來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

面臨挑戰(zhàn)，耐克的市場表現(xiàn)備受關注和質(zhì)疑。但耐克并沒有選擇被動應對，而是通過一系列具體的行動積極回應。12月20日，耐克公布了超出市場預期的2025財年第二季度財報。耐克透露，公司正致力于重振其業(yè)務，而這一過程更像是在進行一場漫長的“馬拉松”比賽，而不是短暫的“沖刺”。

可以看到，耐克已經(jīng)在從產(chǎn)品到服務全方位置頂創(chuàng)新，在專業(yè)體育賽道，耐克的領先地位仍然不可撼動并持續(xù)加碼投入，同時在年輕人集中的領域大展身手。耐克已經(jīng)展現(xiàn)出堅定的決心和明確的方向，通過全方位的努力，耐克不斷在創(chuàng)新、消費者洞察和專業(yè)體育領域刷新動態(tài)，去贏得這一場“馬拉松”。

“首要任務是回歸運動”

耐克的“馬拉松”式增長策略，正逐步轉(zhuǎn)化為市場上的實際成果。財報顯示，營收和每股收益均超華爾街預期，本季度耐克營收124億美元。

分業(yè)務看，耐克自營業(yè)務營收為50億美元，耐克經(jīng)銷商業(yè)務營收69億美元。同時，庫存資產(chǎn)為80億美元，與去年同期持平，產(chǎn)品結構得到優(yōu)化。

值得一提的是，這是賀雁峰（Elliott Hill）接任耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官一職的首份財報。據(jù)了解，賀雁峰曾在2010年耐克北美業(yè)務增長陷入停滯時，帶領耐克扭轉(zhuǎn)局勢并實現(xiàn)連續(xù)四年的雙位數(shù)增長。

賀雁峰表示：“回到耐克與隊友們一起奮斗的這60天令人振奮，我們明確了首要任務就是回歸運動，將運動重新置于我們一切工作的中心。我們正在采取果斷措施重新定位業(yè)務，以重回優(yōu)化長期股東價值的軌道。我們的團隊已經(jīng)準備就緒，我有信心讓大家看到更多耐克回歸的高光時刻。”

對于過去一季度的評價，耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“耐克第二季度的財務表現(xiàn)基本符合我們的預期，我們正在調(diào)整業(yè)務組合方面取得進展。我們正在加速前進，通過運動重新點燃品牌勢能。”

本季度，耐克專注于跑步領域，強化品牌影響力。在中國市場，耐克于9月推出“勝者愛找虐”計劃，鼓勵跑者挑戰(zhàn)自我。同時，在上海、北京、廣州舉辦“把天跑亮”活動，吸引跑步愛好者。耐克還推動校園跑步文化，舉辦“耐克跑百校”總決賽。11月，耐克邀請基普喬格作為“破速導師”訪問中國，與頂尖運動員和跑步社區(qū)交流，并成立“破速之隊”。此外，耐克在上海馬拉松中表現(xiàn)突出，“最懂跑者”的品牌宣言掀起一波熱潮，此外耐克跑鞋穿著率也保持領先。 

具體到大中華區(qū)，耐克強調(diào)運動熱潮正在中國市場持續(xù)增長。第二季度，耐克大中華區(qū)實現(xiàn)營收17億美元。賀雁峰表示：“我們看好中國市場的長期發(fā)展，并希望邀請更多的中國消費者加入運動。”

全方位置頂創(chuàng)新

創(chuàng)新仍是耐克一大競爭優(yōu)勢，而突破性的創(chuàng)新常常需要時間的沉淀。當下，為了加速創(chuàng)新進程，耐克已從產(chǎn)品到服務全方位置頂創(chuàng)新。

據(jù)了解，在產(chǎn)品方面，耐克將更加精準聚焦于特定運動領域，以運動員*（耐克認為，如果你有一個身體，你就是一個運動員）為中心，不斷推出具有高科技含量的運動裝備，并完善產(chǎn)品組合。賀雁峰在電話會議中表示，“耐克的核心競爭力在于耐克產(chǎn)品組合的廣度與深度，以及我們?nèi)绾吻擅畹卣�合和協(xié)調(diào)這一完整的產(chǎn)品體系。”

本季度，針對跑步領域，耐克創(chuàng)新性地推出了全新簡化后的路跑鞋矩陣，旨在將跑者與品牌最先進的跑鞋創(chuàng)新緊密連接。該產(chǎn)品線由三個類別組成，每個類別都提供獨特的性能賣點以及不同的耐克技術和價格組合，為所有跑者提供多樣化的選擇，包括耐克Vomero 18引領超強緩震。

耐克也將持續(xù)重點投入籃球領域。耐克與NBA、WNBA和NBA G聯(lián)盟延長了全球裝備、商品、營銷以及內(nèi)容合作伙伴關系，成為這些聯(lián)盟的獨家場上球衣及服飾供應品牌。如此長期的合作關系也展現(xiàn)了耐克在籃球領域的深厚積淀和絕對領導力，以及長期耕耘的決心。產(chǎn)品層面，耐克和Jordan品牌已經(jīng)擁有包括LeBron, Kobe, Ja, Booker, Tatum, Luka在內(nèi)的簽名鞋系列以及發(fā)布以來備受好評的G.T. Series。此外，耐克近期也在加速投資女子籃球，耐克Sabrina系列鞋款已經(jīng)取得了NBA穿著率第二的出色成績。

