出品/深響

作者/呂玥

2025年外賣行業(yè)迎來了新一輪激戰(zhàn)。自京東以"免傭金+騎手社保+百億補貼"的組合拳高調(diào)殺入外賣市場后，淘寶迅速將"小時達"升級為"淘寶閃購"，美團宣布千億投入計劃，餓了么跟進百億補貼……各平臺上演了一場貼身肉搏。

如今，這場由京東引發(fā)的市場爭奪戰(zhàn)已逐漸回歸理性，平臺間的競爭，正逐漸轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的運營能力比拼。對餐飲連鎖品牌而言，當(dāng)前這一經(jīng)營環(huán)境正是未來要長期面對和適應(yīng)的。

事實上，即使是家大業(yè)大的連鎖餐飲品牌也面臨不少挑戰(zhàn)，比如流量成本日漸增長，過度依賴代理商運營導(dǎo)致品牌差異化消解，以及運營復(fù)雜度指數(shù)級上升等等。現(xiàn)在行業(yè)格局又變，多平臺布局的連鎖品牌商家如何構(gòu)建跨平臺的餐飲營銷策略？怎樣在多渠道種草中保持品牌調(diào)性統(tǒng)一？線上線下流量又該如何融合？一系列問題需要重新思考。

01

進店前：讓展示更吸睛、優(yōu)惠更誘人

營銷的終極目標(biāo)始終是要吸引消費者并激勵其下單。在高度飽和的外賣市場競爭環(huán)境下，獲取用戶"第一眼"注意力的能力，就直接決定了品牌商家最終的轉(zhuǎn)化效率。

沿用線下的“旺鋪法則”，首頁列表、分類頁列表的競價廣告，如同商業(yè)街的臨街鋪位，是所有商家的必爭之地。平臺的算法會讓連鎖品牌天然占優(yōu)——標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、穩(wěn)定的評分、成熟的運營體系，使其在同等出價下總能獲得更靠前的展示位。

但這只是常規(guī)操作，商家常態(tài)化投入，能保持效果但不會帶來太多增長驚喜。所以平臺現(xiàn)在開始為連鎖品牌打造更多有“特權(quán)感”的資源。比如美團上被連鎖品牌“承包”的廣告呈現(xiàn)形式——大牌臻享，固定在列表第二位，展示面積更大，還突出展示了主推商品、高分店鋪、品質(zhì)認證等標(biāo)識。

美團“大牌臻享”

除了靠位置吸引用戶，一餐飯或者一杯飲品能優(yōu)惠多少，是最直接的轉(zhuǎn)化利器。自從外賣大戰(zhàn)打響后，外賣平臺的競爭就演變成了"優(yōu)惠信息密度"的較量，各平臺都想用更多的優(yōu)惠策略贏得用戶。

京東將電商基因復(fù)刻到了外賣場景，不僅直接移植"百億補貼"玩法，還在首頁黃金位置設(shè)置輪播的“限時福利專區(qū)”。連鎖品牌有不少出現(xiàn)在此，比如絕味鴨脖通過“9塊9招牌套餐+免運費”的優(yōu)惠組合，將優(yōu)惠力度體現(xiàn)得非常明確。

而美團和餓了么，作為成熟玩家原本就已有諸多優(yōu)惠活動，現(xiàn)在更是以“轟炸”性的優(yōu)惠信息來強化用戶感知，“連鎖品牌+大折扣”更是吸引用戶下單的利器。

美團在保留"神槍手專區(qū)"傳統(tǒng)入口的同時，新增"秒選外賣"列表，配合"大牌低價"的紅色標(biāo)簽，形成了更強的視覺刺激。在搜索頁面，美團還將諸如“黑金神券包”、“瑞幸9.9”等詞條放在搜索發(fā)現(xiàn)中，吸引有明確搜索需求的用戶關(guān)注活動。餓了么的"超搶手專區(qū)"主打限時三折，"天天爆紅包"實時顯示可減金額，再疊加“5折天”、“節(jié)日專享”等動態(tài)標(biāo)簽，優(yōu)惠信息也可以說是層層滲透。

餓了么、美團、京東外賣的特價優(yōu)惠區(qū)

另外一個很明顯的變化，是平臺的營銷活動也越來越多，從母親節(jié)、520、端午節(jié)活動，到月度常規(guī)的節(jié)日，再到品牌定制活動，形式越來越豐富多元。

