出品/零態(tài)LT

作者/張堯

“明知山有虎，偏向虎山行”。這是業(yè)內(nèi)人士聽聞京東要大舉進(jìn)入外賣行業(yè)后的第一反應(yīng)。

畢竟連抖音都無法撼動的美團(tuán)外賣基本盤，京東又能否靠著占據(jù)輿論高地逐步改變用戶的消費習(xí)慣沒有人能說得準(zhǔn)。交銀國際數(shù)據(jù)和天眼查綜合信息顯示，2024年，美團(tuán)外賣占比高達(dá)65%，餓了么占比33%。從2022年初抖音官宣布入局本地生活后，幾乎互聯(lián)網(wǎng)平臺都在覬覦美團(tuán)所在龐大市場。

京東的出現(xiàn)，給2025年外賣行業(yè)帶來了新的變數(shù)。

京東扛起了“我命由我不由天”的外賣大旗，讓騎手有了社保、商家不用被平臺抽傭、消費者還能吃上品質(zhì)外賣，“一箭三雕”的完美策略成功的俘獲了消費者的“芳心”，但京東想要攻下美團(tuán)占領(lǐng)的外賣市場，可能嗎？

京東做外賣圖什么

“醉翁之意不在酒”是業(yè)內(nèi)人士對京東殺入外賣行業(yè)后的看法。京東希望外賣可以承擔(dān)起為其即時零售業(yè)務(wù)引流的功能。京東外賣入口設(shè)著在秒送頁面下也可以佐證這一點。

縱觀2025年，即時零售成了互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相搶占的“新風(fēng)口”。

從美團(tuán)兩年前開始推“拼好飯”，到美團(tuán)CFO陳少暉預(yù)計，2024年全年，美團(tuán)閃購訂單量增長將遠(yuǎn)高于外賣，甚至達(dá)到外賣訂單增速的兩倍以上，都可以看出即時零售領(lǐng)域的龐大增長空間。

根據(jù)《晚點LatePost》此前報道，2023年美團(tuán)閃購日均700萬單，到了2024 年目標(biāo)日單980 萬單，同比增長達(dá)40%；閃購的客單價達(dá)到了80元，是餐飲外賣的1.6倍。

毫無疑問，美團(tuán)正逐步構(gòu)建起一個龐大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，并逐漸滲透到便利店、超市等零售領(lǐng)域，甚至切入日用百貨品類。這直接威脅到京東的核心賽道——3C家電品類（如手機(jī)小時達(dá)服務(wù)）。

▲圖：美團(tuán)官微

京東此時以“外賣+即時零售”組合拳反擊，通過高頻外賣訂單提升用戶活躍度，進(jìn)而帶動生鮮、數(shù)碼等高利潤品類增長。即時零售既是美團(tuán)的核心利益，也是京東的戰(zhàn)略重點。京東入局外賣顯然并非一時興起，而是與京東七鮮、京東秒送等業(yè)務(wù)構(gòu)成的組合拳，更是京東在即時零售領(lǐng)域的全面布局。

查詢天眼查信息發(fā)現(xiàn)，早在2024年下半年，京東 “秒送” 頻道已經(jīng)可以下單咖啡奶茶、七鮮等生鮮食品，只是商家數(shù)量相比目前更少，且存在感低。因此以外賣為流量風(fēng)口，重塑京東即時零售在消費者心中的認(rèn)知這不僅是一場新業(yè)務(wù)的嘗試，更是其在即時零售領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)的全面宣戰(zhàn)。

評價喜憂參半

京東還有一場硬仗要打

盡管業(yè)內(nèi)人士普遍不看好，但到了消費者這一側(cè)京東卻得到了一片贊譽(yù)。

“京東只面向食品衛(wèi)生良好的堂食商家開放這一點值得點贊。”打工人一帆表示。

一位已經(jīng)入駐京東外賣的商家說，目前京東僅限有堂食的正規(guī)商家入駐，不接受外賣店。另一位知情人員則表示，目前京東對入駐品牌的要求是大眾點評高于3.8分的商家入駐。

對打工人來說，京東給外賣平臺參差不齊的數(shù)量把關(guān)，治好了他們的 “心病”。一帆表示，每次點外的時候都要再三斟酌，特別希望可以時刻看到每家店的后廚情況。除了消費者聽說京東攪局后好評不斷外，商家和騎手可能是比京東本身更希望京東能成功入局的存在。

