來源/市值觀察 

撰文/徐風

近期，有著“初代網紅”之稱的綠茶集團再次更新招股書，擬港交所主板掛牌上市。綠茶集團的上市之路較為坎坷，自2021年3月首次遞交上市申請后，當下已是第五次沖擊上市。

餐飲賽道在消費降級和紅海競爭態勢越發明顯的情況下，近年來包括綠茶、小菜園、老鄉雞、鄉村基等中式餐飲品牌紛紛開啟上市之路，希望借助資本市場強化自身優勢。繼2024年12月小菜園上市之后，若本次綠茶闖關成功，或將掀起新一輪中式餐飲品牌上市潮。

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初代“網紅”餐廳謀上市

談起綠茶餐廳，這個在快時尚餐飲中妥妥頂流的存在，多半會聯想到“面包誘惑”“綠茶烤雞”“火焰蝦”等爆款菜品，依靠特色的融合菜品、人均六七十的高性價比以及極富江南風的裝修風格迅速出圈。

綠茶餐廳在走紅后吸引了眾多年輕消費群體和不少社會名流前來打卡，在餐飲界還有“初代網紅”的稱號。

縱觀綠茶集團的創辦歷程，源于創始人王勤松夫婦在2004年開設的綠茶青年旅舍，為南來北往的背包客提供配套餐飲，而這卻成了旅舍中的最大亮點，疊加親民的價格，廣受旅客歡迎。旅舍餐廳也成為了綠茶餐廳的雛形。

2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開出了第一家綠茶餐廳，以杭幫菜為特色，融匯各系菜式的中式融合菜、靈活的高性價比定價及特色裝修的“三板斧”優勢快速積累了口碑。

綠茶餐廳的經營理念與王勤松夫婦的早期經歷密切相關。浙系老板王勤松早年學廚，做過外貿和煤炭生意，諸多從商經驗讓他認識到性價比的重要性。

“性價比的企業能夠做大做強。”此前受訪時王勤松表示，還列舉了沃爾瑪、優衣庫等企業的例子。

王勤松將綠茶餐廳定位為“年輕人的大眾餐廳”，認為創意菜和性價比才是核心競爭力，“綠茶餐廳做的就是用人均50的花銷享受500萬裝修的餐廳。”

而王勤松妻子路長梅出身吉林農村，她構想中的綠茶餐廳是能讓所有人能夠品嘗到各個地方的美味。

對于綠茶餐廳的發展，王勤松并沒有將目光僅局限于杭州，而是向北上廣進軍。

2010年，綠茶餐廳走出杭州，彼時正好趕上購物中心大規模擴張和轉型的紅利，在收縮零售業態的同時注重增加餐飲業務以吸引消費者。

再疊加快時尚餐飲消費業態的崛起，綠茶餐廳憑借良好口碑和在年輕群體中的高人氣成為了各大購物中心極力爭搶的對象，最高一度創下14次/日的翻臺記錄。

隨著綠茶餐廳的爆火，其并沒有像其他連鎖品牌一味追求門店數量上的快速擴張，而是遵循穩健增長的發展策略。

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穩步擴張，門店沖擊千家

2017年，綠茶餐廳在陸續開設了73家門店后，擴張的步伐才有所加快。在隨后的2018年、2019年分別新增了34家和60家餐廳。

招股書顯示，2021年至2024年前三季度綠茶餐廳的門店數量分別為236家、276家、360家和435家，新增門店數分別為56家、40家、84家和75家。

2025-2027年，綠茶餐廳還計劃開設150家、200家和213家門店，這意味著在未來3年內將達到千店規模。

2023年后隨著國內餐飲業的復蘇，綠茶集團的盈利水平也在逐步提升。2021年至2023年營業收入分別為22.93億、23.75億和35.89億；經調整凈利潤為1.38億、0.25億和3.03億。

