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滬上阿姨遇上了好時候,但也有難題

來源: 連線Insight 王慧瑩 2025-04-30 09:41

出品/連線insight

撰文/王慧瑩

新茶飲上市潮仍在繼續。

4月23日,滬上阿姨通過港交所聆訊,中信證券、海通國際、東方證券為聯席保薦人,意味著滬上阿姨距離上市又近了一步。若成功上市,滬上阿姨將成為中國新茶飲第六股,也將成為今年的第四支茶飲股。

過去四個多月,中國新茶飲資本市場很熱鬧。剛開年,古茗二次沖擊港股成功;緊接著,蜜雪冰城在港股創下凍資紀錄;3月,霸王茶姬登陸納斯達克。

相比于“新茶飲第一股”奈雪的茶上市三年后,才出現“新茶飲第二股”茶百道,2025年新茶飲迎來了上市的好時候。

資本更愿意為新茶飲市場買單了,品牌們也必須抓住機會。對滬上阿姨而言,在紅海之中找到上市之路更為關鍵。

從市場定位上看,瞄準中低端市場的滬上阿姨,向上有奈雪的茶、茶百道、古茗等品牌,向下有蜜雪冰城,這個“中間層”不算好做。

更重要的是,從盈利能力和資金儲備上看,滬上阿姨和同行相比都不算太有競爭力。行業競爭加劇、單店效率下滑、供應鏈需要完善,滬上阿姨的上市不僅是一個防御性動作,更是為擴張之路補足彈藥。

當上市成為行業共識的時候,競爭也提高到新的維度。不管是萬店規模,還是盈利能力,上市都是品牌全新的節點。卷還是要卷的,關鍵是怎么卷,穩定有序地精細化運營是更核心的方向。

1、加盟狂奔,競爭之中提高單店效率是關鍵

2013年成立至今,從五谷奶茶,到鮮果茶,出自上海的滬上阿姨,以上海為起點,逐步向全國擴張,如今走到了港股門前。

上市,靠的是被資本認可的故事。在餐飲行業,門店數量和單店效率是支撐品牌想象力的關鍵,前者決定了市場規模,后者影響著盈利能力。

和眾多茶飲品牌一樣,滬上阿姨的資本敘事,離不開加盟二字。

招股書顯示,截至2024年12月31日,滬上阿姨在全國的門店數量已達9176家。拉長時間來看,滬上阿姨的開店速度相當之快。2022年門店總數為5307家,2023年為7789家店,基本以每年兩千家左右的開店速度擴張。

如此大規模的擴張,自然離不開滬上阿姨加盟的模式。2022年、2023年、2024年的加盟門店數量分別為5244、7756、9152。其中,2023年加盟門店增長速度最快,增長率達47.9%。

圖源滬上阿姨招股書

憑借加盟模式,滬上阿姨以高效率、低成本地搶占市場,如今近萬家門店是滬上阿姨沖刺IPO的底氣。據灼識咨詢數據,截至2023年底,滬上阿姨在國內整個現制茶飲賽道的門店規模排名第四。

滬上阿姨增長的同時,市場規模也在逐年拉大。艾媒咨詢數據顯示,2024年中國新式茶飲市場規模達到3547.2億元,預計到2028年有望突破4000億元。

龐大的市場規模中,不僅誕生了奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬五大上市品牌,還有喜茶、甜啦啦、茉莉奶白等茶飲品牌。行業經歷了從增量市場到存量市場的轉變,品牌也經歷了從野蠻生長到精細化運營的轉變,賽道競爭更加激烈。

新茶飲市場競爭最激烈的這幾年中,很多品牌都出現了單店日均GMV下降的情況。茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元,下滑幅度達7.1%;蜜雪冰城單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元,下滑0.4%;古茗單店日均GMV從2023年的6800元降至2024年的6500元,下滑4.4%。

就滬上阿姨而言,招股書顯示,其單店日均GMV從2022年的4109元降至2024年的3833元,下滑6.7%。

單店盈利下滑,帶來的直接影響是加盟商信心不足,進而帶來門店的關閉。華安證券研報數據顯示,滬上阿姨2023年閉店率為7.7%。僅2024上半年關閉的加盟店數量就有531家,占同期總門店數量的6%。

本質上,這是門店過密帶來的后遺癥。茶飲開店空間飽和已經不是新鮮事,“奶茶一條街”的現象愈加普遍,當優勢點位和優質加盟商從充足變為稀缺,如何在保證單店盈利能力的前提下,實現健康的規模擴張,成為行業性難題。

另一方面,加盟模式下,品牌擴張速度快,也面臨著管理難度大、品牌形象維護困難等問題。如果加盟店的服務質量、產品品質出現問題,很容易影響整個品牌的聲譽。

滬上阿姨在招股書中提到,公司了解到185家加盟店遭遇185起與食品安全有關的事件,經監管機構檢查或消費者協會及監管機構處理的消費者投訴發現,主要由于食材儲存不當、使用過期食材或不符合衛生標準。

