出品/驚蟄研究所 

撰文/白露

回顧即將過(guò)去的2024年，消費(fèi)市場(chǎng)的品牌們心情格外復(fù)雜。

這一年，經(jīng)營(yíng)壓力繼續(xù)走高，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)下沉。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的背后，是更多曾經(jīng)的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向榮的新賽道面臨行業(yè)洗牌。

令人驚喜的是，消費(fèi)者們?cè)阢∈乩硇韵M(fèi)觀念的同時(shí)，開(kāi)始尋求更多功能之外的滿足，由此為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

年關(guān)將至，驚蟄研究所試圖總結(jié)出2024年消費(fèi)市場(chǎng)的八大關(guān)鍵詞，與消費(fèi)市場(chǎng)的參與者和見(jiàn)證者們一起看清行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)祛魅

2024年，面對(duì)披上理性消費(fèi)“鎧甲”的消費(fèi)者，各種價(jià)格“刺客”接連遭遇滑鐵盧。昔日網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的崩塌，便是其中的代表案例。

然而冰凍三尺非一日之寒。早在2022年夏天，鐘薛高因?yàn)樵?1度室溫下放置長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)不化的話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，不少網(wǎng)友在線圍觀“火燒鐘薛高”的直播。彼時(shí)，鐘薛高緊急回應(yīng)，表示因?yàn)樽约业漠a(chǎn)品是高端產(chǎn)品，固形物含量高達(dá)40%以上，且不額外添加飲用水，所以才會(huì)出現(xiàn)火燒不化的現(xiàn)象。 

然而，當(dāng)懷疑的種子已經(jīng)被種下，看似天衣無(wú)縫的危機(jī)公關(guān)之后，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)疑并未平息。尤其是當(dāng)職業(yè)打假人王海經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)論證后，得出“鐘薛高售價(jià)18元/支的絲絨可可雪糕，成本僅1.32元”的結(jié)論，也給了“雪糕刺客”致命一擊。

今年上半年，鐘薛高的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)大幅下滑，其臨期產(chǎn)品已低至2.5元/支，較巔峰期每支60元起的驚人價(jià)格，已經(jīng)縮水了90%以上。

“消費(fèi)刺客”們的集體倒臺(tái)表明，尊崇理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)的本質(zhì)，也發(fā)覺(jué)過(guò)去一些所謂的“高端產(chǎn)品”，實(shí)際上被賦予了過(guò)多超出其實(shí)際使用價(jià)值的象征意義。

如能夠彰顯消費(fèi)者身份、地位和品味的品牌溢價(jià)，又或者是在短時(shí)間內(nèi)爆火出圈而具有“社交價(jià)值”的各種網(wǎng)紅產(chǎn)品。而當(dāng)消費(fèi)者不再被消費(fèi)主義裹挾，并且因?yàn)椴坏貌辉谟邢薜南M(fèi)預(yù)算與必要的消費(fèi)需求之間精打細(xì)算時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也就進(jìn)入了消費(fèi)祛魅階段。

對(duì)于品牌而言，消費(fèi)祛魅之后，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段為商品附加的各種虛幻的、過(guò)度的象征意義，越來(lái)越難以支撐商品的售價(jià)，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品的打磨提出了更高的要求。

平替經(jīng)濟(jì)

過(guò)去的一年里，“平替”幾乎是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域最常見(jiàn)的熱門(mén)詞語(yǔ)。

化妝品市場(chǎng)上，國(guó)貨品牌相繼推出了與國(guó)際大牌功效相似的產(chǎn)品，而價(jià)格有時(shí)只有大牌的一半。憑借同等的體驗(yàn)、更便宜的價(jià)格，國(guó)貨品牌迎來(lái)屬于自己的時(shí)代。類似“大牌平替”的劇本，也在更多消費(fèi)領(lǐng)域不斷被重演。

譬如現(xiàn)制飲品賽道上，星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌遭遇瑞幸、庫(kù)迪聯(lián)手掀起的價(jià)格戰(zhàn)，而后“戰(zhàn)火”又蔓延至新茶飲賽道。而布局下沉市場(chǎng)多年的蜜雪冰城，因?yàn)槠煜露嗫町a(chǎn)品價(jià)格低至個(gè)位數(shù)，頗受消費(fèi)者的青睞。

另一個(gè)迎來(lái)“平替經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的典型市場(chǎng)是旅游領(lǐng)域。

