出品/聯商專欄

撰文/劉曠

在競爭激烈的商業紅海中，美的、格力與海爾這三大巨頭猶如三國鼎立，一舉一動皆牽引著行業目光。

海爾集團近期動作頻頻，前段時間，海爾集團董事會主席、首席執行官周云杰因在兩會人大代表通道與雷軍同框被帶火。隨后海爾集團的高管們紛紛“出道”當起了“網紅”，周云杰發布的第一條抖音視頻更是強勢登上熱搜榜首。

作為“白電三巨頭”之一的海爾智家，一直比較低調，此次似乎欲借這股流量東風，進一步搶占消費者的AI家電心智，而這或許是因為財務數據敲響了警鐘。

2024年前三季度財報數據，美的實現營業收入3189.75億元，同比增長9.57%，歸母凈利潤達到316.99億元，同比增長14.37%；格力實現營收1467.22億元，同比減少5.34%，歸母凈利潤達到219.6億元，同比增長9.3%；海爾智家實現營收2030億元，同比增長2.2%，歸母凈利潤達到151.5億元，同比增長高達15.3%。

可以發現，海爾業績增長步伐明顯放緩，營收規模跑不贏美的，盈利能力拼不過格力，在高端化布局、家居生態建設以及全球化等方面，仍需繼續努力。

高端化競爭力不足

在競爭白熱化的家電行業，海爾憑借高端化戰略奮力突圍，試圖重塑行業格局。旗下卡薩帝品牌自 2006 年創立以來，一路披荊斬棘，在國內高端家電市場斬獲了諸多亮眼成績。

從市場份額來看，卡薩帝無疑已在國內站穩腳跟，充分展現了海爾智家高端化戰略的顯著成效。2024年上半年，卡薩帝冰箱、滾筒洗衣機在萬元以上價格段的市場份額分別高達39.5%和82.3%，空調在一萬五千元以上價格段的市場份額也達到了32%。

在產品創新維度，卡薩帝也成果豐碩。其不斷推出前沿技術與設計理念融合的產品，像首創的 MSA 控氧保鮮技術，通過抽調抽屜內氮氧分離出的氧氣，保留更多氮氣以減緩食材氧化，實現長效保鮮；雙滾筒洗衣機則巧妙融合分區洗護理念與技術，開啟洗衣機分區洗護變革新時代。

然而，海爾高端化戰略并非一路坦途，在邁向全球高端市場征程中，卡薩帝面臨著諸多嚴峻挑戰。

首當其沖的是全球認可度不足的問題。盡管在國內成績斐然，但在國際市場，卡薩帝的品牌知名度和影響力遠不及一些國際老牌高端家電品牌。例如，在高端冰箱領域，德國的博世、西門子等品牌憑借深厚歷史底蘊、精湛工藝和廣泛市場布局，早已牢牢占據消費者心智，卡薩帝想要突破重圍，難度可想而知。

再者，雖然卡薩帝擁有多項創新技術，但部分核心技術優勢并不顯著。

有消費者對比發現，海爾 7000 元左右的普通冰箱，在實際食物保鮮效果上與采用 MSA 控氧保鮮技術的卡薩帝冰箱差距不大。在競爭激烈的家電行業，若核心技術無法形成明顯區隔，消費者很難為高昂價格買單，這對卡薩帝以技術支撐高端定位的策略構成挑戰。

海爾高端化戰略在國內取得了階段性成功，但在全球化進程中，卡薩帝要提升全球認可度、強化技術領先優勢，任重而道遠。

家居生態體驗“一般”

海爾智家不僅面臨自身發展的挑戰，還要應對同行友商的競爭。

在智能家居賽道的激烈角逐中，海爾早早入局，試圖構建起一個涵蓋各類家電產品、實現無縫連接與協同工作的龐大生態系統。然而，與華為鴻蒙、小米米家等競品相比，海爾智能家居生態體驗暴露出諸多短板。

