出品/驚蟄研究所

作者/白露 

浙江北部杭嘉湖平原腹地的桐鄉(xiāng)市有一座獨特的江南小鎮(zhèn)。北宋時期，濮氏家族遷居至此，并且逐漸把當(dāng)?shù)匕l(fā)展成了絲綢重鎮(zhèn)。而800多年后的今天，這里卻以“濮院羊毛衫”而火遍全網(wǎng)。

1976年，濮院彈花生產(chǎn)合作社采購了3臺手搖橫機，生產(chǎn)出第一批羊毛衫，并且很快便銷售一空。看到毛衫市場帶來的巨大發(fā)展?jié)摿Γг簭氖旅揽椩斓募彝ナ阶鞣辉絹碓蕉唷a(chǎn)業(yè)規(guī)模也越來越大。1988年時，濮院的羊毛衫企業(yè)已經(jīng)多達(dá)373家，個體經(jīng)營戶有259家，手搖橫機超過1500臺，一年生產(chǎn)羊毛衫高達(dá)270萬件，年產(chǎn)值超億元。

如今，沒有草原、不產(chǎn)羊毛的濮院，不僅包攬了全國70%的羊毛衫市場，還出口到海外30多個國家和地區(qū)。而濮院當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有近5000家羊毛衫企業(yè)，13000多家商戶，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的從業(yè)者多達(dá)20萬人。而在“濮院羊毛衫”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞的背后，也隱藏著中國本土品牌的奮斗故事。

從「前店后廠」到「大牌幕后」

在00后謝嘉泓的記憶里，父親謝國良就像LA BULL品牌logo上的牛一樣，總是忙碌的。“當(dāng)時主要是前店后廠的生產(chǎn)和銷售模式，總共就只有二三十個人，很多事都是親力親為。因為市場需求旺盛，產(chǎn)品根本不愁賣，我爸他們忙著生產(chǎn)，衣服做好了就堆在店里。客戶來到店里也不用多說話，放下錢拿上貨轉(zhuǎn)身就走。”事實上，作為濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶的一員，LA BULL品牌的歷史比謝嘉泓的記憶更久遠(yuǎn)。

*LA BULL公司主樓大廳里陳列的毛織設(shè)備，記錄了行業(yè)的發(fā)展和變遷

1988年對濮院來說是一個特殊的年份。當(dāng)時，濮院的毛織產(chǎn)業(yè)正發(fā)展得如火如荼，每到晚上幾乎家家戶戶都會傳出用手搖橫機織毛衫的聲音。而在白天，則有人在路邊擺攤銷售自家織的毛衣，有時在旅館還會有當(dāng)?shù)厝饲瞄_外地客商的房門，當(dāng)面推銷毛衣。

為了解決銷售渠道的問題，這一年，濮院鎮(zhèn)政府在雙燕路搭建了30個門面，形成了濮院羊毛衫市場的雛形。從1988年到1998年的十年間，濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，鎮(zhèn)上的羊毛衫交易市場多達(dá)10個，已然成為全國最大的羊毛衫集散基地，并且吸引不少周邊區(qū)縣的生意人加入到濮院的羊毛衫產(chǎn)業(yè)，帶來更多資金、技術(shù)和人力，進(jìn)一步推動了濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

也正是在這一時期，剛剛開始從事羊毛衫生產(chǎn)的謝國良，看到濮院羊毛衫市場的潛力，直接將業(yè)務(wù)從老家臺州轉(zhuǎn)移到了濮院，在路邊一個兩層樓的小門面生根，為日后的LA BULL羊毛衫翻開了品牌歷史的第一頁。

由于市場繁榮帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以濮院為中心的產(chǎn)業(yè)集群逐漸成型，謝國良也因為勤懇、務(wù)實，生意越做越大。謝嘉泓說：“我們從前店后廠的小門面，發(fā)展到了1000平左右的專業(yè)廠房，后來廠房不夠用，又很快發(fā)展到現(xiàn)在的10萬平方米集中化廠房。”

