出品/市值觀察

作者/文雨

實體零售打響了新年收購“第一槍”，緊跟葉國富步伐，德弘資本大手筆入主大潤發。

1月1日晚，阿里巴巴宣布子公司及New Retail與德弘資本達成交易，以最高約131.38億港元出售所持高鑫零售全部股權，合計占高鑫零售已發行股份的78.7%。在整個2024財年，這家曾以輝煌成績震撼業界的零售巨擘巨虧超16億。

多年以后回頭看，當下正在集體陣痛的中國超市，可能也正迎來最好的時代。

01

外資殺瘋，內資虧麻

本土超市正在經歷陣痛。

中國連鎖經營協會(CCFA)公布的報告顯示，2023年中國超市Top100企業銷售規模為8680億元，同比下降7.3%，門店總數2.38萬個，同比下降16.2%，Top100中有56家企業的銷售額出現下降。

進入2024年，形勢不僅沒有扭轉，反而愈演愈烈。

前三季度，永輝超市實現營收545.49億元，同比下滑12.14%，實現歸母凈利潤-0.78億元；同期家家悅營業收入141.27億元，同比增長1.78%，歸母凈利潤1.88億元，同比下降9.72%；中百集團營業收入24.2億元，同比下降15.83%，歸母凈利潤-1.9億元，同比下降210.15%；國光連鎖營收20.47億元，同比增長12.74%，歸母凈利潤818.27萬元，同比下降30.26%；還有……

持續重壓之下，很多人已被迫賣身離場。

2023年1月，步步高董事長王填將步步高10%的股份出售給湘潭市國資委，后者成為目前步步高的實際控制人。

12月，紅旗連鎖實控人曹世如及其子曹曾俊6.91%的股份轉讓給四川商投，并放棄剩余20.72%股份的表決權。

更讓人難以下咽的是，外資超市卻賺的盆滿缽滿。

2022年，山姆在國內的銷售額約660億，2023年增長28%至843億。據最新數據，截至2024年11月中，山姆會員店的銷售額已達到906億元，按照這一速度，山姆2024年將有希望沖破千億大關。2017年，山姆國內會員數只有100萬個，然而到2024年已經飆升到550萬個，續費率高達80%。

2019年8月，Costco在上海開出中國大陸第一家門店，一直到2023年其在中國只有6家門店。2024年，Costco明顯加快了擴張速度，1月12日，Costco華南首家門店在深圳開業，并意向于2025年在北京和青島分別開設北方首店和北方二店。

2023年，德國連鎖超市巨頭奧樂齊在中國的銷售額同比增長33.3%，門店數同比增加56.3%。在此之前，奧樂齊的國內門店全部位于上海，但現在公司已不再滿足于偏安一隅，蘇州、無錫兩地的門店拓展計劃表明其正在謀求將業務推進到長三角地區。

內資與外資的命運分野說明了兩個問題：

第一，市場依然存在。

第二，只要方向正確，本土超市也有機會。

02

師夷長技，重新出發

同等價格下品質最高，同等品質下價格最低，這是外資超市制勝的核心所在。

奧樂齊中國門店的SKU控制在2000個以內，山姆和Costco則是3000-4000個，相較于傳統商超動輒數萬的SKU要低的多。

精簡SKU的好處是既能通過提升規模化生產來降低采購成本，還能降低超市內的運維成本。以奧樂齊為例，人力成本僅占公司銷售額的4%左右，而普通超市占比一般為10%-16%。

在此基礎之上，持續提高自營品牌占比，減少中間商賺差價，可進一步壓縮成本。目前Costco、山姆的自有品牌占比在20%到40%之間，而奧樂齊的自有品牌占比更是高達90%。

諸多成本優勢疊在一起，造就了外資超市的低價能力。

2024年以來，奧樂齊降價產品累計已近300款，總體商品數量中低于9塊9的有超500款，包括“超值”系列6.9元的衛生巾、9.9元的洗面奶以及12.9元1升的精釀啤酒等。

必須強調的一點是，外資超市的低價是以保證質量為前提的，這和國內某些低質換低價的商業生態有本質區別。

以山姆為例，公司前期會做深度的用戶調查和大量的消費者需求研究，以產品經理視角進行選品，聯合頭部供應商共同優化和設計產品，最終借助全球化的供應鏈和采購優勢將產品品質、成本和價格做到最優。