耐克產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎，是不斷加強的消費者洞察。針對中國市場，賀雁峰透露：“耐克正在中國加大產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，我們擁有本土產(chǎn)品研發(fā)團隊，也已經(jīng)在中國成立運動研究實驗室并投入針對中國消費者的研究。此外我們也與本地合作伙伴一起，推動以消費者為中心的服務和體驗。”

同時隨著蛇年春節(jié)臨近，耐克也適時推出“靈蛇迎新”的新年系列。這一系列的設計靈感來源于蛇蜿蜒多姿、靈活多變的特性，將蛇靈動蜿蜒的姿態(tài)融入產(chǎn)品設計中，結合了新年的美好寓意。耐克的設計師們巧妙地將“靈動蛇紋”以及“乙巳”“春”“銅錢”等具有新年特色的符號融入產(chǎn)品中，使得整個系列既具有時尚感，又充滿了新年的喜慶氛圍。這一系列涵蓋了男子、女子和兒童類目，滿足了不同年齡段消費者的需求。產(chǎn)品線包括了生活方式、籃球、跑步等多種品類，旨在為運動愛好者和日常生活提供全方位的新年裝備。

與此同時，耐克旗下的高端品牌JORDAN也推出了新年蛻變產(chǎn)品系列。這一系列將蛇的生命力概念化，通過打破傳統(tǒng)的視覺呈現(xiàn)與材質(zhì)運用，傳遞了JORDAN新年系列這十多年來不斷蛻變的精神。JORDAN品牌通過這一系列，建立了一個獨具文化特色的街頭潮流風向標，引領著時尚潮流的新趨勢。

與年輕人運動在一起

積極擁抱年輕消費者，正是耐克長期強調(diào)的策略之一。

東華大學客座教授潘俊分析認為，耐克通過與明星和潮流文化的合作，塑造了年輕消費者對品牌的認同感，并不斷推出時尚、潮流的產(chǎn)品。近日，耐克正式官宣王嘉爾成為NIKE和JORDAN全球合作伙伴，共同探索運動與創(chuàng)意新邊界。耐克還加強了社交媒體和線上社區(qū)的建設，與年輕人保持密切互動，建立了強大的粉絲基礎。

為了更好地與年輕人建立情感鏈接，耐克在多個年輕人集中的領域進行了深入布局。在戶外運動領域，耐克推出了多款適合不同戶外活動的裝備。今年冬季，耐克子品牌ACG為戶外運動愛好者提供了“野門裝備”，并通過“ACG野門·云頂雪聚”等活動，推動了戶外滑雪、雪地探險愛好者之間的交流。

街舞作為年輕人喜愛的新興運動，耐克也積極參與其中。今年12月，第二屆耐克高校街舞聯(lián)賽落下帷幕。自開賽以來，耐街共吸引了240支高校街舞社團，超5500名高校舞者參加，覆蓋兩岸三地近50座城市，為校園街舞注入更多元的文化與創(chuàng)意表達，與年輕一代持續(xù)產(chǎn)生共鳴。

與此同時，Jordan舞斗場巔峰決賽也于12月在上海上演。總決賽聚齊了從五個城市分站賽脫穎而出的實力選手們，集結了中、韓、美、法、德等多國的街舞界精英，打造出一場盛大的街舞派對。

在網(wǎng)球和籃球領域，耐克繼續(xù)鞏固其領先地位。通過贊助頂級運動員和賽事，包括對于新生代運動員的發(fā)掘與支持，耐克展示了其在專業(yè)運動領域穩(wěn)固的品牌影響力。

今年9月，在網(wǎng)球中國賽季即將開始之際，耐克為即將回歸主場作戰(zhàn)的鄭欽文舉辦了“勝者主場”見面會，鄭欽文在活動中與新一代的NJT的小球員同場競技，激勵更多人走上球場，也促進了網(wǎng)球運動在中國的發(fā)展與傳承。同時，耐克精英運動員揚尼克·辛納和卡洛斯·阿爾卡拉斯在上海南京東路“勝者主場”與觀眾分享賽場上的制勝經(jīng)歷，并同耐克青少年網(wǎng)球巡回賽的小球員們共同感受網(wǎng)球文化魅力。

作為高中籃球的最高舞臺，2024-25賽季的耐克中國高中籃球聯(lián)賽第一季戰(zhàn)役也在12月打響。多年來，耐克借助耐高，讓更多優(yōu)秀的中國高中籃球運動員站在聚光燈下，用激情與汗水去實踐“一生只有一次耐高”的夢想。

據(jù)賀雁峰透露，耐克深知打造具有全球影響力的營銷活動的重要性，同時致力于通過日常的品牌運營，深度鏈接本土化社區(qū)的情感需求。在未來，耐克將繼續(xù)推出更具創(chuàng)意、且大膽的營銷活動，充分利用運動員自身及體育運動關鍵節(jié)點的影響力，加強本土影響力。

隨著新任CEO的上任，耐克第二季度財報提供了更加明確的轉(zhuǎn)型策略與目標，更展現(xiàn)了這一運動行業(yè)巨頭在面對挑戰(zhàn)時的創(chuàng)新力與執(zhí)行力。當下，耐克正以“馬拉松式”的耐力穩(wěn)步前行。無論是專業(yè)運動領域的卓越表現(xiàn)，還是本地化策略的持續(xù)深化，耐克都在用實際行動詮釋“回歸運動”的承諾，為全球市場注入更多活力。