圖源滬上阿姨微信公眾號

此外,去年10月,滬上阿姨還陷入加盟商的投訴風波中。彼時,據南方都市報報道,在社交平臺上,有網友發帖稱浙江寧波有滬上阿姨門店掛出“加盟要謹慎,已傾家蕩產”的橫幅。涉事加盟商表示,滬上阿姨向其銷售的物料價格高,該加盟商從外部進貨被公司發現后拒交罰款,因此公司將其三家門店單方面關閉,她因此在門店掛上橫幅。

“公司把加盟商逼得不掙錢了,現在變成了惡性循環”,上述加盟商表示。據其描述,若是在旺季,她每月一個門店業績最多可達12萬,不過光是從公司訂貨就花費6萬元,去除租金、水電及人工,毛利幾乎沒有多少。

肉眼可見的是,隨著市場飽和度提高,產品同質化嚴重,開店速度已經不是唯一。精細化運作,提升單店效率,穩住更多加盟商也很關鍵。

2、在中端市場內卷,滬上阿姨怎么平衡價格、規模和盈利?

很長一段時間里,“新式茶飲第一股”奈雪的茶是賽道中資本市場的獨苗,直至去年茶百道上市,再到今年古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬相繼上市,新茶飲又迎來了新的拐點。

隨著幾大品牌的上市,行業也形成了較為清晰的價格定位和市場布局。在高端價格帶,喜茶、奈雪的茶成功教育了消費者心智;在低端價格帶,蜜雪冰城憑借性價比和萬店規模,牢牢占據著下沉市場的主導地位。

唯有中端價格帶的品牌,由于有著相似的發展路徑,相近的品牌價格,且都依靠加盟模式,品牌眾多,競爭尤為激烈。

以滬上阿姨為例,招股書提到,截至2023年,滬上阿姨是覆蓋最多中國城市的中價現制茶飲品牌。如此廣泛的布局之下,下沉市場,是滬上阿姨的主戰場。

截至2024年底,滬上阿姨約50.4%的門店位于三線及以下城市。在新開的門店中,也有50.7%開在三線及以下城市。同時,三線及以下城市也貢獻了最多的GMV。2022年至2024年,三線及以下城市貢獻的收入分別為9.45億元、15.2億元和15.8億元,占比分別為43.0%、45.5%和48.2%。

門店按城市級別劃分,圖源滬上阿姨招股書

事實上,下沉市場是個香餑餑。灼識咨詢數據顯示,各線城市中,三線及以下城市人口眾多,截至2023年,按GMV計算,中價茶飲店市場份額占據總市場規模的51.3%,預計成為中國現制茶飲店市場中增速最快的細分市場。

多項數據表明,中價茶飲這塊蛋糕,格外誘人。隨著茶飲市場的內卷,消費者傾向于11-20元的奶茶價格帶,除了蜜雪冰城外,大多數新茶飲品牌都將價格下探到中端價位。像滬上阿姨這樣定位中端的品牌,受制于兩端的擠壓,難免被動。

面對激烈的競爭,滬上阿姨開啟了多線作戰的模式,將價格再次下沉,試圖將門店擴大到更低線的城市。

2023年,滬上阿姨推出“輕享版”,產品定價大多在10元以內,涵蓋多料奶茶、輕乳茶、水果茶及冰淇淋品類。2024年3月,“輕享版”升級為2.0版本,并正式對外發布“茶瀑布”,進一步瞄準下沉市場。去年8月,茶瀑布還獲得“平價國風輕乳茶第一品牌”的稱號。

目前,茶瀑布的門店一方面主攻一二線城市的非核心商圈,即高校、大學城、城中村等,另一方面則主攻下沉市場。加盟模式上,茶瀑布也主打一個“輕”。和主品牌滬上阿姨一樣,茶瀑布主要也還是采取加盟形式,不算裝修和房租,10萬即可開店,進一步降低開店門檻。

圖源滬上阿姨招股書

截至2024年年底,輕享版1.0及茶瀑布門店數量分別為188家和304家,合計帶來1.71億元GMV。

需要注意的是,一年多的時間里,上述門店GMV占比不超過2%,其規模效應尚未起勢。一方面更低線的城市和縣城,是蜜雪冰城的主戰場,滬上阿姨要考慮如何與均價6元的蜜雪冰城搶蛋糕;另一方面,定位國風輕乳茶,滬上阿姨還要考慮自身的品質形象。

想要上市,處于中間段的滬上阿姨面臨的挑戰不小。上市后的競爭,是內功的綜合比拼。

3、還能從哪里找增長、摳利潤?

