出品/Mall先生

撰文/梨子

腥風(fēng)血雨的激戰(zhàn)后，還在牌桌上的新能源企業(yè)已邁入新的戰(zhàn)場。購物中心完成了她的歷史使命，留下曾經(jīng)的千萬租金神話，等待新的商業(yè)格局到來。

招商小C：

3個月掉了2個新能源車品牌

某頭部商管的小C，剛經(jīng)歷了自己招商生涯中最崩潰的兩個月。

“離開業(yè)只有十幾天了，我招來的新能源汽車品牌，上午剛完成店鋪裝修驗收，下午突然宣布公司破產(chǎn)，所有部門原地解散了！”說起這段焦頭爛額的時光，小C感慨萬千。招商能力超強的她，依靠遺留裝修，拉來新的新能源汽車品牌救急，結(jié)果開業(yè)不到2個月，這家品牌也宣告退出。

“我現(xiàn)在不敢再輕易碰新能源品牌了。”小C至今心有余悸，“現(xiàn)在一波新能源品牌倒閉、換汰，剩下的品牌開店都越來越謹(jǐn)慎，租金也給不起了。”

小C遇到的情況并不是個例。新能源品牌的拓店速度不止松開了油門，甚至“掛上了倒擋”。

2020~2021年，新能源汽車門店處于瘋狂擴張階段，開閉店比（新開店數(shù)量/閉店數(shù)量）高達(dá)7.64，僅理想、蔚來、小鵬、零跑、極氪五個新能源品牌，就在購物中心內(nèi)新開出了357家門店。而截至2024年，這個數(shù)值已下探至1.47。

2022年11月，特斯拉在中國大陸購物中心的第一家店——北京僑福芳草地特斯拉體驗店宣布關(guān)閉，而這只是新能源品牌店換汰的開始。根據(jù)智圖數(shù)據(jù)，如今在主流的40余家新能源汽車品牌中，超過54%已進(jìn)入停滯或收縮布局。

在商務(wù)條件方面，新能源“金主”的承租能力也顯著下滑。2020年，蔚來為了拿下南京西路興業(yè)太古匯的臨街門面，五年的租金成本達(dá)到了驚人的8,334萬元。

興業(yè)太古匯一樓臨街的蔚來中心

這還不是最夸張的，為了搶占一線城市的核心鋪面，部分新能源品牌給出的最高預(yù)算可以達(dá)到3,000元/平米/月，且每年還有約5%～10%的租金漲幅。但如今，他們的租金預(yù)算已跌至500元/平米/月，不再具備溢價優(yōu)勢。

即使仍然還在商場開店的新能源車企，其開店投入也在持續(xù)縮減。越來越多的新能源車品牌嚴(yán)格控制購物中心店的面積，不再拓展500平米以上的綜合體驗店型。

蔚來不再主動升級商場交付的標(biāo)準(zhǔn)玻璃；理想的新店開始想辦法使用利舊裝修；特斯拉甚至明確提出要求甲方裝修或者提供裝修補貼。

一場新能源品牌在購物中心的狂歡，看來要落下帷幕了。

品牌BD小A：

今年的計劃就是關(guān)掉那些坪效不好的店

作為某頭部新能源車企品牌的拓展負(fù)責(zé)人，小A今年的工作計劃來了個180度的大轉(zhuǎn)彎：從判斷哪里能開，到篩選先關(guān)哪里。

“新能源汽車品牌在推廣的初期一般會參考營銷漏斗模型：足夠多的人→誘發(fā)足夠多的興趣和試駕→促成最終的購買。這意味著我們在一開始需要一個足夠大流量的陣地。”

小A分享道，“所以我們之前會開很多購物中心店，主要作用是利用購物中心的高客流，增加品牌曝光度和獲客開口。”

營銷漏斗模型示意圖

然而，短短六年，新能源汽車行業(yè)便經(jīng)歷了十進(jìn)一的慘烈淘汰。從2018年超過400家造車新勢力到2024年底僅剩40余家，還留在牌桌上的品牌已然不多，這首先導(dǎo)致有能力在購物中心開店的品牌日益減少。

而伴隨著價格戰(zhàn)，存活下來的新能源汽車的利潤表現(xiàn)也不容樂觀。除了比亞迪、吉利等賽道龍頭，造車新勢力陣營始終難以扭虧為盈，如小鵬汽車、零跑汽車2024年分別凈虧損57.9億元和28.2億元。中國汽車流通協(xié)會報告顯示，2024年中國汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，低于整個下游工業(yè)利潤率。

