出品/深潛atom 

撰文/孟煩了

3月19日，安踏發布了2024年財報。

2024年，安踏的營收708.26億元，同比增長13.6%，年營收總額首次突破700億元。如果加上亞瑪芬體育的51.83億美元，安踏集團總營收突破千億；凈利潤也來到了155.96億元，同比增長52.6%。

在發布財報后，安踏股價不升反降。3月19日上午盤中，安踏股價一度跌幅超7%，截至下午收盤安踏股價97.90港元/股，跌幅達到3.93%。在發布財報的第二天，安踏股價持續下滑，收盤價93.15港元/股，跌幅達4.95%。

經營現金流凈額下滑14.73%，董事降薪超三成

從營收和利潤來看，安踏2024年再次交上了優異的答卷。但從綜合數據上看，安踏的財報依然有一些問題。

2024年，安踏毛利率為62.2%，較前一年同期下降0.2%；安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分別下降0.4%、1.2%和0.7%，幾乎所有品牌毛利率都呈現下滑趨勢。此外，安踏經營溢利率為23.4%，較2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA分別下滑1.2%和2.3%。

截至2024年末，安踏總資產1126.15億元，較年初增加22.11%；總負債458.76億元，較年初增長26.67%；資產負債率40.74%，較年初增長4.16個百分點。凈資產667.39億元，較年初增加19.16%。

債務方面，安踏流動負債285.93億元，較年初增加38.86%。銀行貸款及透支85.83億元，較年初增加114.79%；應付賬款43.32億元，較年初增加35.59%。

現金流方面，安踏2024年的經營現金流量凈額167.41億元，較期初減少14.73%；投資現金流量凈額-148.64元，同比增加42.37%；籌資活動產生的現金流量凈額-57.61億元，同比減少265.98%。

2024年，安踏營運支出267.94億元，同比增加14.86%。其中，銷售費用256.47億元，同比增加18.34%；行政費用41.98億元，同比增加13.67%。

雖然在2024年安踏盈利大幅增加，但安踏高層的整體薪資水平卻開始下滑。2024年，安踏執行董事薪資合計1916.6萬元，較2023年減少32.98%。在安踏的董事會中，執行董事、首席財務官畢明偉工資超過千萬，超過其他所有人總和，在董事會減薪潮中薪資逆勢增長17.17%。

安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會主席丁世忠表示，多年實踐證明多品牌戰略優勢充分迎合多元化消費市場需求，驅動集團的高質量增長。2025年，我們有信心延續健康的增長態勢，通過打造更多高品質的好商品，整合全球優勢資源，持續投資未來和提升核心能力，為消費者創造更大價值，加速向世界級多品牌體育用品集團邁進。

盡管如此，安踏股價依然連續兩天下滑，似乎安踏的業績并未打動資本市場，股民也并未完全相信丁世忠的愿景。

FILA經營溢利下滑，高質量增長等于門店數量增加？

自2009年，安踏集團以6億港元從百麗國際手中收購了FILA在中國內地、香港和澳門的商標使用權及業務經營權后，FILA就開始了逆襲。

2011年，FILA中國提出“回歸時尚”的戰略，瞄準25-45歲的高端消費者，確立高端時尚運動定位。2014年，FILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌。2020年，FILA更是以174.5億元的營收首次超過安踏主品牌，2021年營收首次突破200億大關，成為了安踏第二條大腿。

就在FILA走向巔峰之時，似乎也迎來了市場的天花板，業績增速開始出現波動。首先是，2022年營收、利潤和毛利增速同步下滑，在2023年開始回暖，但進入到2024年FILA的業績增速再次開始下滑。

招股書顯示，2024年FILA營收266.26億元，同比增長6.1%，遠低于集團13.6%的平均增速；毛利180.51億元，增速4.3%，低于整體12.8%的增速。反觀，?2023年FILA的營收和毛利增速分別為16.6%和21.2%。

2024年，FILA的經營溢利67.38億元，同比下滑2.6%。此前備受推崇的毛利率，在2024年也下滑了1.2%，來到了67.8%。雖然仍高于整體的62.2%的毛利率，但和所有其他品牌的毛利差距也正在被拉開。

與此同時，FILA在安踏整體業績的占比呈現逐年減少趨勢，2020年至2024年，FILA營收占比分別為49.1%、44.2%、40.1%、40.3%和37.59%。綜合數據上看，FILA似乎遇到了一些發展困境。

截至2024年，包括FILA KIDS和FILA FUSION在內的門店總數為2060家，門店增加3.8%，換來6.1%的營收增速。安踏認為，提高FILA的線下門店，可以解決當前增長動力不足的局面。計劃在2025年底之間，將FILA的門店增加到2100家到2200家。問題在于，FILA是在局部地區授權，總有一天會遇到市場天花板，這又該如何解決呢？

值得關注的是，在2024年中報時，FILA管理層曾公開表示，在未來三年內將門店數量控制在1900-2000家，強調提升單店效率和線上渠道布局。短短半年時間，這一規劃就出現了變化。

2024年雙11期間，FILA在線上銷售亮眼，分別在天貓和抖音的運動鞋服類目的第二名。但伴隨著FILA受到的關注度增加，FILA被消費者提出的要求也在逐步提高。截至2025年3月20日，在黑貓投訴上，關于FILA的投訴數量為7436條，關于斐樂的投訴5950條。其中不乏涉及FILA褲子、衣服和鞋子的質量問題；售后服務方面也出現大量的投訴，可見FILA在售后服務環節依然有提高的空間。

