出品/雷達財經(jīng)

撰文/李茜

0傭金！

2月11日盤后，“京東黑板報”公眾號宣布，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募！2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

次日開盤，美團股價重挫，盤中跌幅一度超7%，至收盤跌幅依然達4.08%，市值蒸發(fā)金額達399億港元。

而自京東宣布下場外賣以來，“京東外賣”微信指數(shù)急速飆升。其中，2月14日，“京東外賣”微信指數(shù)是“美團外賣”的近十倍。

此前，百度、滴滴、抖音都曾進軍過外賣市場，但最終產(chǎn)生的水花不大。為何京東下場，會產(chǎn)生如此巨大的影響？著名經(jīng)濟學家宋清輝向雷達財經(jīng)表示，此前下場的互聯(lián)網(wǎng)公司履約能力存在欠缺，而京東本身在即時零售領域深耕多年，配合京東積累的用戶和口碑，加上達達的配送能力，有望對市場格局帶來影響。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，外賣平臺平均傭金率大致在23%左右，而京東采取零傭金的策略，這將在整個外賣市場掀起波瀾，產(chǎn)生鲇魚效應，促使市場競爭更加激烈。

除了降傭金，有市場人士還認為，京東下場對改變“幽靈外賣”、“外賣員困于系統(tǒng)”等，也將發(fā)揮積極作用。

01

消費者苦“幽靈外賣”久矣

“在京東秒送上下單的雞架，領完券后，比美團上便宜了一些。”在北京海淀生活的李靜（化名）是京東重度客戶，其寶寶的奶粉、衣服、尿不濕等，都是通過京東購買。有時孩子發(fā)燒感冒，也會京東下單進行病毒檢測。李靜認為京東商品的品質在各大電商平臺中最好。

看到京東外賣的宣傳后，李靜第一時間開啟體驗，發(fā)現(xiàn)附近的紫燕百味雞、蜜雪冰城、袁記云餃、絕味鴨脖等，均在可選之列。而李靜最喜歡的一家雞架店，起送25元，且免運費。李靜購買了雞架、雞柳各一份，等待約半個小時左右，即收到了騎手送貨。

李靜之前點外賣，曾有過不好的體驗，外賣里曾出現(xiàn)過黑色異物。

“啊，居然是一只蟑螂。”在北京工作的小雪在去年曾通過美團外賣點了米線，剛吃了沒幾口，就發(fā)現(xiàn)了一只蟲狀物，經(jīng)過同事鑒定，確定是蟑螂。

隨后，小雪按照美團上留下的聯(lián)系方式，給餐館老板打電話，結果打了兩個電話，都沒有人接聽。最后好不容易接通，餐館老板說過會處理，結果幾天過去，也沒有后續(xù)。

小雪通過美團平臺留言，也沒能獲得解決。

“最后美團放心吃賠了20元，沒有短信，沒有電話，感覺遭了兩遍惡心。”小雪稱自己非常無奈，只能發(fā)個朋友圈吐槽下。

今年2月16日，雷達財經(jīng)以“美團+蟑螂”為關鍵詞，在黑貓投訴上搜索出3365條結果。

值得關注的是，外賣平臺還存在著“幽靈外賣”。

2024年8月24日，央視新聞曝光了一批租借執(zhí)照開店，用假地址、假照片成為熱銷高分店鋪的“幽靈外賣”。事件曝光后，快速沖上熱搜。

據(jù)央視新聞報道，一家掛著“實況廚房”牌子的餐廳就在距離廢品堆五六米遠的地方。

在“實況廚房”藏身的30多家外賣店鋪，所使用的營業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營許可證竟然一模一樣。“實況廚房”的負責人稱，其靠房租掙錢，不參與商戶們的經(jīng)營。

“實況廚房”衛(wèi)生狀況非常差。操作間的紗窗上、灶臺上結滿了油污，地面滿是污水，門簾上沾滿了黑色的污垢，庫房里的食材、貨物和生活用品隨意擺放。

值得注意的是，雖然衛(wèi)生條件如此之差，但是有的店鋪使用虛假地址、虛假圖片，也能成為高分的熱銷店鋪。

“京東品質外賣，可以完美避開‘幽靈外賣’，選擇京東點外賣讓人放心。”李靜和小雪表示。

02

被困在“系統(tǒng)”的騎手多了新選擇

2020年9月8日，一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章引發(fā)熱議，文中指出在外賣系統(tǒng)的算法與數(shù)據(jù)驅動下，美團、餓了么外賣騎手疲于奔命，導致他們不惜違反交規(guī)，與死神賽跑，外賣騎手遭遇交通事故的數(shù)量急劇上升，外賣騎手成了高危職業(yè)。