一來，海爾智能家居生態系統在設備連接與兼容性方面存在明顯不足。以常見的家庭場景為例，當用戶試圖通過海爾智能家居 APP 控制家中的智能空調、冰箱、洗衣機以及照明系統時，常常會遭遇設備連接不穩定的狀況。

與之形成鮮明對比的是，華為鴻蒙智家依托鴻蒙系統強大的底層互聯能力，能夠實現設備之間的快速、穩定連接。無論是智能音箱、智慧屏，還是各類家電產品，在鴻蒙系統的協同下，幾乎可以做到實時響應指令，讓用戶感受到便捷、流暢的智能家居體驗。

二來，海爾智能家居的操作界面設計顯得陳舊、復雜，不夠簡潔直觀。

用戶在設置場景模式或進行設備聯動時，往往需要在多個菜單中來回切換，操作步驟繁瑣。例如，想要創建一個“回家模式”，讓燈光自動亮起、窗簾緩緩拉開、空調調節至適宜溫度，在海爾智能家居系統中，用戶需要分別進入不同設備的控制界面進行單獨設置，過程頗為繁瑣。

三來，海爾智能家居生態在生態拓展方面也面臨挑戰。在智能家居生態系統中，豐富的第三方設備接入能夠為用戶提供更多選擇，滿足多樣化的需求。

小米米家憑借龐大的用戶基礎和開放的生態策略，吸引了大量第三方設備廠商加入，華為鴻蒙智家同樣通過與眾多合作伙伴的深度合作，構建了一個豐富多元的智能家居生態。對比之下，海爾智能家居平臺上的第三方設備種類相對較少，生態合作伙伴數量有限。

智能家居生態系統的搭建，需要家電產品之間實現無縫連接和協同工作，海爾在這方面的技術整合和用戶體驗優化上，與行業內的一些新銳品牌相比，并無明顯的領先之處。

“出海”野心幾何？

海爾智家的野心從來不止在國內。在國內家電市場逐漸步入存量競爭的嚴峻態勢下，海爾智家早早將目光投向更為廣闊的海外市場，其野心勃勃，試圖在全球舞臺上打造屬于自己的商業帝國。

當前，海爾智家的海外業務營收已超越國內業務。財報顯示，2024年上半年，其海外營收達708.24億元，占總營收的52.22%。去年上半年，海爾智家在南亞、東南亞、中東非市場的營收分別實現了9.9%、12.4%、26.8%的同比增長。

不過，隨著市場規模的擴大，海爾智家海外業務的成長性和利潤空間均在收窄。在2021-2023年，海爾智家海外業務收入增速分別為13.2%、9.91%、7.6%，放緩之勢較為明顯放緩。同期，海爾智家海外市場毛利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，呈緩慢下滑態勢。

如此看來，海爾在海外市場雖有一定的建樹，但在市場拓展的力度和效率明顯放緩，或很難持續為海爾智家帶來更好的利潤表現。究其原因，海外市場品牌主要靠收購，協同整合難度大，本地化運營也非一朝一夕的事。

一方面，海爾在海外市場主要依靠收購當地品牌，如美國通用家電業務、新西蘭 Fisher& Paykel 業務、意大利 Candy 公司等，來實現市場拓展，不同品牌在企業文化、運營模式、市場定位等方面存在巨大差異，協同整合難度超乎想象。

另一方面，盡管海爾開展本地化運營，在海外設有研發中心、制造中心和銷售網絡，也雇用當地員工，但在深入了解當地消費者需求、適應當地市場變化方面仍有不足。比如在歐洲市場，消費者對家電產品的外觀設計、功能需求與亞洲市場截然不同，海爾若不能精準把握這些差異，及時調整產品策略，就難以在競爭激烈的歐洲市場占據更大份額。

綜上所述，海爾的高端化戰略和海外布局為其發展奠定了堅實基礎，但外界不確定因素和市場挑戰太多。海爾智家能否在白電巨頭的較量中脫穎而出，關鍵在于其能否有效應對內外部挑戰，持續創新和優化戰略，亟待市場給出答案。