出品/市象

作者/古廿

時(shí)隔一年，大眾點(diǎn)評(píng)還是走向新的懷抱。

「市象」獲悉，美團(tuán)內(nèi)部正式發(fā)郵件，點(diǎn)評(píng)事業(yè)部劃進(jìn)核心本地商業(yè)，原點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人張川職位調(diào)整為公司顧問(wèn)。點(diǎn)評(píng)事業(yè)部后續(xù)并入核心本地商業(yè)，李樹(shù)斌兼任負(fù)責(zé)人；原SaaS事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖飛擔(dān)任軟硬件服務(wù)負(fù)責(zé)人，直接匯報(bào)王興。

在去年的12月份，「市象」就已經(jīng)了解到這個(gè)變動(dòng)方向：核心方向之一就是大眾點(diǎn)評(píng)將整合到美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊。當(dāng)時(shí)雖然具體的細(xì)節(jié)尚未全部塵埃落定，但是有美團(tuán)內(nèi)部人士表示已經(jīng)基本確定了。

有接近美團(tuán)的人士表示，此次合并依然貫徹了美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整的長(zhǎng)期策略：減少內(nèi)耗、更加協(xié)同高效，變動(dòng)之后的組織架構(gòu)可以在增長(zhǎng)上發(fā)揮正向作用。此前到家和到店合并為核心本地商業(yè)后，資源協(xié)同的效應(yīng)已經(jīng)使美團(tuán)嘗到甜頭。

根據(jù)「市象」去年拿到一份紀(jì)要顯示，2024年上半年在本地生活的到店團(tuán)購(gòu)交易量上，抖音的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始低于美團(tuán)。美團(tuán)2024年上半年交易端核銷(xiāo)前的交易量約為4500億，同比增長(zhǎng)在60%以上。抖音2024年上半年核銷(xiāo)前的交易量約為1800億，同比增速約為50%-60%。

同時(shí)紀(jì)要內(nèi)容也顯示，此前的大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人張川將在美團(tuán)留任到2024年結(jié)束后離職。目前美團(tuán)已經(jīng)完成了高層匯報(bào)線的統(tǒng)一，并進(jìn)行了人員調(diào)整和后端系統(tǒng)的打通。目前看因?yàn)楦鞣N因素，張川最終在4月份轉(zhuǎn)為公司顧問(wèn)。

過(guò)去美團(tuán)長(zhǎng)期執(zhí)行點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)雙平臺(tái)策略，因此在原有的組織架構(gòu)里，點(diǎn)評(píng)單獨(dú)設(shè)立為一個(gè)事務(wù)部，既不屬于距離自身業(yè)務(wù)更近的到店事業(yè)群，也不屬于到家事業(yè)群。

按照美團(tuán)的慣例，事業(yè)部通常屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等需要長(zhǎng)期投入和尚未盈利的業(yè)務(wù)。作為成立于2003年，曾經(jīng)為美團(tuán)貢獻(xiàn)過(guò)近三分之一利潤(rùn)來(lái)源的點(diǎn)評(píng)顯然不屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

去年4月份，到家和到店已經(jīng)整合進(jìn)入核心本地商業(yè)板塊。此次點(diǎn)評(píng)合并到核心本地商業(yè)落定，一定程度上意味著在組織架構(gòu)層面，美團(tuán)將實(shí)現(xiàn)已有成熟業(yè)務(wù)的大統(tǒng)一格局，迎來(lái)王莆中集中管理的時(shí)代。

01 

一年調(diào)整7次的美團(tuán)

有長(zhǎng)期關(guān)注美團(tuán)的人士表示，此次點(diǎn)評(píng)變動(dòng)之后，美團(tuán)近期的高頻組織調(diào)整也或?qū)�暫告一段落�?/p>

根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息梳理，自去年2月份開(kāi)始，在過(guò)去一年里，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了大大小小7次調(diào)整。

最早是去年2月，美團(tuán)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等事業(yè)群調(diào)整為共同向S-team成員王莆中匯報(bào)；美團(tuán)高級(jí)副總裁、原到店事業(yè)群總裁張川將負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)。

雖然美團(tuán)強(qiáng)調(diào)此次調(diào)整的重點(diǎn)是推進(jìn)“到家事業(yè)群”、“到店事業(yè)群”協(xié)同發(fā)展，尤其是在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等重合度高的部分積極整合資源、減少浪費(fèi)和溝通成本。