近兩年，伴隨著小紅書(shū)等種草平臺(tái)的發(fā)展，分享旅游經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容成功制造出了一批又一批網(wǎng)紅旅游目的地，其中被冠上“小馬代”稱號(hào)的國(guó)內(nèi)小眾海島，以及被稱為“小鐮倉(cāng)”的廈門(mén)集美學(xué)村等非典型性景點(diǎn)，因?yàn)榫吧嗨啤⑷肆髁啃〉忍攸c(diǎn)，吸引了大量游客前往打卡。而在今年國(guó)慶，云南芒市、內(nèi)蒙古騰格里等小眾目的地，也搖身一變成為“東南亞平替”“撒哈拉平替”。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至10月中旬，馬蜂窩平臺(tái)站內(nèi)“平替旅行”相關(guān)搜索瀏覽量較去年同期增長(zhǎng)33.7%，內(nèi)容量增長(zhǎng)134%，超200萬(wàn)用戶分享和交流了自己的“平替旅行”經(jīng)驗(yàn)。隨著相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，“平替旅行”已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域的一大趨勢(shì)。

“平替經(jīng)濟(jì)”的盛行，反映了理性消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者在減少支出的同時(shí)也想要盡可能地滿足實(shí)際需求。例如在“平替旅游”中，消費(fèi)者之所以選擇小眾目的地，不只是價(jià)格更便宜，還因?yàn)槟康牡乇旧砟軌蛱峁┙咏氨黄教婺康牡亍钡穆糜误w驗(yàn)，甚至對(duì)于厭倦了景區(qū)人山人海的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小眾目的地反而能夠提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

因此，“平替經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生并不是因?yàn)橹С鲱A(yù)算下降，所以消費(fèi)者自我催眠“要啥自行車(chē)”而選擇更低檔次的產(chǎn)品或服務(wù)。而是在解決日常需求的基礎(chǔ)上，尋找價(jià)格和消費(fèi)體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。這也是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌需要努力捕捉的增長(zhǎng)點(diǎn)。

情緒價(jià)值

盡管因?yàn)楹砂儭笆荨睂?dǎo)致消費(fèi)者們不得不更加精打細(xì)算，人們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)仍然抱有更多期待。特別是對(duì)情緒價(jià)值的需求增長(zhǎng)，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)多個(gè)熱門(mén)現(xiàn)象。

今年國(guó)慶黃金周期間，上海靜安嘉里中心的Jellycat快閃店憑借獨(dú)特的“過(guò)家家”式打包服務(wù)在社交網(wǎng)絡(luò)上爆火。網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)，Jellycat的打包服務(wù)讓人感受到了滿滿的情緒價(jià)值，“對(duì)小學(xué)生有點(diǎn)幼稚，但對(duì)成年人來(lái)說(shuō)剛剛好”。

*圖片來(lái)源：Jellycat倫敦官方微博

于是年輕人爭(zhēng)相前往Jellycat打卡，并且拍攝相關(guān)短視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的流行。導(dǎo)致Jellycat快閃店門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至一度吸引黃牛下場(chǎng)。

實(shí)際上，Jellycat早在2013年就已經(jīng)正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，但直到今年才真正進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)階段，這也反映出Jellycat的走紅與當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)上人們對(duì)于情緒價(jià)值的需求有著深層次的關(guān)系。

從產(chǎn)品角度而言，Jellycat的玩偶本身?yè)碛锌蓯?ài)的形象和柔軟材質(zhì)，但這與其他同行業(yè)產(chǎn)品相比并不能作為打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心價(jià)值。然而Jellycat品牌為每一只玩偶定制的專屬人設(shè)與故事背景，是其產(chǎn)品超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

特別是Jellycat“過(guò)家家”式的線下體驗(yàn)服務(wù)，不但讓情緒價(jià)值變得具象化，更讓購(gòu)買(mǎi)這件事，產(chǎn)生了額外的社交價(jià)值。于是一個(gè)個(gè)玩偶超越了單純的商品范疇，打動(dòng)了消費(fèi)者，再經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了廣泛種草。

*圖片來(lái)源：Jellycat倫敦官方微博

除了Jellycat外，其他類似提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品還有被年輕人買(mǎi)爆的開(kāi)光手串，以及幫助釋放情緒以達(dá)到解壓效果的芳療、頌缽、冥想等，甚至由此還在酒旅行業(yè)延伸出了進(jìn)階版的旅修。而這類商品或服務(wù)，已經(jīng)有了更為常見(jiàn)的名稱——療愈經(jīng)濟(jì)。

