出品/光子星球

作者/吳先之

受“國補”東風刺激，京東交出了一份出色的財報——去年第四季度是數個季度以來，收入增速最高的一個季度。

財報數據顯示，第四季度京東收入3470億元，同比增長13.4%，增速高于去年同期的3.6%；Non-GAAP凈利潤113億元，同比增長34.5%，去年同期增速為9.1%。

國補固然對3C有非常明顯的業績拉動，但京東也非常明白，“東風”有很多種，在太平洋西岸盛行季風，季風的特點是有周期性，總有過去的時候。因此，我們可以看到，自去年年末到今年，京東在業務上四面出擊，試圖在季風過去后，仍然可以重回增長。

這包括兩個動作。最重要的手段是提振電商板塊，劉強東帶隊的京喜采用京東特有的“采銷”模式介入白牌市場。動靜更大的是外賣，京東秒送在過去一個季度內持續加碼，截至目前，已開啟對商家、騎手、用戶三端的投入，并打出社保牌進行非對稱競爭。

01

3C借“東風”

過去兩年，京東3C家電收入增速處于震蕩之中，直到去年第三季度“國補”上線，才逐漸結束震蕩。

京東CEO許冉曾在三季報的電話業績會上提到“由于消費者對政策了解需要時間，以及品牌產能的不足，三季度‘國補’的效果還沒有完全釋放出來。”加之時間窗口過短，因而并未完全釋放國補的效應。去年第三季度，3C家電收入增速為2.7%

第四季度不僅“國補”完全釋放，且與平臺雙11大促疊加之后，補貼力度最高可達20%，刺激了居民在家電大件上的消費力，助推京東3C家電收入大增。相較其他平臺，京東和地方政府的合作更深入，明顯放大了其在3C家電板塊的優勢。

京東零售實現3070.55億元收入，同比增長14.7%，占總收入的比重增長至88%，換言之，京東賣貨的收入占比增長了。其中3C家電是最受益的板塊，第四季度實現收入1741.5億元，同比增長15.8%，一掃過去兩年增速不濟的陰霾，且成為拉動增長的主要動能。 

針對3C家電的國補終究會有過去的一天，何況3C家電換新周期原本就偏長。京東或許考慮到這種因素，一手引入新的供給，例如小米汽車官旗店便在SU7 Ultra發布前入駐京東，而京東既可以吃到汽車補貼，也能蹭上小米汽車的流量。

無論如何強化自己的長板，但京東電商的短板仍然擺在那里：缺乏充沛的流量來源，使得POP商家生態難以做大。在財報中表現為日用消費收入、平臺及廣告收入占比相對較低。

截至第四季度，京東零售日用消費收入1068.3億元，同比增長11.1%，在基數更低的情況下，增速被3C家電甩開了差距。

去年京東曾將“內容生態”視為必贏之戰，掀起了一輪從底層技術到上層內容的人事大調整，例如引入原百度內容生態總經理宋健與前螞蟻CTO胡喜，可能效果效果并不理想，于是又持續進行人事調整。據雷峰網報道，去年7月負責京東零售智能平臺的副總裁包勇軍離職，而負責生態業務中心的沈偉偉也在今年離職。

業務側，2024年年中時京東曾嘗試改造信息流，例如短視頻。相較其他平臺，京東改造信息流的難度頗大，光子星球了解到，由于采銷模式的存在，內容側所作的營銷策劃需要提前與采銷部門確認貨盤，對于產品本身亦需要經其檢驗才能擺上貨架。

這樣的好處是產品品質有保證，但日用消費品往往需要快速上架。

一年下來，京東沒有很好地解決流量問題，并且百億補貼常態化后并未和其他平臺拉開差距，使得POP生態仍然沒有迎來質變。一個明顯特征便是平臺及廣告收入增長的表現并不理想。

平臺及廣告收入在一定程度上是京東POP生態的晴雨表，截至去年最后一個季度，京東平臺及廣告收入為266.3億元，同比增長12.7%，增速遠不及基數更大的3C家電。與其說國補刺激了京東的3C家電，不如說養肥了京東自營，而POP商家喝到的湯顯然并不多。

02

白牌與外賣人造“風”