但是組織架構(gòu)的調(diào)整必然帶來(lái)人事重心分配的不同，在業(yè)務(wù)側(cè)的資源協(xié)同整合之外，王莆中走向核心業(yè)務(wù)的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，美團(tuán)3月份進(jìn)一步作出人事調(diào)整。副總裁魏巍負(fù)責(zé)到店餐飲事業(yè)部，章若愚接任外賣(mài)履約平臺(tái)負(fù)責(zé)人，校招應(yīng)屆生出身的薛冰則成為了外賣(mài)事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

進(jìn)入4月，美團(tuán)進(jìn)一步動(dòng)刀。調(diào)整外賣(mài)事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)，撤銷(xiāo)直營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，新上任的外賣(mài)負(fù)責(zé)人薛冰直接管理多個(gè)一線直屬部門(mén)，使其管理更為扁平化。

事業(yè)部?jī)?nèi)部的扁平化，是為集團(tuán)層面的集權(quán)制做準(zhǔn)備。有美團(tuán)員工認(rèn)為，此次調(diào)整之后，可以讓此前外賣(mài)業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)人王莆中騰出更多的精力，為4月中旬成為美團(tuán)的二號(hào)位做鋪墊。

4月中下旬，王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，整合美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

王莆中成為王興之外的第二個(gè)美團(tuán)CEO的同時(shí)，美團(tuán)也不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門(mén)均直屬于“核心本地商業(yè)”，宣告美團(tuán)度過(guò)到家 到店的成長(zhǎng)期，走向集團(tuán)統(tǒng)一管理的集權(quán)架構(gòu)。

不過(guò)在這次調(diào)整之后，美團(tuán)并沒(méi)有迎來(lái)大結(jié)局。8月份，王興發(fā)布“公司組織繼續(xù)迭代”的內(nèi)部郵件，公布組織架構(gòu)調(diào)整的新進(jìn)展。這次調(diào)整主要以新業(yè)務(wù)整合為主。

其中快驢、小象、優(yōu)選等事業(yè)部合并成為“食雜零售”，由郭萬(wàn)懷負(fù)責(zé)；境外業(yè)務(wù)更名為“Keeta”，由仇廣宇負(fù)責(zé)；其中，美團(tuán)SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并成為“軟硬件服務(wù)”，由張川負(fù)責(zé)。

值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在這次調(diào)整中，2月份還屬于張川負(fù)責(zé)的大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)不再被提及。

9月末美團(tuán)核心本地商業(yè)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。成立“核心本地商業(yè)/酒店旅行”和“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”，兩個(gè)業(yè)務(wù)的新任管理者均向美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中匯報(bào)。

這些業(yè)務(wù)過(guò)去主要分布于到店事業(yè)群，因此也被認(rèn)為美團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)了到店到家的整合效果。

不過(guò)有意思的是，在過(guò)去一年的7次調(diào)整中，涉及到點(diǎn)評(píng)事業(yè)部的并不多。因此，對(duì)于點(diǎn)評(píng)事業(yè)部的變動(dòng)，有美團(tuán)員工猜測(cè)可能也將為過(guò)去一年的調(diào)整畫(huà)上句號(hào)，成為美團(tuán)組織調(diào)整的大結(jié)局。

02 

新生代治理下的美團(tuán)

相較于王興時(shí)代，到店和到家兩個(gè)板塊各有一個(gè)負(fù)責(zé)人的管理方式，在多次集中調(diào)整后，王莆中管理下美團(tuán)，基于核心本地商業(yè)這個(gè)集權(quán)治理的組織頂層設(shè)計(jì)下，為成熟業(yè)務(wù)帶來(lái)了更多的可能性。

在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方面，去年美團(tuán)將此前外賣(mài)到家的會(huì)員體系升級(jí)為平臺(tái)級(jí)會(huì)員體系，推出神會(huì)員，一站式打通美團(tuán)平臺(tái)幾乎所有的吃喝玩樂(lè)產(chǎn)品，不再區(qū)分到家還是到店。

新的平臺(tái)級(jí)會(huì)員體系也正在成為拉動(dòng)到店和到家資源協(xié)同的有力工具。

過(guò)去美團(tuán)到家和到店業(yè)務(wù)協(xié)同性，主要指王興管理下美團(tuán)方法論中的“高頻帶低頻”：也即以更高頻的外賣(mài)到家業(yè)務(wù)虧損拉動(dòng)流量和用戶，換取更低頻的到店業(yè)務(wù)營(yíng)收和成交獲取利潤(rùn)。

不過(guò)隨著到家和到店業(yè)務(wù)各自都進(jìn)入成熟期，這種簡(jiǎn)單的流量資源協(xié)同性不再具備想象空間。打通用戶的多層次資源協(xié)同合作，成為王莆中能否拉動(dòng)成熟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間的任務(wù)。