據(jù)全球健康研究報(bào)告預(yù)測(cè)，全球與療愈經(jīng)濟(jì)相關(guān)的身心靈產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，在2025年將達(dá)7萬(wàn)億美元。而在中國(guó)，2025年療愈經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到104億。不論是幫助消費(fèi)者解壓，還是在情感上滿足消費(fèi)者的心理需要，情緒價(jià)值都將為消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)更多想象力。

場(chǎng)景消費(fèi)

2022年后，隨著出行限制的解除，人們懷著極大的熱情回歸到各種線下商業(yè)場(chǎng)景中。然而在經(jīng)過(guò)短暫的情緒釋放后，不少城市商圈、文旅景區(qū)卻出現(xiàn)了客流量下滑的明顯頹勢(shì)。

之所以會(huì)產(chǎn)生這一現(xiàn)象，一方面是因?yàn)榧彝ハM(fèi)支出減少，導(dǎo)致人們外出消費(fèi)的頻次降低。另一方面，線下商業(yè)在斷斷續(xù)續(xù)停擺兩年之后，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。所以，不少線下商業(yè)形態(tài)為了挽回客流紛紛開(kāi)啟一輪創(chuàng)新，其中城市、景區(qū)紛紛發(fā)展的夜游項(xiàng)目，成為文旅市場(chǎng)上迅速崛起的新形態(tài)。

夜游形態(tài)的產(chǎn)生，得益于2019年后各地政府對(duì)繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)費(fèi)的政策引導(dǎo)。彼時(shí)不少城市放松了對(duì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)的管理，每天入夜后，街頭便開(kāi)始出現(xiàn)各種地?cái)偅餐M成了“城市夜間經(jīng)濟(jì)”的基本形態(tài)。

在地?cái)偨?jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，一些城市、景區(qū)主動(dòng)打造的夜游項(xiàng)目也開(kāi)始出圈。例如在短視頻平臺(tái)上，被“不倒翁小姐姐”“房謀杜斷組合”帶火的大唐不夜城，有各種唐代風(fēng)格的舞蹈、音樂(lè)表演，如霓裳羽衣舞的再現(xiàn)，演員們身著華麗的唐代服飾，在古色古香的街道上翩翩起舞。還有民間藝人展示剪紙、糖畫(huà)等傳統(tǒng)手工藝，游客可以現(xiàn)場(chǎng)觀賞制作過(guò)程，甚至參與體驗(yàn)。

雖然后來(lái)有聲音認(rèn)為，大唐不夜城為所屬文旅公司帶來(lái)的利潤(rùn)極少，因此對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。但不可否認(rèn)的是如今的“大唐不夜城”已經(jīng)成為西安的一張文旅名片，吸引了無(wú)數(shù)外地游客前往打卡。因此從宏觀角度來(lái)看，“大唐不夜城”成功打造了一個(gè)極具吸引力場(chǎng)景，讓客流回到線下，而如何提升利潤(rùn)則需要從經(jīng)營(yíng)層面進(jìn)一步討論。

*圖片來(lái)源：西安大唐不夜城官方微博

場(chǎng)景消費(fèi)的本質(zhì)是通過(guò)塑造獨(dú)特的場(chǎng)景和線下體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，再通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這套邏輯一部分源于消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求，另一部分則是沉浸式體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。

相似的形態(tài)還有全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)，借“打鐵花”“火壺”等傳統(tǒng)表演打造的非遺市集，把瓜果蔬菜放在簸箕、竹簍里用作餐廳特色裝潢的土菜館，以及打出“寵物友好”招牌，吸引“鏟屎官”人群的購(gòu)物街區(qū)和寵物餐廳。

老幼相融

品牌要想在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，歸根結(jié)底是要找對(duì)產(chǎn)生消費(fèi)行為的精準(zhǔn)人群。

今年5月，國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在對(duì)近1.2萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)布了中國(guó)的五類主力消費(fèi)人群在2024年的五大消費(fèi)趨勢(shì)。其中在關(guān)于消費(fèi)人群的分析中，提到了“樂(lè)觀消費(fèi)群體”包含的三類人群：Z世代、一線城市富裕銀發(fā)族、三線城市富裕中老年。