開屏廣告、首頁彈窗、banner廣告等這些高曝光入口，正強勢觸達用戶；特別是下拉頁面后出現(xiàn)的"二樓"專屬活動區(qū)，已成為連鎖品牌新品推廣和周年慶營銷的主戰(zhàn)場。比如近期打開餓了么在首頁下拉后就會看到漢堡王出現(xiàn)在“大牌驚喜”專區(qū)，推廣“新品雙堡39.9元起”活動，用戶下單后還可以在活動頁抽取周邊小禮品。

餓了么“大牌驚喜”專區(qū)

以好位置確保能被用戶第一時間看到，用優(yōu)惠價格直接刺激用戶下單，再以優(yōu)惠活動做爆發(fā)式銷量增長。這樣的組合打法，正在成為品牌在外賣平臺獲取流量的標(biāo)準(zhǔn)配置。

02

進店后：「形象+產(chǎn)品+會員」，組合提升轉(zhuǎn)化

用戶進店前，品牌要重點考量平臺提供的流量資源、營銷工具和創(chuàng)新玩法；而當(dāng)用戶進入店鋪后，成敗關(guān)鍵，更多就取決于品牌自身的運營策略和產(chǎn)品競爭力。

首先品牌形象統(tǒng)一是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，這在所有平臺上都是通用策略。

從logo設(shè)計到頁面布局，品牌的所有門店都保持著高度一致的視覺體系，才會讓用戶一眼就能識別出品牌的定位和品牌調(diào)性。同時，品牌還會充分利用各種能夠呈現(xiàn)圖片的位置，在日常直接突出“收藏門店領(lǐng)取福利”的字樣，巧妙引導(dǎo)用戶收藏門店，增強用戶粘性；還可以在新品上市時，整體更換相關(guān)海報去推廣。比如近期茶百道在推廣木姜子系列新品，就更新了所有門店的視覺呈現(xiàn)，店鋪首頁也有新品海報，形成了很強的記憶點。

茶百道美團門店

緊接著，真正能夠讓用戶下單的關(guān)鍵落在產(chǎn)品上。

京東外賣通過"百億補貼"等優(yōu)惠策略強勢切入市場，所以在品牌店鋪內(nèi)，仍是將補貼商品置于店鋪最顯眼位置，這種簡單直接的打法，能快速吸引價格敏感型用戶。

不過目前不少連鎖品牌在京東外賣的店鋪建設(shè)尚未完善。比如品牌超級碗，在美團和餓了么的商品詳情頁里會有關(guān)注食材、總熱量的文字詳細描述，但在京東外賣沒有；Tims在520的雙人套餐送聯(lián)名品牌PMPM玫瑰精油限時活動，在京東外賣也尚未同步。

這一方面是能夠說明大家尚未建立起能夠快速適配多平臺的營銷運營體系。另一方面是因為商家本質(zhì)上的核心關(guān)注點還是在于營銷的最終效果，所以其營銷和運營的重心并沒有因為短期平臺競爭而快速偏移。

在美團和餓了么，品牌上新產(chǎn)品、同步限時活動的速度明顯更快，并且因為入駐時間夠長，也明確建立起了“大單品+場景化”的精細化運營策略。

做大單品的必要性，在于它是銷售保底的核心，也是復(fù)購保證，還是品牌口碑穩(wěn)固、能形成品牌獨特標(biāo)簽的關(guān)鍵。場景化，是指用戶在線上點餐時間更碎片化，除早午晚餐外還有下午茶和夜宵等等；同時點外賣往往是一人食，所以連鎖品牌需要根據(jù)時段、場景以及人群去針對性設(shè)計菜品及套餐。

比如西貝莜面村，是將線下受歡迎的招牌菜如西貝面筋、土豆胡蘿卜牛腩等針對外賣場景重新設(shè)計為一人食套餐，另外還有兒童餐、下午茶套餐等等。這種基于場景的產(chǎn)品設(shè)計，既保留了品牌特色菜品，也方便了用戶。

西貝莜面村餓了么門店

另外，目前品牌還不能在京東外賣上開展自有會員運營，但在其他主流外賣平臺上，品牌自建會員體系已成為標(biāo)配運營策略。

品牌商家設(shè)計多個進群入口引導(dǎo)用戶加入，后續(xù)會員群內(nèi)會定期推送優(yōu)惠套餐信息，不定期發(fā)放專屬優(yōu)惠券刺激消費，同時及時通知品牌促銷活動。即便群內(nèi)用戶互動頻率不高，這些有價值的優(yōu)惠信息，也能讓用戶保持關(guān)注，隨時轉(zhuǎn)化為實際訂單。