*LA BULL的成衣倉庫

擴大了的不只有生產(chǎn)面積還有產(chǎn)業(yè)鏈資源。憑借濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)，謝國良的羊毛衫業(yè)務(wù)在30幾年的發(fā)展中已經(jīng)完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的積累，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中采用的原料、輔料以及生產(chǎn)設(shè)備，均來自當(dāng)?shù)氐囊涣髌髽I(yè)和知名上市公司，過去家庭式的“小作坊”轉(zhuǎn)眼成為如今擁有從采購毛條、紡紗到織成一件成衣完整產(chǎn)業(yè)鏈路的千人大廠。謝嘉泓開玩笑地說：“除了不養(yǎng)羊，整個行業(yè)的供應(yīng)鏈我們都參與到了。”

出色的產(chǎn)品品質(zhì)和保質(zhì)保量的生產(chǎn)實力，也讓LA BULL得到不少服裝大牌的青睞，成為大牌幕后的強大后盾。“到目前為止，品牌訂單占到我們?nèi)慨a(chǎn)量的70%以上”，謝嘉泓說：“手搖橫機也早就被我們用效率更高的自動化橫機取代，目前日均發(fā)貨峰值可以達(dá)到4萬件。”

*LA BULL的紡紗車間

因為務(wù)實的個性和穩(wěn)定的大牌訂單，LA BULL過去并沒有嘗試經(jīng)營電商渠道，但在2021年，謝國良敏銳地意識到線下渠道的銷量正在逐漸向線上轉(zhuǎn)移，為了把握市場趨勢，LA BULL在當(dāng)年的12月成立電商部，并且在抖音開出了自己的第一家店鋪。然而越過傳統(tǒng)電商直接入局直播電商，也讓LA BULL面臨新的挑戰(zhàn)。

有好價，更有好貨

不同于其他依靠款式、色彩吸引消費者眼球的服裝品類，羊毛衫的價格支撐更多來自于面料和羊毛成分，而電商消費者對于如何分辨羊毛衫的品質(zhì)也普遍缺乏認(rèn)知。

例如一件羊毛衫的原料可能是純羊毛，也可能是羊毛和其他纖維混紡，不同的原料成分會導(dǎo)致手感、保暖性等性能發(fā)生變化。羊毛本身也有不同等級區(qū)分，高品質(zhì)的美麗諾羊毛觸感細(xì)膩、柔軟，光澤好，而普通羊毛的品質(zhì)相對較低。但是消費者很難根據(jù)外觀和簡單觸摸來直接判斷羊毛的品質(zhì)等級。

*LA BULL公司展廳里采用不同原料、工藝制成的羊毛衫

所以，很多消費者不知道怎么挑選好的羊毛衫，最后只能看價格。但是商家之間的低價競爭和產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，又導(dǎo)致許多消費者買不到好的產(chǎn)品。針對這一問題，向來務(wù)實的LA BULL選擇先從內(nèi)容入手，幫助直播間用戶建立對產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)知。

LA BULL直播間的主播，除了介紹款式顏色之外，會通過生活化的語言來體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。比如用不扎人、貼膚等描述，讓屏幕前的粉絲能夠想象產(chǎn)品的觸感，以及主動提出和解答“能否機洗”“穿多久不起球”等產(chǎn)品洗護(hù)相關(guān)的常見問題來反映產(chǎn)品品質(zhì)。

“有時候我們也會直接拿出國家檢測局出具的檢測報告，通過報告里的數(shù)據(jù)更直觀地表現(xiàn)羊絨產(chǎn)品的成分比例、保暖性等核心指標(biāo)和產(chǎn)品功能。另外，我們也在大力推廣精紡羊毛衫這類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過普及可機洗羊毛衫的概念，讓大家知道好的產(chǎn)品是可機洗、不起球的。”謝嘉泓補充道。

在為消費者建立產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，LA BULL還借助新技術(shù)降低成本、提升效率，讓消費者用好價買到好貨。不久前，LA BULL一款用一體機生產(chǎn)的女款帽衫被某個主播突然帶火，累計賣出20萬件。

