出品/紅餐網

作者/馮卜卜

最近，海底撈在廣州開了家脆肉鯇主題店。

過去兩年，這家連鎖火鍋巨頭先后推出鮮切牛肉、鮮活海鮮、鮮切羊肉和鮮切雞肉等各式各樣的主題店。廚刀于砧板上下起落，便切分出了幾個獨特的門店模型。

而這，也是大型連鎖餐飲打破同質化的一次樣本嘗試。

01

破除“千店一面”

海底撈全國布局主題店

煥新推出的“脆鯇魚鮮切主題店”，由海底撈廣州一家成熟門店改造而來。

還沒進店，就可以看到它和其他海底撈門店最顯著的區別：一口玻璃魚缸嵌在墻內，幾條碩大的鯇魚在里面游曳，旁邊是一個明廚工坊，供廚師現場宰殺切片。

此前在廣東地區成功試水清遠麻雞后，海底撈再次發掘出頗具地域特色的鮮活食材——中山脆肉鯇，推出了魚腩片、椒鹽魚排等10款特色產品。

脆肉鯇源于中山長江水庫，是國家地理標志產品。僅僅在中山當地，脆肉鯇養殖面積已近2.5萬畝，年產量約5.8萬噸，年產值約18.8億元。

但就全國市場而言，脆肉鯇這個品類并未完全“破圈”。海底撈方面計劃，如果此次主題店市場反響不錯，這種風靡當地的產品可能被帶到更多門店，真正走出兩廣，走向全國。

毫無疑問，這是海底撈近兩年持續探索單店品類創新的延續。

早在2023年的海底撈股東大會上，董事會主席張勇就提出“一味標準化會抹殺區域之間需求的差異”。

此后，一場關乎個性化、多元化的革新拉開了序幕。

2023年8月到12月，海底撈先后在各地開出鮮切牛肉主題店、鮮活海鮮主題店和鮮切羊肉主題店。

2025年4月，海底撈又在深圳首次推出鮮切雞肉主題店，配備專屬蘸料與鍋底：經典廣式姜蔥茸、辣味和原味鮮切雞專用醬油，廣深其他門店也同步供應招牌清遠鮮切雞。

截至目前，海底撈已在24個城市開設了42家鮮切明檔廚房主題店，均由原有門店改造而來。

其中，鮮切牛肉主題推出最早，目前復制率也最高，已經從深圳卓越店推廣到全國十多家門店。

海底撈火鍋海珠富力廣場店經理王志洪介紹：“鮮切牛肉上線后，除了常規火鍋產品外，幾乎桌桌都會再點1-2份鮮牛肉，吊龍、嫩肉、雪花等產品點擊率較高。”

在數百上千家門店中，挑選出少量門店進行改造試點，或是為了打破固有模式的經營瓶頸，也可能是行業環境倒逼下的差異化突圍。

02

以“特色”破“標準”

單點“突圍”為何非做不可？

“與眾不同是創新，與己不同也是創新。”

今年三月，海底撈國際控股有限公司董事會副主席周兆呈在2025中國餐飲產業節(紅餐·第33屆HCC餐博會)上提出，對于餐飲行業而言，有效的“創新”可以更加多元化。

今年一季報顯示，海底撈品牌如今共經營著1368家餐廳。就體量而言。“與己不同”的鮮切主題店更像是品牌矩陣內部一小塊試驗田。

紅餐大數據顯示，2024年市場規模增幅從2023年的19.9%滑落到5.6%，11月份全國火鍋門店數（TNS）達峰后明顯回落，趨勢延續到2025年初，2025年第一季度末全國火鍋TNS為50.48萬家，甚至比上年同期略降2.38%。

大眾餐飲消費增量見頂，品牌內卷加劇，于是，那些過去尚未被完全滿足的個性化需求，如今都會被審慎衡量。

不同于小店經營，大型連鎖品牌的整體轉型“船大難調頭”，單店試水、單點突破，測試地域食材或門店模型的全國化可行性是一條更可行的通路。

從新食材、新菜品到新門店這條路上，火鍋品牌們已經越來越卷。

紅餐產業研究院《火鍋上新趨勢洞察報告2025》顯示，2024年1月至2025年3月，43個火鍋樣本品牌累計推出了1,009款新品，平均每個品牌每月上新1.56款。

與幾年前火鍋消費增量競爭的時代相比，海量的新品推出，已經無法滿足消費者個性化的需求。

地域食材食材和產品的小眾、時令、鮮切屬性受到了越來越多的關注。頭部品牌構建本地化供應鏈后，結合地方特色食材，鉆研 “在地化” 的菜譜，成為了他們下一步的發展方向。