這迫使還在“卷”的新能源車企更加重視降本增效。租金昂貴的購物中心，此刻也從搶手的“流量陣地”，逐漸變成了一個個“黑洞”。除了直營店的收縮，廠家也縮減了經(jīng)銷商在購物中心的建店補貼。

更重要的是，包括特斯拉、理想、小鵬、蔚來在內(nèi)，這些曾經(jīng)是開店主力的頭部品牌，如今已度過了還需要高曝光的發(fā)展初期，憑借自身的品牌效應(yīng)和客群積累，進(jìn)入了下一個競爭階段。

頭部新能源品牌抱團在商超開店

“大流量”的價值，逐漸被“精準(zhǔn)流量”所取代。品牌開始把拓展的重心從商場店轉(zhuǎn)向“中心店”，從繁華的CBD，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)聚集的“汽車城”，在那里開出體驗、交付、服務(wù)及售后合一的完整體驗空間。

由于車輛售后7-8個月會進(jìn)入首次保養(yǎng)周期，需要更多售后、維修和服務(wù)空間，因此品牌中心店本就是必選項。而在運營過程中，更多的優(yōu)勢浮現(xiàn)出來。

 “中心店的客流非常精準(zhǔn)，都是近一個月要買車的客戶，且試駕的便利性優(yōu)于商場，更利于實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。另一方面，中心店的運營成本遠(yuǎn)低于商場店。在上海，郊區(qū)3,000平米的四合一中心店一年的租金，要是放到次核心商圈，也就夠租個200平米、只能放3臺車的商場店。而且中心店的工作人員沒有商場店繁雜的問詢接待工作，人效會更高。”

小A向我們詳細(xì)解釋了策略變化的原因，“而對于二三線城市等下沉市場，即使商場租金沒那么高，但在當(dāng)?shù)兀軗碛幸患要毩⒌闹行牡辏瑫寽?zhǔn)車主們覺得更氣派，更有信任感。而這是我們目前主攻的市場。”

“所以今年我主要的工作就是制定門店優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)掉那些坪效不好的店。”以小A為代表的頭部新能源汽車品牌一般以CPS（cost per sales）作為優(yōu)化指標(biāo)，綜合考慮裝修攤銷和違約金成本，優(yōu)先退出租金更高的購物中心點位。

尤其是在品牌市占率高的市場里，購物中心店會面臨更快被換汰的局面。“我覺得商場店背負(fù)的是普及新能源車的階段性任務(wù)，未來車企的競爭會更高級。”

這一現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在小A的公司。2024年，中國新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到了38%，遠(yuǎn)高于全球平均的18.3%。在2025年第一季度，中國品牌以67.7%的份額穩(wěn)居全球新能源汽車銷量第一，貢獻(xiàn)了84%的市場增量。按照J(rèn)effery Moore的鴻溝理論，中國新能源汽車行業(yè)已經(jīng)成功邁過了早期市場的鴻溝，進(jìn)入了新的發(fā)展生命周期。

Jeffery Moore鴻溝理論示意圖

就像在特斯拉剛進(jìn)入上海某商場時，曾取得過一天賣出30輛車的好成績，而如今，在已有15萬車主的上海，這一成績可能要一周甚至半個月才能達(dá)成。

用小A的話來說，“新能源汽車購物中心店的歷史使命，已經(jīng)完成了。”

頭部項目團隊：

汰換新能源，我們已經(jīng)布局了2年

根據(jù)濟南領(lǐng)秀城貴和購物中心發(fā)布的REIT招募說明書，在2023年和2024年的前九個月，特斯拉、騰勢、蔚來、阿維塔等新能源車的銷售額占比，達(dá)到了全場銷售業(yè)績的50.14%和58.27%。

而其在答復(fù)問詢函中進(jìn)一步明確：截止2024年底，項目共有新能源汽車品牌9家，以2.35%的面積占比，貢獻(xiàn)了7.62%的租金收入。

如今夸張的業(yè)績之下，如何面對應(yīng)對新能源品牌的銷售下滑及收縮退鋪帶來的波動，考驗著整個團隊的前瞻眼光、決策水平和抗壓能力。

在瑞安武漢天地壹方南館，最巔峰時期有過15家新能源車門店，而現(xiàn)在長租的品牌僅剩下4家。不過，和被動填鋪不同，這是項目團隊主動調(diào)整的結(jié)果。

相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹到， “我們預(yù)判新能源車業(yè)態(tài)在購物中心有衰退的風(fēng)險，因此從2022年底就開始策劃調(diào)整方案，2023年3月啟動的詳細(xì)研究，提出了國潮新零售的品類方向。并在同年10月通過快閃店的形式，驗證了他們的銷售能力。2024年5月、10月分批次完成新能源汽車品牌的騰退，最終形成了全新的國潮主題區(qū)。”