年輕群體從來(lái)都是消費(fèi)市場(chǎng)的核心用戶群體之一。他們對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一定感知，但因?yàn)樯形唇M建家庭，因此生活壓力較小、普遍保持樂(lè)觀心態(tài)，因而消費(fèi)意愿更高，尤其在餐飲、寵物用品、文化娛樂(lè)等方面，對(duì)社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

與年輕群體所處的生活狀態(tài)相似，一線城市富裕銀發(fā)族已經(jīng)不必再為工作勞心勞力，經(jīng)濟(jì)方面不僅擁有穩(wěn)定的退休金，還積累了一定的個(gè)人存款，因此可支配收入高，對(duì)提升生活品質(zhì)有積極消費(fèi)預(yù)期，特別是在家用電器、煙酒糖茶以及消費(fèi)類電子和外出旅行等方面，保持了極大的消費(fèi)意愿。

對(duì)比Z世代和一線城市銀發(fā)族在消費(fèi)市場(chǎng)上受到的重視，三線城市的富裕中老年群體此前很少被提及。主要原因在于，三線城市的市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有提供更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，因此限制了富裕中老年的消費(fèi)支出。

此外，中老年群體的日常生活支出中，預(yù)算會(huì)更多地用于負(fù)擔(dān)子女和家族第三代的日常相關(guān)開(kāi)支。

但這并不意味著中老年群體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生不了可觀的“貢獻(xiàn)”。 

特別是在拼多多等面向下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)成功崛起后，三線城市的富裕中老年通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)接觸到了更多的商品，無(wú)論是米面糧油、水果蔬菜，還是家居清潔、個(gè)人護(hù)理等日用百貨，都打破了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的限制，擁有了觸達(dá)富裕中老年群體的機(jī)會(huì)。

作為消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的原始動(dòng)力，Z世代、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和富裕中老年已然成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心人群。社交媒體上，老年人越來(lái)越潮，開(kāi)始體驗(yàn)各種新商品，年輕人愛(ài)上“老東西”并且提前學(xué)習(xí)養(yǎng)生、考慮養(yǎng)老，中老年則一邊開(kāi)啟自己的網(wǎng)購(gòu)人生，一邊體驗(yàn)短視頻、直播帶來(lái)的新奇娛樂(lè)體驗(yàn)。

可以預(yù)見(jiàn)，“老幼相融”是消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)源，也將在未來(lái)給養(yǎng)老、養(yǎng)生、娛樂(lè)、文旅等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力。

渠道下沉

當(dāng)理性消費(fèi)觀念成為消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇就成為了不可避免的經(jīng)營(yíng)壓力。然而，面對(duì)消費(fèi)者變得越來(lái)越理性的市場(chǎng)趨勢(shì)，除了努力吸引存量消費(fèi)者的注意外，通過(guò)渠道變革尋找增量市場(chǎng)也是一個(gè)相對(duì)合理的解法。

包括奶茶、咖啡以及會(huì)員制商超都在最近幾年進(jìn)入了持續(xù)擴(kuò)店?duì)顟B(tài)，且新開(kāi)門(mén)店大多落地在三四線城市。特別是在永輝、家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超陷入經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，定位更為高端的山姆超市卻在不斷擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模。

根據(jù)媒體報(bào)道，截至2024年11月，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)已有超過(guò)50家門(mén)店，其中大部分門(mén)店集中在一線城市及長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，山姆近年來(lái)還一直在二三四線市場(chǎng)試水?dāng)U容。根據(jù)此前公布的擴(kuò)張計(jì)劃，除了已開(kāi)業(yè)的東莞、武漢門(mén)店，山姆未來(lái)幾年內(nèi)還將在合肥、成都、紹興、晉江、溫州、嘉興等更多非一線城市新開(kāi)門(mén)店。

需要指出的是，山姆的逆勢(shì)增長(zhǎng)也反映了一個(gè)事實(shí)，即渠道下沉并非單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。相反，在渠道下沉的同時(shí)，還存在消費(fèi)升級(jí)的可能。

通常來(lái)說(shuō)，人們會(huì)把下沉市場(chǎng)理解為可支配收入以及消費(fèi)意愿都更低的消費(fèi)群體。但是大家都忽略了渠道建設(shè)存在滯后性。當(dāng)一線城市的消費(fèi)者，被盒馬和山姆們推上了消費(fèi)升級(jí)的位置，三四線城市、縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有很多尚未經(jīng)歷且基數(shù)龐大的消費(fèi)群體。