參考行業,茶飲品牌上市大多是喜憂參半。要么是上市破發,要么是上市后利潤腰斬。一個持續健康的增長故事,很重要。

從過去幾年的表現來看,受市場競爭影響,滬上阿姨單店盈利能力下滑之余,門店網絡GMV總額是在上升的,由2023年的97億,增長到了2024年的107億。

從營收和凈利兩個關鍵指標來看,滬上阿姨整體是在增長的。招股書顯示,2022—2024 年,滬上阿姨分別實現營業收入 21.99億元、33.48億元、32.85 億元 ,凈利潤分別達到1.49億元、3.88 億元、3.39億元。

圖源滬上阿姨招股書

特別是2023年滬上阿姨的財務數據表現突出,不僅凈利潤同比激增159.5%,營收也同比增長52.2%。但在競爭激烈的2024年,滬上阿姨的業績在下滑。2024年,營收同比下滑1.88%,凈利同比下滑15.2%。

對此,滬上阿姨表示,2023年業績增長得益于毛利率提升與成本優化,2024年業績下滑主因源于股份支付開支增加及營銷費用上升,也就是滬上阿姨在運營成本的控制上存在風險。

對比同行,與同樣選擇扎根三四線城市的古茗相比,滬上阿姨的盈利能力有些遜色。古茗年報顯示,2024年營收為87.91億元,經調整凈利為15.42億元,滬上阿姨的營收不及古茗一半,經調整凈利也有差距。

同樣是加盟模式,滬上阿姨盈利能力的波動暴露了其增長背后的隱憂,也為上市之路埋下隱患。支撐茶飲增長故事的要素有很多,向多品類要營收,向供應鏈要利潤,是最為重要的兩條腿。

目前,滬上阿姨旗下有三大品牌概念——滬上阿姨、滬咖、輕享版,對應著不同群體的消費需求。據滬上阿姨介紹,滬咖是其從茶飲到咖啡的擴張,主打“東方拿鐵”概念,包括咖啡拿鐵、茶拿鐵、茶咖拿鐵以拓寬市場接觸面。目前,“滬咖”主要開在滬上阿姨店內,滬上阿姨將謹慎拓展單獨的“滬咖”門店,以把握中國咖啡市場快速增長的機遇。

圖源滬上阿姨微信公眾號

從茶飲到咖啡,無異于一場“沒有最卷,只有更卷”的競賽。截至2023年底,中國已有現磨咖啡門店約12萬家,前五大品牌的總市場份額按GMV計為44.9%,按出杯量計為52.4%。滬咖不算太有競爭力,2023年,其銷售現磨咖啡近1200萬杯,市場份額0.2%;達到1.92億元GMV,市場份額0.1%。

換句話說,咖啡和輕享版都尚未成為滬上阿姨的第二曲線,即便是多線作戰,其他業務想要為營收提供加持,還需要時間。

相比于同行對供應鏈降本增質的把控,滬上阿姨需要補的課則更多。本質上,茶飲行業壁壘較低,通過加盟擴張的茶飲公司核心在于對加盟商和供應鏈的管理,這不僅決定著產品的標準化,還影響著品牌的利潤。

通常情況下,公司向加盟商收取加盟費,同時售賣相關設備及原料。從滬上阿姨招股書可以看到,2022—2024年,其加盟相關收入占比分別高達94.3%、96.3%、96.5%。

加盟模式下,加盟商既是支撐品牌擴大市場規模的伙伴,又是品牌提高收入的重要來源,因此品牌吸引加盟商,讓加盟商賺錢,品牌再從供應鏈上賺錢,才能實現正循環。

尤其是下沉市場,產品定價本身就低,利潤空間不大,品牌必須要從成本和管理上摳利潤。像蜜雪冰城給加盟商的飲品食材超過60%為自產,而滬上阿姨則以外部采購為主。物流倉儲商,蜜雪冰城也以自建為主,滬上阿姨雖然有三大倉儲物流基地,但大部分為第三方運營。

如果在上游成本管理不善,承接壓力的往往是加盟商,這也是上文提到的加盟商哭訴“不掙錢”的根本原因,隨之而來的是加盟商的“出逃”。

滬上阿姨在評估未來發展風險時也提到,其未來增長取決于能否成功吸引加盟商,擴展門店網絡及有效管理增長的能力。

當行業熱衷于談論市場規模增長時,往往忽略了新茶飲市場的集中度。據灼識咨詢數據,按2023年前九個月的終端零售額計,中國前五大現制茶飲品牌的市場份額只占44.2%,剩下一半多的份額才是最大的變量。

新茶飲品牌火一時容易,一直火很難。消費者對質價比的需求更大,對品牌而言,價格的上漲空間不大,那想要獲得更多增長,就要從產業鏈上找機會。

資本的熱度終有一天會消退,好時候過去,才是比拼真功夫的時候。想要在市場洗牌中站穩腳跟,穿越周期,就要實現成本和效率的最優解,找到規模與運營的平衡。

本文為聯商網經連線Insight授權轉載,版權歸連線Insight所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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