謝嘉泓在復(fù)盤爆款成功的原因時提到，“首先是因為本地的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，讓我們擁有了充足的原材儲備。其次是一體機對生產(chǎn)效率的大大提升。”據(jù)他介紹，過去在羊毛衫生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用傳統(tǒng)機器生產(chǎn)一件羊毛衫通常需要8-15天，而一體機能夠用一根線織成一件衣服，將生產(chǎn)周期壓縮到5天左右。

*LA BULL公司的一體機車間

“直播間賣火之后，我們后端生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠根據(jù)市場需求快速反應(yīng)，一體機設(shè)備的單日產(chǎn)能就能達(dá)到3萬件，做到及時滿足市場需求。”謝嘉泓表示，生產(chǎn)周期的縮短，也使得工廠不用再為庫存擔(dān)憂，進(jìn)一步推動產(chǎn)品的綜合成本下降。所以直播間里不僅有好價格，也有好商品，只是消費者需要找到準(zhǔn)確的直播間店鋪購買。

直播電商不光充分發(fā)揮了LA BULL后端的生產(chǎn)實力，來自消費者的反饋也讓LA BULL快速發(fā)現(xiàn)問題、及時改進(jìn)產(chǎn)品。此前，有用戶反饋一款產(chǎn)品出現(xiàn)了褪色現(xiàn)象，LA BULL隨即展開調(diào)查，后來發(fā)現(xiàn)是原料在熱水洗滌時會出現(xiàn)褪色，于是LA BULL當(dāng)即改進(jìn)了原料和生產(chǎn)工藝，挽回了產(chǎn)品口碑。“如果這件事發(fā)生在品牌訂單上，可能幾萬件、幾十萬件產(chǎn)品已經(jīng)輸送到市場上了。但是在電商平臺，我們能夠直面消費者，有助于我們縮短研發(fā)周期、提高產(chǎn)品質(zhì)量，用更好的產(chǎn)品來滿足消費者。”

在謝嘉泓看來，短視頻和直播是進(jìn)行用戶教育的天然渠道，“在抖音電商能夠讓消費者越來越了解產(chǎn)品，教會他們怎么分辨好產(chǎn)品，也讓他們在這里看到、買到好產(chǎn)品。而當(dāng)消費者真正買到好產(chǎn)品，又會形成用戶粘性產(chǎn)生復(fù)購。”

目前在抖音平臺，LA BULL已與眾多頭部達(dá)人和機構(gòu)展開合作，商品好評率達(dá)到99.7%，自有店鋪復(fù)購率達(dá)到45%。謝嘉泓還透露：“包括我們早期運營、后來已經(jīng)很久沒有更新短視頻的一個店鋪賬號，至今也還有穩(wěn)定銷售。”

做毛衫界的「胖東來」

驚蟄研究所了解到，LA BULL在抖音電商除了自建直播間、與知名紅人和機構(gòu)合作外，還積極與帶貨達(dá)人展開合作，很多直播間雖然沒有直接打出LA BULL的名字，但實際上銷售的都是LA BULL的產(chǎn)品。而這種默默將品牌藏到主播身后的銷售方式，源自LA BULL創(chuàng)始人謝國良對于自身定位的深刻理解。

謝國良告訴驚蟄研究所，“我們本身是一家為品牌和消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工廠，多年以來我們沒有投入過多資源投放硬廣，是因為我們想把做品牌的錢省下來，控制好成本，向合作的達(dá)人讓利，這樣才能把好的產(chǎn)品用更實惠的價格交到更多普通消費者手上。”

*LA BULL自有工廠的套口車間

對于類似“胖東來”一樣通過向市場讓利來實現(xiàn)長期價值的發(fā)展策略，“廠二代”謝嘉泓也解釋道：“因為多年的產(chǎn)業(yè)鏈積累優(yōu)勢，我們可以在很多環(huán)節(jié)來壓縮成本。例如原料環(huán)節(jié)，我們自己從源頭供應(yīng)商手里買來毛條，然后再交給紡紗的供應(yīng)商制成紗線，看上去比我們直接從供應(yīng)商手里買現(xiàn)成的紗線更麻煩，但綜合成本少了很多。”