他們可能是衣食無(wú)憂“被動(dòng)啃老”的縣城富二代，也可能是“小鎮(zhèn)貴婦”。他們更是消費(fèi)需求未被充分開(kāi)發(fā)的潛在用戶。

所以當(dāng)山姆沒(méi)有開(kāi)到縣城的時(shí)候，“小鎮(zhèn)貴婦”會(huì)為代購(gòu)買(mǎi)單。Lululemon的直播間里，也有不少來(lái)自三四線城市的粉絲下單。而家電市場(chǎng)的智能冰箱、洗衣機(jī)等智能家電，也在借助“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策進(jìn)入下沉市場(chǎng)家庭，抓住消費(fèi)升級(jí)的紅利。

總而言之，下沉市場(chǎng)的規(guī)模化擴(kuò)張，不只是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤平成本，更重要的是觸達(dá)“小鎮(zhèn)貴婦”這類潛力消費(fèi)群體，挖掘未被滿足的消費(fèi)升級(jí)需求，在創(chuàng)造新戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，帶來(lái)確定性的新增長(zhǎng)。

升維競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于大多數(shù)在存量競(jìng)爭(zhēng)中掙扎的消費(fèi)品牌而言，外部市場(chǎng)環(huán)境的變化意味著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而品牌為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意，挽回訂單數(shù)量不斷下滑的趨勢(shì)，很難避免加入價(jià)格戰(zhàn)。

但當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，升維競(jìng)爭(zhēng)才是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)惡循環(huán)的有效手段。在2024年，就有不少品牌從單一的產(chǎn)品、價(jià)格向IP運(yùn)營(yíng)、功能性訴求和經(jīng)營(yíng)范圍等領(lǐng)域升維。

驚蟄研究所在《中式養(yǎng)生水，無(wú)糖宇宙新神話？》一文中曾提到，快消飲品賽道上正在涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“中式養(yǎng)生水”玩家。其中既有打開(kāi)“無(wú)糖氣泡水”市場(chǎng)大門(mén)的元?dú)馍郑灿型薰⒖祹煾档葌鹘y(tǒng)快消企業(yè)。

而消費(fèi)者之所以會(huì)為“中式養(yǎng)生水”買(mǎi)單，除了“養(yǎng)生”意識(shí)的持續(xù)覺(jué)醒，還因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求不斷升級(jí)。例如“中式養(yǎng)生水”市場(chǎng)上，就同時(shí)出現(xiàn)了紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等，有著不同功效的熱門(mén)產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品升維，經(jīng)營(yíng)范圍的橫向拓展也在咖啡、新茶飲賽道成為升維競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

據(jù)驚蟄研究所觀察，近兩年包括滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、茶百道等新茶飲品牌均開(kāi)設(shè)了連鎖咖啡品牌。而新茶飲品牌跨界做咖啡，本質(zhì)上也是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的場(chǎng)景除了日常飲用外，還與工作、學(xué)習(xí)、早餐、下午茶等生活場(chǎng)景密切相關(guān)。因此，咖啡業(yè)務(wù)能夠幫助新茶飲品牌，更全面地融入日常消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場(chǎng)。

更重要的是，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2171億元，2029年有望達(dá)到13908億元，市場(chǎng)前景廣闊。而咖啡品類本就和新茶飲在供應(yīng)鏈管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面，有著極為相似的經(jīng)營(yíng)邏輯和大量重合的行業(yè)資源。

因此，在風(fēng)險(xiǎn)可控、可行性較高的前提下，通過(guò)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)品類的競(jìng)爭(zhēng)升維，無(wú)疑讓新茶飲品牌們?cè)谠械男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，多了一種可能。

精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

當(dāng)下許多品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是增長(zhǎng)受阻、利潤(rùn)下降。并且因?yàn)楣⿷?yīng)鏈成本的不斷上升、產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)下降，極度壓縮的利潤(rùn)令不少品牌掙扎在虧損邊緣。甚至有品牌為了維持經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)放棄利潤(rùn)，用低價(jià)換市場(chǎng)。但在個(gè)別領(lǐng)域，仍然存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是高客單商品。