2024年底，蜀海供應鏈總經理龔力在海底撈供應鏈大會上著重提到，海底撈門店遍布三百多個城市，要創新出適合當地消費者的產品，就得善于發現區域之間的差異。

比如在西南地區，蜀海供應鏈發現折耳根深受消費者喜愛，便開發成飲品；在湖北，則聚焦當地蓮藕，通過精心打造藕湯系列產品。

“這些需求其實都是在變化的，一定要在動態的變化過程中，不斷地抓取這些區域的差異化來做產品的創新。” 特色菜品的優勝劣汰，也需要門店和供應鏈企業底層數據支撐，形成更替機制。

差異化策略，既是連鎖巨頭經營模式的演變，背后也是供應鏈技術不斷進化的成果。

03

超級連鎖單點突破

頭部品牌各顯神通

就海底撈目前推出五類鮮切主題店而言，不難發現當下連鎖企業單點模型創新的一些思路。

首先是“新鮮”，鮮切牛肉、羊肉和雞肉均強調冷鏈直達，海鮮和脆鯇魚更是現撈現宰；其次，工坊店均設有明廚明檔，通過現場展示增強顧客體驗；另外則是濃厚的地域特色，主打菜品均經過當地市場檢驗。

除鮮切主題外，今年1月海底撈還在天津開出首家“買手店”，引進黑土豆、姜炳瓜等山野時令蔬菜品類，融入自制茶飲、酒飲等新品類，配合山野露營風格，突出了創新特色；

今年海底撈繼續加碼新門店模式。其北京首家露營店，對原本的夜宵主題店進行升級等，把在火鍋店唱歌、看DJ表演、蹦迪變成現實。

首家“海底撈·包間店”創新店，則拋棄傳統大廳座位，主打純包間，部分包間還配備了獨立茶桌、洗手間和投影設備，以方便顧客組織會議或轟趴聚會等。還有最近升級的夜宵主題店，其在西安、廣州、深圳等多家門店引進了夜場DJ模式，通過設置專門的夜宵菜單、獨立打酒站等，滿足了部分消費者在火鍋店蹦迪的需求。

這些特殊門店雖然都掛著海底撈的招牌，但和其他普通門店相比，承擔了試錯創新、體驗增值、刺激供應鏈升級、和品牌分層等一系列功能，為品牌總部的決策提供一線支撐。

得益于總部“放權”，店長和大區可根據本地化需求調整菜單，海底撈提升了上新的積極性和靈活度，集采供應鏈優勢得到充分發揮。2024年海底撈推出了20款全國新品，區域特色菜品則多達200多款。

另一連鎖火鍋品牌巴奴毛肚火鍋，也持續深入原產地尋找火鍋配菜食材。

2024年至2025年3月巴奴推出云南高山鮮貢菜、洪湖粉藕、四川熊貓筍、荔浦芋頭等數十款地域食材，并在各地熱門商圈推出“尋鮮市集”巡回快閃活動，通過“尋鮮川渝”“尋鮮云南”等攤位直觀展示。

以“僅限春季供應”“錯過等一年”為賣點，巴奴的熊貓筍以時令為賣點，通過訂單農業模式減少中間環節損耗，將鮮筍從采摘到門店的周期壓縮至48小時內，并通過“國寶同款”的營銷定位，凸顯產品稀缺。

除了翻滾的食材，單點創新還還深入到鍋底。

湊湊火鍋的招牌臺式麻辣鍋以豆腐和鴨血作為主要賣點，但在新加坡無法使用動物血制品，便將鴨血豆腐換成了豬腳和豆花在當地還推出了具有東南亞特色的清涼椰子雞鍋和叻沙鍋底。

從“在別的地方吃不到”，到“在別的時候吃不到”，強大的連鎖體系，增強了巨頭們加碼更精準的創新突破點的能力。

產品端求新、求鮮，火鍋門店也需要破除“千店一面”。

巴奴去年就在武漢楚河漢街開出一家特殊的“城市主題店”，首次將酒館業態獨立對外展示，探索火鍋+bistro的餐飲社交空間。

湊湊此前也在全國50家門店推出“湊湊煮茶”，并在成都、深圳、南寧等地開出“微醺主題店”，試點探索“火鍋+”模式。

從超級連鎖，到精準創新，連鎖巨頭單點創新潮的背后，是火鍋行業的競爭從大向精深化的一個側影。

而于整個餐飲行業而言，從超級增量時代向區域、品類、場景等多維度深化競爭，勢必讓每個參與者都成為新模式的開創者。