奧樂齊在產品打造上的顆粒度同樣很細，最典型的就是結合本地需求做差異性商品。

舉一個簡單的例子，在鮮牛奶產品規劃時，奧樂齊采購團隊充分考慮了第七次全國人口普查“上海平均每個家庭人數2.3人”的調研數據，將鮮牛奶產品的規格從原來的1.5L調整為950ml，這樣更符合小家庭每日對鮮奶類產品的消耗需求，也避免了因大包裝而產生的浪費，低價又實用。

作為后發工業國，中國許多產業都是以西為師、摸著石頭過河，超市行業同樣有把西方先進經驗與中國具體國情相結合的迫切需要。在這種背景下，最像Costco和山姆的胖東來就順理成章的成了中國超市的教父和導師。

和所有在中國大放異彩的外資超市一樣，胖東來的成功歸根結底也是實現了有效的降本提質。

首先，胖東來不斷推動自營體系建設，目前自有品牌SKU有100多個，自有品牌銷售額（含央廚）占比達到30%以上。

其次，用規模化壓價。早在20多年前，胖東來就與河南陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張三大零售商達成“四方聯采”協議，集中向上游談判，最多能把采購價壓縮一半。

最后，胖東來會把大部分利潤拿出來分給員工，以此來調動員工積極性，這就帶來了無與倫比的服務質量，連葉國富老師看了都直呼內行。

今年以來，永輝超市、步步高等頭部企業均在接受胖東來調改，效果的確立竿見影。

根據海通證券的數據，7月，胖東來幫扶永輝超市的首店鄭州信萬廣場店在調改后實現日均銷售額187萬元，接近調改之前日均銷售額的14倍；10月，北京永輝超市學習胖東來自主調改的首家門店在開業當天迎來達1.4萬次的支付客流，銷售總額達170萬元。

過往的經驗表明，每一次供給側改革在事后都必然導致行業更大發展和巨頭的誕生，鋼鐵、煤炭、白酒、乳制品等無不如此，隨著超市行業走向全新的模式和生態，擁有14億人口的中國未來完全有機會生長出世界一流的零售巨頭。

03

線下回歸，機遇再現

2014年，阿里和京東兩家公司的GMV總和占據中國電商行業總規模的80%，斷崖式領先第二梯隊。然而在2020年以后，拼多多異軍突起，直播電商橫空出世，使得電商的競爭格局快速發散。

2020年-2024年，阿里和京東的市占率下滑超20個百分點，整個行業從昔日的二虎競食迅速演變為五霸爭雄，他們分別是：市占率32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音和5%的快手。

▲圖源：遠川研究所

競爭烈度升級，疊加流量紅利消退，電商增長壓力陡然上升。

根據國信證券此前的一份研報，以抖快為首的直播電商GMV增速自今年3月以來持續回落，5-6月抖/快/淘頭部達人直播GMV更是直接腰斬。2024上半年，抖音內容場增速已經跌至個位數，整體GMV增速從過去的60%+下滑至20%左右。

線上渠道相較于線下市場的優勢正在邊際減弱，且電商愈發陷入低質低價的發展陷阱。在這種背景下，如果線下商超能夠做到兼顧品質與價格，勢必大有可為，山姆、Costco的火爆就是最好的鏡像。

放眼望去，盡管很多國內超市今年在胖東來的調改下打的熱火朝天，但最終有希望站出來挑戰外資的恐怕只有永輝超市。

零售的終極命題是供應鏈管理，山姆之所以成功是因為背靠全球最大連鎖公司沃爾瑪，后者擁有無可比擬的全球采購能力。胖東來固然優秀，但這份優秀是建立在低經營半徑的基礎之上，要想真正走向全國，需要有更強供應鏈管理水平的企業，而永輝超市是不二之選。

一方面，作為“中國超市之王”的永輝有現成且強大的渠道、基礎設施和行業know-how；另一方面，名創優品成立11年，業務就已遍布全球112個國家和地區，集團門店數超7400家，供應鏈水平無可爭議，可對永輝超市提供最有力的借鑒和賦能。只要思想不滑坡，機會總比困難多。

在中文解釋里，“危機”一詞的含義是危中有機。當中國超市行業一步步跌入低谷時，新的生機其實已經在悄悄醞釀了。