驚蟄研究所在往期文章《在皮草直播間里，看見(jiàn)女裝電商的“底氣”》中曾介紹過(guò)，售價(jià)動(dòng)輒四位數(shù)、五位數(shù)的皮草成衣正在直播電商快速崛起，并且已有品牌實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億的新紀(jì)錄。而皮草直播間能夠迅速爆發(fā)的原因，就是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

如今，短視頻、直播已經(jīng)成為人們獲取資訊、休閑放松的主要方式之一，每天活躍在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上的用戶數(shù)量以數(shù)十億計(jì)。龐大的內(nèi)容用戶中，自然也包括了各類消費(fèi)品牌的潛在消費(fèi)者。因此，品牌完全可以借助短視頻、直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)容，觸達(dá)更多潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

并且，通過(guò)直播場(chǎng)景下的實(shí)時(shí)溝通機(jī)制，品牌在觸達(dá)潛在消費(fèi)者的同時(shí)，也可以結(jié)合產(chǎn)品定價(jià)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不斷篩選用戶，甚至嘗試當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化。所以許多皮草直播間盡管直播數(shù)據(jù)并沒(méi)有常見(jiàn)的帶貨直播間那么高，但只要抓住了精準(zhǔn)用戶、實(shí)現(xiàn)了成交，經(jīng)營(yíng)效率反而更高。

值得一提的是，內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)化渠道不只有直播帶貨一條路徑。

由于內(nèi)容場(chǎng)景與電商場(chǎng)景之間能夠無(wú)縫銜接，當(dāng)用戶被原生內(nèi)容種草，想要在搜索場(chǎng)景下了解某類產(chǎn)品的相關(guān)信息時(shí)，可以在搜索結(jié)果中同時(shí)獲取資訊內(nèi)容和商品信息，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到商城購(gòu)買(mǎi)。這種一氣呵成的跳轉(zhuǎn)路徑，也是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

從消費(fèi)者的視角來(lái)看，一開(kāi)始自己或許只是被動(dòng)接收了某些內(nèi)容資訊，但是因?yàn)閮?nèi)容觸發(fā)了興趣、產(chǎn)生了主動(dòng)了解的行為，進(jìn)而產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此外，當(dāng)路人用戶被直播間成功轉(zhuǎn)化為“忠實(shí)粉絲”后，基于對(duì)產(chǎn)品以及商家服務(wù)的認(rèn)可，還有可能形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，這對(duì)于被成本和利潤(rùn)壓得抬不起頭的品牌來(lái)說(shuō)，也是提升經(jīng)營(yíng)效率的有效方式。

事實(shí)上，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的本質(zhì)就是合理利用經(jīng)營(yíng)渠道，快速找到目標(biāo)用戶，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化和持續(xù)售賣(mài)。雖然對(duì)于一些從零開(kāi)始嘗試直播電商的品牌來(lái)說(shuō)，新渠道同樣面臨著新的風(fēng)險(xiǎn)，但相比陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，依靠平臺(tái)資源和自身能力，在經(jīng)營(yíng)效率上找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯然更加科學(xué)、更加積極。

總結(jié)

回望2024年的消費(fèi)市場(chǎng)，愈加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者無(wú)疑對(duì)品牌們提出了新的難題。然而，越是在舉步維艱的時(shí)候，品牌更應(yīng)當(dāng)保持清醒，在挑戰(zhàn)之中找到機(jī)遇。

常言道，凡事都有兩面性。消費(fèi)者不得不量入為出是事實(shí)，但在精打細(xì)算的同時(shí)，消費(fèi)者仍然期待自身的需求被滿足，并未降低對(duì)商品和消費(fèi)體驗(yàn)的要求。

鑒于此，品牌則需要進(jìn)一步沉下心來(lái)觀察市場(chǎng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，掌握他們的真實(shí)需求和對(duì)品牌的期待。然后當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在忙著“降本增效”的時(shí)候，用合理的價(jià)格、合適的渠道，觸達(dá)用戶、把握確定性的需求，完成確定性的增長(zhǎng)。

對(duì)于明天，或許品牌們已經(jīng)不再期待新一輪爆發(fā)，但當(dāng)下的環(huán)境仍然有許多細(xì)微的商機(jī)還不被察覺(jué)。面向未知的2025，品牌們除了積極應(yīng)對(duì)，更應(yīng)該堅(jiān)定信念：只要不下牌桌，就還有機(jī)會(huì)。