眼下，在京東解決流量頑疾遇阻的情況下，為了提振日用消費品，以及擴充供給，在去年年中開始為京喜傾斜資源，發力產業帶白牌。

一位商家在去年年末入駐，今年1月開始與京喜合作。光子星球了解到京喜的模式大體上類似京東自營的包銷模式，平臺先與商家聯系，并篩選品類。確定好品類后，規定供貨價，這位商家表示，“毛利肯定比不上淘工廠與拼多多，但包銷模式能快速起量，回收現金”。

“我們直接與采銷談，并沒有明顯地壓價，基本上確定好價格后，經過他們內部審核后便可以上架”。值得一提的是，京喜與商家沒有簽署任何毛保協議，由于包銷模式，因此也沒有運營成本與入倉成本，只需把貨發往指定地點入倉，產品便與廠商沒有其他關系。上述商家告訴光子星球，截至春節期間，其產品已經上量。

另一家是國內一家處于產業帶的細分行業龍頭，據其線上運營反映稱，他們從去年年末在貓狗拼等渠道都開設了店鋪，其中京東采銷push得尤其厲害，“基本上每天都會來問我們上了多少產品、店鋪是否進入正軌”。

電商業務橫向拓展的同時，京東秒送攪局本地生活引起了更多關注。

由于部分核心高管來自美團，因而京東外賣的模式與美團非常接近，非常依賴BD模式。我們在《京東外賣，“燒”上牌桌》一文中對其BD情況做了較為清晰的論述。

美團擁有規模優勢，這包括龐大的履約網絡與豐富的商家池，這是京東短期所不具備的能力。因而，京東外賣的策略是用社保+補貼吸引外賣騎手，同時也對美團形成牽制，并背上成本負擔。

業務上抓大放小，在秒送的優勢地域北京組建BD團隊，以“品質外賣”為名，突破SKA與CKA商家。有趣的是，京東外賣這一策略在短時間存在某種邏輯上的不自洽。

品質外賣瞄準的是頭部商家，然而SaaS系統不夠完善，對于他們來說短期很難起量。而廣大中小商家期待京東攪局，卻因為京東外賣招商門檻的原因而遲遲無法入駐。

外賣行業已經進入精耕細作階段，維系平臺與商家關系至關重要。除北京之外，京東外賣招商依賴于服務商與秒送團隊，而后者因為僅有一次性提成，而缺乏動能，在對接商家后大多沒有再進一步維護。

京東在到家業務之外，還在悄悄布局到店團購。如果說外賣是依托于秒送，那么團購則依托于電商，且招商邏輯與秒送并無二致——抓住全國連鎖商家。同樣因為SaaS系統不完善，我們測試發現，團了一部分商家的券之后無法獨立在京東APP核銷，而是在商家自有微信小程序上核銷。

3月3日，京東又上線京東搬家業務，并已在北京上線。此前上線網約車業務，盡管隨后又被官方辟謠，京東進入本地生活已是箭在上弦上。京東是否可以做成到家、到店、搬家、網約車等本地生活業務并不重要，重要的是聚合這些中低頻業務，能夠從根本上解決用戶打開京東APP頻次過低的問題。

結語

既然內容和搜推一時半會兒沒有激起水花，那么依靠剛性業務提升用戶打開頻次不失為一個辦法。

事實上，大部分用戶使用京東APP頻次最高的節點是上下半年兩個大促，面對貓、拼、抖的持續侵襲，京東可能更多希望正面防守，側面出擊。從這個角度來講，入局本地生活的確在一定程度上有助于解決這一頑疾。

短期，只要國補的“東風”還在，京東電商業務還能保持不錯增長。而未來，關鍵要看兩個人造風，能否彌補“季風”所留下的空白。

京喜的白牌策略或許提供了一條解決POP商家流量不足所導致的供給問題，但這一解決方案仍然沒有跳出采銷的桎梏。采銷模式高度依賴京東的渠道能力，如果京東能夠保持入倉、出倉的貨品流動性，那么京喜的白牌戰略是值得期待的。

而本地生活四面出擊，仍然存在很大不確定性，由于目前幾乎全部在北京發力，因而可以說北京市場是晴雨表，很大程度上將影響此后拓展到其他城市。