷售，向著“山姆夢”奔去。

不過，從粉絲數量、帶貨表現與電商收入來看，去“董宇輝”化后的陣痛仍縈繞著東方甄選。

相比于與輝同行不斷上漲的粉絲數量，東方甄選的粉絲增長乏力，甚至出現一定程度的下滑。灰豚數據顯示，近90天內，東方甄選抖音賬號減少粉絲36.6萬。

而在整個抖音“雙11”期間（10月18日～11月11日），東方甄選堪堪入圍榜單前20名，與輝同行直播間排名則穩定在前10名，并最終突圍成為“榜眼”。

值得一提的是，東方甄選并沒有在今年“雙11”設立相關直播專場。此前，時代周報記者從東方甄選方面了解到，本次“雙11”，東方甄選只在抖音平臺上只進行了常規活動，并沒有直接參與“雙11”年底大促活動。

而在董宇輝單飛后，東方甄選的業績也一度出現虧損。

據新東方公布的2025 財年第一季度財報，東方甄選自營產品及直播電商業務產生經營虧損，若剔除這部分經營虧損，新東方本季度的經營利潤同比增加 58.4%至3.03億美元，這表明，東方甄選的直播電商業務在該季度對整體業績造成了拖累。

從短期來看，這種陣痛仍然會存在，但對于已將發力重心從直播間轉移到線下的東方甄選而言，“疼痛”或許已在逐漸減輕。“現在兩家企業在互聯網中還是處于強關聯，但后面也會慢慢減弱這種聯系。東方甄選在發力線下，與輝同行堅守線上，兩個公司的交集以后只會越來越少。”成誠直言。

就與輝同行獲得MCN機構資質的看法、未來是否還會給予與輝同行供應鏈支持等相關事宜，11月22日，時代周報記者聯系東方甄選，截至發稿，未獲回復。

應受訪者要求，成誠為化名