千萬外賣騎手，不僅困在系統(tǒng)里，也困在用工關系里。

2021年9月，北京致誠農(nóng)民工法律援助與研究中心對外發(fā)布了一份包含1907件有效判決數(shù)據(jù)，長達57頁的《外賣平臺用工模式法律研究報告》（下稱“《報告》”），揭示了過去10年間，外賣平臺用工模式發(fā)生的復雜而快速的演變，并逐步發(fā)展出3大類及8種主要模式。

通過模式改變，外賣平臺成功地將騎手所帶來的人力成本和用工風險向外剝離、層層區(qū)隔，通過一系列表面的法律安排以及配合其中的配送商/眾包服務公司和靈活用工平臺，將騎手的勞動關系一步步打碎，從而將其悄然推向權益保障的邊緣。

而隨著京東下場外賣，騎手們有了更多的選擇。

長期以來，京東以福利好著稱，快遞員和保潔等崗位也繳納五險一金。

相關數(shù)據(jù)顯示，目前達達秒送年活躍騎手數(shù)量近130萬，累計注冊騎手數(shù)量達數(shù)千萬。

隨著京東業(yè)務的深入，用工需求也將同步增長。

雷達財經(jīng)體驗發(fā)現(xiàn)，目前京東外賣內(nèi)嵌在京東App內(nèi)，在頂端點擊“秒送”后，即可看到外賣專區(qū)，此外，“秒送”還涵蓋咖啡奶茶、買藥秒送、生鮮菜場、急用數(shù)碼、水果果切等類目。

從配送來看，主要是由京東子公司達達完成，部分商家選擇自己配送。從配送價格來看，從0元到數(shù)元不等。

“秒送”專區(qū)C位是“外賣招商”，點擊后商家即可入駐。

目前，京東下場做外賣，已經(jīng)引發(fā)了不小的反響。

自京東外賣官宣以來，其微信指數(shù)急速飆升。2月14日，“京東外賣”微信指數(shù)達4.64億，是“餓了么”微信指數(shù)的8.21倍、“美團外賣”微信指數(shù)的9.28倍。

而在資本市場方面，美團在京東外賣官宣0傭金次日，即2月12日一度大跌7.17%，至收盤跌幅依然超過4%，市值蒸發(fā)近400億港元。

值得關注的是，2月14日上午，美團還發(fā)布公告稱，結合既定工作安排和各方建議，將在廣西部分城市試點新一輪“騎手超時免罰”機制。

有市場人士推測，美團此舉或是迫于京東下場做外賣的壓力。

03

商家被高傭金困擾已久

在宋清輝看來，京東選取的進攻方式非常巧妙。外賣行業(yè)動輒20%的傭金，讓不少商家苦不堪言，京東0傭金，對商家吸引力巨大。其選擇邀請品質商家破局，符合京東一貫高品質的調(diào)性，能夠保證自己的外賣口碑，也避免短期內(nèi)花巨額成本增加運力。

“平臺平均傭金23個點。京東零傭金，如平地驚雷一般對中國外賣的影響巨大。”朱丹蓬向雷達財經(jīng)表示，京東外賣發(fā)揮出鯰魚效應，對整個食品安全品質的提升以及消費者的點外賣體驗，都有非常好的賦能和加持。

2020年2月18日， 重慶市工商聯(lián)餐飲商會1987家企業(yè)聯(lián)合發(fā)出公函，呼吁美團點評、餓了么等平臺減免傭金。隨后，河北省飯烹?yún)f(xié)、南充市火鍋協(xié)會、云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會、山東省飯店協(xié)會等多個餐飲協(xié)會致函美團或發(fā)布公開信，呼吁降傭金。其中，南充市火鍋協(xié)會態(tài)度較為激烈。