按照謝嘉泓的說法，LA BULL希望憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在供給端降低產(chǎn)品的銷售成本，同時借助直播電商渠道觸達(dá)更多消費者，再憑借產(chǎn)品吸粉。而這一策略已經(jīng)奏效。

在內(nèi)容布局方面，LA BULL與多位主播展開創(chuàng)新合作，簽約主播成為“金牌銷售”形成自有賬號矩陣，針對不同人群、不同細(xì)分品類實現(xiàn)市場需求的全覆蓋。另外，LA BULL還與達(dá)人積極展開溯源直播合作，讓主播到工廠現(xiàn)場開播，向直播間粉絲生動展示品牌實力和產(chǎn)品品質(zhì)。

不久前，LA BULL與抖音百萬粉絲博主@蘭帝一家幸福生活 合作，通過一場小專場直播測試發(fā)現(xiàn)許多粉絲收到產(chǎn)品后反饋都很不錯，于是雙方?jīng)Q定到LA BULL的工廠舉行一場溯源專場直播活動。

@蘭帝一家幸福生活 在LA BULL工廠溯源直播

據(jù)謝嘉泓介紹，這場直播從下午1點開始，因為直播間人氣一直很高，粉絲們也都很活躍，直播持續(xù)到了凌晨2點多。最后單場GMV達(dá)到日常直播的數(shù)倍，@蘭帝一家幸福生活 多次登上男裝和女裝帶貨榜單第一的位置。基于這次成功的合作經(jīng)驗，LA BULL看到了溯源直播與源頭工廠的高度匹配，并且確定將溯源直播作為2025年的重要發(fā)展方向。

“雖然從提供的商品屬性來看，我們屬于時尚產(chǎn)業(yè)，但實際上我們可能更多了一些制造業(yè)思維。因為在我們看來，產(chǎn)品的價值在于通過自身功能解決消費者的需求，所以一直以來我們努力的方向都是怎么通過技術(shù)和工藝上的提升，為消費者提供更好、更實惠的產(chǎn)品。”

謝嘉泓告訴驚蟄研究所，以前一體機主要依靠進(jìn)口時，設(shè)備價格高達(dá)100多萬元一臺，雖然減少了人工成本，但把折舊成本計算進(jìn)來，一件一線成衣的價格仍然很高。“如今國貨崛起，國內(nèi)設(shè)備生產(chǎn)商慈星的設(shè)備完全不亞于進(jìn)口設(shè)備，我們更愿意采購慈星的機器，支持國貨，以降低成本。這才有了之前的一體機爆款帽衫。”

*LA BULL的廠房和新建的大樓

在消費者越來越懂產(chǎn)品的消費趨勢下，除了通過生產(chǎn)技術(shù)的提升不斷塑造產(chǎn)品力，“用產(chǎn)品說話”，好的產(chǎn)品也需要借助好的平臺被消費者看到。

謝嘉泓認(rèn)為，抖音電商的內(nèi)容和帶貨能力為濮院羊毛產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展提供了極大的助力。他說：“教育消費者這件事，工廠做不到，但平臺可以做到。通過抖音電商平臺，我們教會消費者如何辨別好的產(chǎn)品，并且讓他們直接在直播間里買到好的產(chǎn)品，這樣包括消費者、工廠和平臺三方都能獲利，產(chǎn)業(yè)帶也會因此發(fā)展得更好。”

平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商羊絨品類GMV超百億元，動銷商家數(shù)量同比增長超45%。在12月的年終大促中，羊絨品類GMV環(huán)比“雙11”大促提升近30%，超30家品牌GMV過千萬。而濮院所在的浙江嘉興，2024年秋冬羊絨羊毛銷售額年同比增長73.8%，動銷商家數(shù)年同比增長54%，動銷商品數(shù)年同比增長129%。

如同過去30年，電腦橫機取代了手搖橫機，讓毛織產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率提高了百倍以上。當(dāng)下的直播電商也像是一種“新技術(shù)”，讓消費者變得更懂產(chǎn)品，也讓好的產(chǎn)品越來越容易被消費者買到，從而推動濮院產(chǎn)業(yè)帶乃至整個行業(yè)不斷進(jìn)步。