有紀(jì)要顯示，在新的會(huì)員體系下，到店測(cè)試階段內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的人次在單周的環(huán)比增速上有明顯差異，最高增速達(dá)到20%。這意味著加入到店消費(fèi)后，用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的需求增加。

更豐富的到店福利，反哺帶來(lái)新會(huì)員增長(zhǎng)的同時(shí)。對(duì)于加入會(huì)員體系的商家而言，更多的平臺(tái)優(yōu)惠券也將帶來(lái)更多的復(fù)購(gòu)和流量。

會(huì)員體系之外，在產(chǎn)品側(cè)更多到店和到家融合的產(chǎn)品新功能也陸續(xù)上線。比如在產(chǎn)品基建層面，美團(tuán)去年9月份在App內(nèi)上線自研地圖，取代了此前應(yīng)用于美團(tuán)打車(chē)、美團(tuán)單車(chē)等業(yè)務(wù)上的第三方地圖。同時(shí)，在美團(tuán)App內(nèi)，用戶還可以通過(guò)地圖使用導(dǎo)航。

去年10月份，美團(tuán)在北京、上海等地開(kāi)始測(cè)試“本地在吃”的服務(wù)，該服務(wù)內(nèi)嵌在美團(tuán)App的外賣(mài)服務(wù)中，整體類(lèi)似于一個(gè)外賣(mài)版的“小紅書(shū)”。用戶可以通過(guò)種草創(chuàng)作分享外賣(mài)餐飲體驗(yàn)。

這些產(chǎn)品“補(bǔ)丁”的誕生，有分析人士猜測(cè)主要受益于美團(tuán)去年3月份新成立的平臺(tái)產(chǎn)品部，在整合到店和到家的內(nèi)部資源后，也在App層面帶來(lái)更多的新體驗(yàn)。

不過(guò)增長(zhǎng)并不一定需要更多的人，到店和到家的業(yè)務(wù)融合后，目前美團(tuán)計(jì)劃將銷(xiāo)售端分成交易型銷(xiāo)售、在線營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和電銷(xiāo)三個(gè)團(tuán)隊(duì)。

交易型銷(xiāo)售主要負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)等交易類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，素質(zhì)要求與原來(lái)的外賣(mài)銷(xiāo)售類(lèi)似。在線營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售主要負(fù)責(zé)到店的廣告產(chǎn)品和商戶通等在線營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)老客戶的維系工作。

銷(xiāo)售端的調(diào)整將帶來(lái)一些影響。有紀(jì)要顯示，餐飲業(yè)務(wù)的到家和到店合并后，整體來(lái)看，將從原來(lái)的3.2萬(wàn)人到3.3萬(wàn)人的規(guī)模降低到2.5萬(wàn)人左右。這個(gè)調(diào)整主要是通過(guò)縮減成本較高的到店銷(xiāo)售人員來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)增加成本較低的電銷(xiāo)人員。

到店銷(xiāo)售的人數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)減少到6000到7000人，然后進(jìn)一步降低到3000到4500人。而電銷(xiāo)的人數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)增加到2000人左右。預(yù)計(jì)餐飲合并后對(duì)利潤(rùn)率的影響將在3.5個(gè)點(diǎn)到4.5個(gè)點(diǎn)之間。

去年美團(tuán)大力推進(jìn)內(nèi)部革新。通過(guò)構(gòu)建扁平化、更集中的組織架構(gòu)，美團(tuán)聚合力量，力求保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從結(jié)果來(lái)看，這些調(diào)整進(jìn)一步拓展了本地成熟業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間，同時(shí)也讓高層管理更貼近一線業(yè)務(wù)。

點(diǎn)評(píng)事業(yè)部長(zhǎng)久以來(lái)一直獨(dú)立于這些調(diào)整之外。倘若能夠成功合并點(diǎn)評(píng)事業(yè)部，王莆中的業(yè)務(wù)協(xié)同和管理能力也將再上一個(gè)臺(tái)階，迎來(lái)其在美團(tuán)職業(yè)生涯的挑戰(zhàn)時(shí)間。

畢竟回顧點(diǎn)評(píng)事業(yè)部過(guò)往的負(fù)責(zé)人，無(wú)論是王慧文還是張川，都曾為美團(tuán)立下赫赫戰(zhàn)功。然而，在接手管理點(diǎn)評(píng)事業(yè)部后，由于時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)等諸多不同因素的影響，他們最終或是退休，或是遠(yuǎn)離了美團(tuán)業(yè)務(wù)一線。