京東外賣當(dāng)下的0傭金策略確實吸引到了一批品質(zhì)堂食商家，且這個名單范圍正在不斷擴(kuò)大。

▲圖：京東官微

有入駐商家表示，目前他們只需要承擔(dān)的只有商家端的配送費，且可以主動選擇是否發(fā)放優(yōu)惠券、補(bǔ)貼等。“接入京東這個新渠道，對我們現(xiàn)在來說肯定是沒什么風(fēng)險的，而且萬一成了，還能多一條引流的方式。”

僅以上海地區(qū)為例，打開京東秒送入口，在京東官宣外賣的前幾日，還僅有天好咖啡、漢堡王、星巴克等少數(shù)幾家商家。消費者往下多劃一段，便會面臨無店可選的局面。但不到半月，入駐京東的外賣商家明顯增多，用戶的選擇也有了一定增加。

更難能可貴的是，京東正式官宣入局后不久又為騎手利益發(fā)聲，稱 2025年3月1日起，將逐步為全職外賣騎手繳納 “五險一金”。

天眼查等綜合媒體信息顯示，2月24日，京東集團(tuán)又出手，明確五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)。一位外賣員表示，目前京東外賣員進(jìn)入門檻越來越高，很多外賣員都在搶破頭往京東擠。一方面，提升了騎手收入，另一方面，京東的配單時間更充裕。

有分析師直言，京東入局外賣行業(yè)的價值，或許在于打破了行業(yè)固化的利益結(jié)構(gòu)：商家開始計算“平臺遷徙成本”，騎手意識到“時間可以兌換安全”，用戶發(fā)現(xiàn)“低價不必犧牲品質(zhì)”。

京東能否攪局成功

從短期來看，京東之所以變“不可能”為可能，除了暫時對商家、用戶以及騎手三方讓利外，也是因為其目前僅小范圍試水一二線城市，品質(zhì)堂食的門檻也限制了商家數(shù)量。

很明顯，京東外賣的發(fā)展仍處于早期，還未開始大規(guī)模的跑馬圈地。

一個細(xì)節(jié)可以看出消費者現(xiàn)在對京東外賣仍不“上心”，盡管網(wǎng)絡(luò)上充斥著對京東外賣鋪天蓋地的討論，但通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2月11日京東“殺”入外賣行業(yè)到2月26日的半個月內(nèi)，仍然有大量的用戶還不知道京東外賣的入口，而在這半個月內(nèi)僅有少量的用戶選擇用今冬點外賣，且復(fù)購率極低。

而對入駐的商家來說，有商家反映在入駐京東1個月后就遇到了問題。一個是規(guī)模太小，單量不足，一天從中午到晚上京東平臺都沒來幾單。其次是在高峰期連出好幾單，但京東騎手不足，沒人來送。還有商家抱怨，商家端的后臺并不好用，添加商品也很麻煩。

最近幾天，有很多騎手開始“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”京東，但也因為單量問題，很少有人敢單獨跑京東。有美團(tuán)騎手表示，現(xiàn)在跑京東單子的以眾包騎手居多。對于全職就能交五險一金的事情，他說，那也要看之后每天的單子多少，如果每天單子少，賺的錢少，就只跑京東也是不劃算的。

有觀點認(rèn)為，決定美團(tuán)與京東競爭成敗的核心是物流網(wǎng)絡(luò)的效率，既要足夠廣闊，又要足夠高效，而物流的弱點也正是抖音在外賣等到家業(yè)務(wù)上折戟的原因。

京東的優(yōu)勢和劣勢和抖音恰好相反，這也正是此前抖音外賣與達(dá)達(dá)合作的原因。京東的優(yōu)勢在于配送物流，物流是一門規(guī)模化生意，單量越高、成本越低，與抖音相比，京東天然在物流成本上存在優(yōu)勢。

但是，在這之外，京東的組織效率也面臨考驗。創(chuàng)業(yè)時期的京東以執(zhí)行力著稱——有報道形容劉強(qiáng)東具備“一竿子插到底的執(zhí)行力”，但如今家大業(yè)大，京東能否保持高效運轉(zhuǎn)仍是未知數(shù)。新的即時零售業(yè)務(wù)必然與過去的電商零售業(yè)務(wù)有著沖突，雙方都有日用百貨品類，組織內(nèi)部、業(yè)務(wù)形態(tài)上的新老利益沖突，也需要京東權(quán)衡。

能否攪局成功，對于京東和整個行業(yè)而言，目前仍是未知數(shù)，我們且拭目以待。