以喜姐炸串為例，該品牌在餓了么平臺構(gòu)建了完整的會員引流體系，在店鋪首頁banner、下單完成頁、訂單詳情頁等五個關(guān)鍵觸點設(shè)置入群入口。在社群運營時，品牌會配備專人進行管理，避免完全依賴機器人回復(fù)的冰冷感，還通過設(shè)置入群禮包、發(fā)布趣味游玩指南等方式柔化營銷信息，同時定期舉辦會員日活動提升復(fù)購率，確保重大營銷活動能夠精準(zhǔn)觸達核心用戶群體。

圖源：餓了么商家課堂

同時，品牌商家是可以將線上線下的會員體系打通，構(gòu)建完整的用戶畫像，沉淀自己的用戶資產(chǎn)。包括用戶在線下堂食，積累起消費積分，可以兌換外賣優(yōu)惠券；或者在大促期間，通過短信營銷去通知會員有活動可以參與。比如霸王茶姬近期在推廣“夏夢玫瓏”新品期間，就會通過短信向會員推送大杯優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶去小程序點單。

品牌形象建立認知，爆款產(chǎn)品驅(qū)動購買，會員體系維系長期關(guān)系，這三個維度相互支撐，構(gòu)成了外賣品牌提升轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

03

跳出外賣平臺，還要關(guān)心的兩個點

在線上，用戶穿梭于多個平臺，且大部分時間停留在內(nèi)容社交平臺上。這種用戶習(xí)慣也決定了連鎖品牌不會只盯著外賣平臺做營銷，而是會突破單一平臺局限，將目光投向全域，跨平臺引流。

以茶飲品牌為例，當(dāng)推出新品時，品牌往往都會在抖音、小紅書等平臺邀請美食類、測評類達人做種草，展示產(chǎn)品的獨特賣點，這些內(nèi)容會同時推動外賣和線下門店的銷量。還有不少達人的種草內(nèi)容會跟針對于外賣，比如創(chuàng)作"減脂期奶茶可以點什么”清單，往往能獲得很高的收藏量。被列入這類推薦清單的品牌，不僅銷量會提升，還能建立健康專業(yè)的品牌形象。

很多餐飲品牌也是通過減脂減重等內(nèi)容展開營銷，通過持續(xù)和營養(yǎng)師和健身博主合作，在目標(biāo)人群中可以建立"減脂首選"的認知，復(fù)購率顯著提高。比如在小紅書搜索“減脂外賣”，就能刷到奈雪的茶、wagas、賽百味、袁記云餃等不少連鎖品牌的推廣內(nèi)容。

小紅書廣告

除了跨平臺做內(nèi)容營銷，值得關(guān)注的第二點是——包裝即媒介，外賣包裝其實也是品牌與用戶溝通、做好口碑營銷的一個重要因素。

在對品牌商家的評價里，“包裝仔細”是常被提到的一點，足可見消費者對這一點的關(guān)心。而好的品牌常會采用三層包裝：外層使用可降解環(huán)保袋體現(xiàn)社會責(zé)任，中層用隔熱材料確保溫度，內(nèi)層則以食品級密封盒保證衛(wèi)生。

細節(jié)處的用心往往也很能打動消費者。在包裝封口處設(shè)置"出餐檢查清單"，不僅能減少打包店員漏放配件的失誤，還展示了品牌的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。"外賣高度線"的設(shè)計則讓用戶直觀感受到份量保障。還有更聰明的做法，是附贈手寫感謝卡或當(dāng)季新品試吃包，這種超出預(yù)期的"小驚喜"能讓用戶主動拍照分享。比如海底撈在火鍋外賣中還會附贈圍裙、桌布、漱口水、去味噴霧等等，解決用餐的清潔問題，這些貼心設(shè)計就會讓用戶自發(fā)傳播。

小紅書分享筆記

雖然平臺間的激烈競爭為外賣市場注入了新的活力與關(guān)注度，但商家最核心的訴求，始終是實實在在的生意增長。在數(shù)字化浪潮重塑餐飲行業(yè)的今天，外賣營銷遠不止于簡單做競價廣告，而是演變?yōu)榱讼到y(tǒng)化戰(zhàn)役，要求品牌搭建從內(nèi)容種草到即時履約的數(shù)字化基建，并以用戶為中心優(yōu)化營銷和運營。

持續(xù)增加、豐富和整合的廣告產(chǎn)品、營銷玩法以及活動，本質(zhì)上是在要求連鎖品牌去實時捕捉消費需求、快速迭代產(chǎn)品服務(wù)、精準(zhǔn)運營用戶關(guān)系。而這每個維度都在考驗品牌的數(shù)字化運營能力。縱然平臺間大戰(zhàn)熱鬧，但品牌要構(gòu)建起數(shù)字化時代的競爭壁壘，仍是個需要持續(xù)優(yōu)化和精進的長期任務(wù)。