另外一面，定位為高端運動品牌的FILA，正在逐步放開生產門檻。2024年，FILA自產鞋服的比例分別為10.0%及3.9%，這一數據在2023年分別為11.5%和4.3%，這將更加考驗FILA的品控能力。

此外，運動與時尚的界限愈發模糊，耐克、阿迪達斯等行業巨頭紛紛推出高性能且時尚的運動裝備，FILA的硬糖、魚刺老爹鞋等爆款產品則顯得有些創新乏力，在更加理性的消費者面前，遇到了前所未有的巨大挑戰。

安踏品牌的零售新業態，能否支撐出海戰略

能夠從眾多競爭的環境中脫穎而出，安踏的能力不容小覷。正如丁世忠曾總結安踏的三大核心能力：多品牌協同管理能力、多品牌零售運營能力、全球化多品牌運營及資源整合能力。在2024年的財報中，安踏表示零售新業態是安踏的必勝之戰，而零售新業態也是考驗安踏的品牌運營和資源整合能力。

?安踏的零售新業態主要包括“超級安踏”和“安踏作品集。超級安踏是“目的地”式的零售賣場，店內設計獨具匠心，巨大的鞋墻和服裝中島排列整齊，消費者可以一站式選購從跑步、籃球到滑雪等各類運動裝備；安踏作品集則是一種全新的零售業態，提供更加豐富和多樣化的線下體驗。

通過DTC（DirectToConsumer）模式轉型，從“批發型零售”向“直營型零售”轉型，安踏實現了“人、貨、場”的打通。截至2024年6月30日，安踏集團超過10000家門店采用DTC運營，占比超過80%。

2024年，安踏DTC模式貢獻182.38億元，占總營收的54.4%，同比增長7.3%；電子商務模式貢獻119.85億元，占總營收的35.8%，同比增長20.7%；傳統批發及其他模式貢獻32.99億元，占總營收的9.8%，同比下滑2.1%。無論從營收規模上看，又或者是從增速上看，安踏的零售新業態已經開始展現了明顯的效果。

2024年，安踏品牌總營收303.06億元，同比增長9.3%；2024年，安踏品牌營收335.22億元，同比增長10.6%。借助零售新業態和電子商務，安踏品牌保持著高速增長。但和2021年的52.5%，2022年的15.5%依然有不小的差距，安踏品牌需要一個新的發動機，答案或許在國際市場。

安踏的全球化戰略分為三個階段：讓國際品牌在中國落地、將安踏模式賦能全球、讓安踏文化被世界認同。無論4億元收購FILA大中華區業務，還是收購亞瑪芬體育，對于安踏集團的國際化幫助都是巨大的，但如何將這個影響力轉移到安踏品牌上是很難的事情。

為了推廣安踏品牌，自2009年成為中國奧委會合作伙伴，2023年續約國際奧委會至2036年，成為首個與國際奧委會達成長期合作的中國品牌。2024年巴黎奧運會期間，安踏推出“靈龍”系列文化IP服飾。

在籃球領域，安踏簽約了包括凱里歐文、克萊湯普森、戈登海沃德等眾多NBA球星。其中，歐文正在安踏籃球代言人的同時，作為首席創意官親自參與專屬LOGO和個人產品線設計；在足球領域簽約了哈維·赫爾南德斯和內馬爾等球星。安踏的簽約問題在于，球星整體成色和數量不足，很難形成協同效應，似乎更像是針對國內的營銷。

在安踏品牌的三種模式中，安踏的電子商貿是基于國內市場的特有模式，很多場景和模式并不適合海外市場。與此同時，安踏的電子商務也并非一帆風順。安踏在廣告宣傳中曾多次因“打擦邊球”引發爭議。比如，2022年5月，安踏發布的一款女鞋“喵喵鞋2.0”的海報，因拍攝角度和構圖被認為有色情暗示，引發了網友的強烈不滿。

DTC模式的成熟，讓安踏更加直面消費者，可以更有效地進行調整。但在海外市場，能否保持國內市場這般靈活，需要長期觀察。不過在深潛atom看來，能夠讓安踏被海外市場接受，一定是基于安踏的產品本身。

2021年到2024年，安踏的研發投入分別為11.35億元、12.79億元、16.14億元和20億元，保持持續增長，研發占比也從2.3%逐步提升至2.8%。根據天眼查數據顯示，安踏（中國）有限公司的有效外觀專利1553項，有效使用專利447項，有效發明專利170項。

2023年和2024年，耐克的研發投入分別為1.95億美元和3.3億美元，幾乎和耐克相當。截至2023年底，耐克擁有9154個全球專利族，其中包括7719個有效專利。從積累上看，耐克依然要雄厚得多。

最為重要的是，雖然一直號稱推進全球化，但安踏一直在追求質量，導致其在海外的載體過少。截至2024年底，安踏在中國之外的門店僅為216家。綜合來看，安踏的出海戰略都應該放到時間維度上，短期內或難呈現爆發式增長。

2024年期末，安踏擁有現金及等價物113.90億元，較年初減少25.20%。快速減少的現金流，對于安踏的國際化戰略是否會產生影響呢？

在FILA無法出海的客觀現實，以及消費降級、競爭加劇的外部壓力之下，安踏品牌出海已經是必勝之戰。