需要注意的是，2023年綠茶集團的經調整凈利潤不僅創出了新高，在邁過3億大關之余，更是超過了2019-2022年4年之和。

2024年前三季度，綠茶集團的業績繼續保持了穩健增長的態勢，實現營收29.20億，同比增長7%；經調整凈利潤為2.92億，同比增長了11%。

在綠茶集團的擴張過程中，下沉市場帶來了更多的增量空間。

招股書顯示，2021-2024年前三季度，綠茶集團在三線及以下城市的餐廳數量由35家增長到112家，占總餐廳數量比重也由14.8%增長到25.7%。預計在2027年新開設的213家餐廳中，三線及以下城市的數量為113家，占比達53.05%。

再結合綠茶餐廳多樣的融合菜系和較為靈活的定價，進一步提升了擴張能力。未來綠茶集團將更多聚焦450平米以下面積較小的餐廳，可以更好地推進擴張策略。

從地區收入結構來看，2022-2024年前三季度綠茶餐廳在廣東華北華東三大主力區域之外的其他地區實現營收5.25億、9.46億和8.84億，增速分別為25%、80.4%和24.9%，均高于綠茶集團整體營收3.6%、50.7%和6.9%的增速。

憑借特色經營模式和對供應鏈的持續運營，綠茶集團在競爭日漸激烈的餐飲江湖中走出了一條特色之路。

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運營為王

站在行業角度，2023年在國內3萬億的中式餐飲市場中，約5000億規模的休閑中式餐飲細分市場呈現高度分散的競爭格局。

據灼識咨詢的報告，若按收入計算，休閑中式餐飲市場的前五大連鎖品牌占比僅約4%，綠茶集團排名第4，市場份額為0.7%。

分散的競爭格局再疊加近年來餐飲市場日益內卷，企業的經營壓力更為凸顯。

國內餐飲市場雖經歷了衛生事件后的階段性復蘇，卻又迎來了消費降級，使得本就紅海競爭的局面更加嚴重，行業價格競爭現象也愈演愈烈。

就比如“窮鬼套餐”的出圈，降價趨勢逐步蔓延到火鍋、燒烤、快餐等各類餐飲場景。其他諸如食品零售、新茶飲在內的各類消費賽道也承受了新一輪價格戰的考驗。

面對競爭，綠茶集團持續優化門店的運營管理。除了菜品創新和靈活定價策略之外，通過引入數字化系統，加強供應鏈整合和標準化制備，不斷推動降本增效。

在數字化方面，綠茶集團搭建了覆蓋移動端支付、餐廳管理、供應配送和廚房管理等全方位數字管理系統，例如在門店管理實施的商業智能系統，通過實時收集餐廳的經營信息及數據，有助于管理者快速識別表現欠佳的餐廳并作出調整。

在供應鏈管理上，綠茶集團近年來一直在完善供應鏈體系，通過與近200家第三方食品加工廠合作和區域直接采購等方式，以及建立產品研發、食材采購和廚房加工等供應鏈流程的標準化，運營效率不斷提升。

就在2021年至2024年前三季度，盡管期間存在口罩事件對行業的擾動，但綠茶集團的經調整凈利潤率仍在不斷提高，由6%增長至10%。

一系列運營舉措下，綠茶餐廳門店在穩步增長同時，新開門店的平均現金投資回收周期大幅縮短。招股書顯示，過往期間每家新開門店的平均現金回收期為19.2個月，到2023年已縮短至14.8個月。

在消費降級的大環境中，綠茶餐廳的性價比策略更具競爭優勢，疊加特色的中式融合菜品和裝修風格，更能獲得主流年輕消費群體的青睞。

更為重要的是，綠茶在全國化布局上還有很大的擴展空間，在高線城市的熱門商圈仍有望提升布局密度，下沉市場空間同樣巨大。預計千家門店數量也僅是階段目標，市占率也將穩步提升。

此外，目前綠茶集團已經啟動海外擴張計劃，到2024年已經在香港開設了2家新餐廳，并計劃于2025年至2027年間在海外再開設28家。海外市場的擴展也將為綠茶集團的發展提供想象力。

作為餐飲行業頂流級品牌，綠茶的上市無疑將進一步強化自身競爭力，一旦成功上市或將引發新一輪中式餐飲品牌上市潮。鑒于連鎖餐飲品牌極低的市場占有率，行業洗牌預計也將提速。