2020年2月21日，南充市火鍋協(xié)會致信當?shù)厥虚L信箱，舉報美團疫情期間涉嫌漲傭金、壟斷經(jīng)營及不正當競爭的行為。

“多一個銷售渠道，還零傭金，何樂而不為呢？”近日，雷達財經(jīng)隨機走訪了一些商戶，不少負責人對京東外賣感興趣，部分已經(jīng)提交了申請。

04

更大的圖謀或在后頭

雷達財經(jīng)注意到，外賣所屬的即時零售賽道，已成長為巨大的蛋糕。

商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》指出，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

對于以外賣為代表的及時零售賽道，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭虎視眈眈，百度、滴滴曾親自下場，抖音憑借短視頻的流量優(yōu)勢，甚至一度來勢洶洶，但因為外賣高峰期履約問題，最終未能激蕩起太大水花。

為何京東外賣能取得如此良好的效果？在宋清輝看來，其他巨頭存在配送短板，而京東在配送領域積累深厚。

2015年，京東就推出了“京東到家”服務，主要聚焦于買菜市場。

2022年6月17日，時任京東零售CEO辛利軍在接受外媒采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務。

2024年4月，前美團副總裁郭慶加入京東，全面接管達達集團。郭慶于2014年加入美團，在隨后的7年，其一手促成了美團酒旅業(yè)務的高速發(fā)展。

2024年5月，達達集團宣布業(yè)務全面融入京東生態(tài)，原即時零售品牌京東小時達、京東到家全面整合升級為“京東秒送”。

今年2月11日，京東外賣啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。

此外，京東外界京東2022年三季度業(yè)績公告顯示，年度活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長6.5%（此后京東不再披露用戶數(shù)據(jù)）。

在宋清輝看來，京東數(shù)億高質量用戶，對京東外賣業(yè)務具有巨大的加成作用。隨著京東外賣加速擴展步伐，達達的配送網(wǎng)絡可形成“外賣+零售”的協(xié)同效應。

多位分析人士認為，京東下場做外賣，只是一個切入口，更大的圖謀是瞄準即時零售這塊大蛋糕。

2024年第三季度，美團本地的收入同比增長20.2%至人民幣694億元，占總營收的比重達74.25%，經(jīng)營溢利同比增長44.4%至人民幣146億元。

美團本地商業(yè)中的外賣、履約配送、閃購、醫(yī)藥，也是京東發(fā)力的重點，京東App本地生活板塊，甚至涵蓋了家政、洗衣、家電清洗等領域。

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，京東在本地商業(yè)布局已超10年。已陸續(xù)布局了母嬰，智能娛樂體驗館、京東之家，京東便利店、七鮮超市、京東MALL等。

宋清輝認為，京東則是想用高頻的外賣業(yè)務帶動零售、即時零售等主業(yè)，提升整體復購率，做用戶留存。

兵法曰，出其所不趨，攻其所必救。

在一些觀察人士看來，外賣是美團的基本盤，京東劍指外賣，是“攻其必救”，有可能打亂美團的節(jié)奏，美團試點新一輪“騎手超時免罰”機制，可能原因是迫于京東的壓力。

事實上，京東創(chuàng)始人劉強東是“攻其必救”高手。

2010年12月15日，劉強東在微博上宣布，京東圖書折后再降價20%銷售，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)不得不也陸續(xù)采取降價促銷措施。

價格戰(zhàn)開打后，當當股價就開始跌跌不休，整體跌幅超過30%。事后，當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶復盤稱，劉強東打掉了自己6個點的毛利率。而京東則一戰(zhàn)成名，市場份額不斷變大。

2012年8月，劉強東再次向家電巨頭蘇寧發(fā)起突襲。

彼時，有分析稱，京東用當時占比不到20%的大家電業(yè)務降價，逼迫該業(yè)務占比超過60%的蘇寧跟進，這顯然是劃算的。劉強東順便也將京東要賣大家電的消息昭告了天下，還證明了自己的財務能力。

在前述觀察人士看來，外賣本身對京東屬于增量，其發(fā)起零傭金價格戰(zhàn)，損失有限，有利于京東擴展即時零售版圖。美團外賣體量太大，如果陷入價格戰(zhàn)泥沼將損失巨大。

未來京東將投入多少資源做外賣、美團將如何出招、即時零售市場格局將發(fā)生哪些變化？雷達財經(jīng)將繼續(xù)關注。