“雖然看起來我們放棄了很高的租金收益，但現(xiàn)在這里的品牌垂類生態(tài)更健康，消費者也認(rèn)可我們的迭代升級。”

瑞安武漢天地新引入的國潮品牌人頭攢動 | 來源：實拍

龍湖北京長楹天街是另一個轉(zhuǎn)型成功的案例，近十家新能源品牌的撤離如今已替換為Gucci、Chanel、shu uemura、Lanc?me的高化組團，實現(xiàn)氛圍的全新升級。

除了高化美妝的向上升級，和國潮服飾的細(xì)分賽道，對于更多的購物中心而言，當(dāng)下的三大熱門品類：漂亮飯、運動戶外和數(shù)碼業(yè)態(tài)成為了可復(fù)制的選擇。

以寧波萬象城為例，高峰期的近10家新能源汽車品牌，如今大都經(jīng)歷了調(diào)整和更替。部分品牌撤出，由O'eat Viaggio接棒；另一部分則從C位位置挪向了其他區(qū)域，留下的位置被Kolon、三葉草等戶外運動類零售接手。后者才是當(dāng)下更有流量的選擇。

盡管這類品牌的固租水平無法企及峰值時的新能源汽車，大部分主流購物中心首層平均月租金重回到500-900元水平。但是遠(yuǎn)期來看，更清晰的業(yè)態(tài)定位、更有成長性的品牌組合，顯然更有利于購物中心的可持續(xù)性發(fā)展。

而對于那些仍然沉醉在新能源組團的大面積去化、高租金貢獻(xiàn)的商場，恐怕要提高警惕了。

隨著更多新能源汽車中心店的設(shè)立，商場店吸引客流的效果也在日益式微，極易形成購物中心的動線冷區(qū)。

而一旦車企集體撤退，迫于出租率壓力，只能靠臨展、清倉特賣填補，既無法真正補齊收入，也將拖累品牌形象與現(xiàn)場質(zhì)感，進(jìn)而會影響項目的估值兌現(xiàn)。

新能源品牌撤出后用清倉特賣填鋪 | 來源：實拍

還沒有下牌桌的商場們，需要加速思考了。

結(jié)語

這場始于流量狂歡、困于成本絞殺的游戲，終將會以理性回歸畫上句點。但這并不意味著新能源品牌會在購物中心徹底消失。坪效高的點位依然具有不可替代的價值。

根據(jù)不同品牌的策略，部分車企在市占率不高的地區(qū)仍會保持拓展意愿，但更偏向于POPUP模式幫助預(yù)熱市場。部分新能源品牌正在研究：如何在同一個行政區(qū)里根據(jù)試駕路線來規(guī)劃品牌中心店及購物中心店。讓消費者能從商場，直接試駕開去品牌中心店。

另外一個好消息是華為、小米在汽車板塊的加速布局。與主營汽車的新能源車企不同，他們有3C領(lǐng)域經(jīng)銷多年的渠道優(yōu)勢，和商場的感情更深、更緊密。

“華為正在布局獨立的車店來展示他們的豪車線產(chǎn)品，結(jié)合原有智能生活館，現(xiàn)在可以開出1,000平米的大店。下沉市場他們也會通過經(jīng)銷商來補充。”某商管集團招商負(fù)責(zé)人向我們分享了她的觀察。不過她也指出，這輪品牌生活體驗館的擴張更顯理性。

5月22日，無錫恒隆廣場原快時尚品牌優(yōu)衣庫的位置，換成了近千平米的小米之家的圍擋：未來這里將落成一個可展示汽車及電子產(chǎn)品的綜合展廳。

即使不復(fù)曾經(jīng)蔚來在南京西路上的一擲千金，小米的承租能力仍明顯優(yōu)于式微的快時尚品牌，也能為商場帶來新的影響力和經(jīng)營增長點。

無錫恒隆廣場小米之家的霸氣圍擋

事實上，就像小米SU7接棒優(yōu)衣庫，這次新能源品牌的集體出走，并不是購物中心第一次遇到業(yè)態(tài)風(fēng)向的變化。從百貨、大超市、快時尚，到外擺餐飲、全時段酒吧，再到如今的新能源汽車，只有始終保持敏銳、主動擁抱變化的商場，才能長久屹立在機遇的潮頭。

或許，又一場新的消費風(fēng)潮正在悄然醞釀。