出品/電商派Pro     

作者/李響

618，大主播集體隱身

今年618，雖然號(hào)稱(chēng)“史上最長(zhǎng)618”，但從輿論聲勢(shì)而言，明顯冷清了許多。

尤其明顯的是，今年618頭部主播集體“靜默”。三只羊整改完成后，小楊哥雖然屢次傳出復(fù)播的消息，但至今仍未正式回歸。

與此同時(shí)，李佳琦、辛巴直播頻次銳減，就連風(fēng)頭正勁的董宇輝，直播場(chǎng)次也寥寥，一副大促“與我無(wú)關(guān)”的樣子。

李佳琦方面，在經(jīng)歷“眉筆事件”后明顯低調(diào)了許多。今年618，他雖如約現(xiàn)身，但僅將精力重點(diǎn)放在預(yù)售日和開(kāi)賣(mài)日，其余時(shí)段均交由其他主播負(fù)責(zé)。相較于去年，李佳琦的露面次數(shù)大幅減少。

圖源：淘寶

從銷(xiāo)售成績(jī)而言，618首日李佳琦開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，當(dāng)日美妝GMV突破25億元，62個(gè)品牌GMV超千萬(wàn)。

然而橫向?qū)Ρ龋@一成績(jī)低于他2024年創(chuàng)下的26.75億元，與2023年的49.77億元相比更是暴跌46%。近三年來(lái)，李佳琦的GMV一路下滑。

董宇輝方面，今年5月13日至6月6日期間，其現(xiàn)身6場(chǎng)直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)僅13.5小時(shí)，平均每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)約2.25小時(shí)。

從“與輝同行”發(fā)布的專(zhuān)場(chǎng)預(yù)告來(lái)看，6月9日至6月15日，董宇輝安排了三場(chǎng)直播，且每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)固定為兩小時(shí)，并沒(méi)有在618增加直播場(chǎng)次或延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，直播節(jié)奏依舊“佛系”。

至于辛巴，自去年直播間遭遇封禁風(fēng)波后，他便迅速加快了扶持徒弟“上位”的步伐。那個(gè)時(shí)候，辛巴本人就曾公開(kāi)表示，未來(lái)直播頻次會(huì)逐步降低，要讓辛選適應(yīng)沒(méi)有他親自上陣直播的狀態(tài)。

另一邊，羅永浩并未選擇更具聲量的平臺(tái)，而是選定在百度開(kāi)啟直播。

據(jù)了解，6月12日羅永浩發(fā)文稱(chēng)自己將嘗試數(shù)字人直播，其數(shù)字人在百度優(yōu)選的首場(chǎng)直播定于2025年6月15日17時(shí)開(kāi)啟。

圖源：百度

而在此前的5月23日，羅永浩在百度電商開(kāi)啟了4小時(shí)的直播首秀，GMV達(dá)5000萬(wàn)元，對(duì)比2020年他在抖音平臺(tái)直播首秀斬獲的1.1億元銷(xiāo)售額，差距一目了然。

值得注意的是，近期盛傳淡出直播行業(yè)已久的薇婭有“復(fù)出”苗頭。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文表示，名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的微信小程序悄然上線，薇婭本人還在視頻中擔(dān)任出鏡模特。

不過(guò)隨后，謙尋控股在微博發(fā)布聲明辟謠，稱(chēng)該小程序嚴(yán)格遵循國(guó)家法律法規(guī)與平臺(tái)規(guī)范，已完成相關(guān)監(jiān)管備案；部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)惡意關(guān)聯(lián)、捏造“借殼復(fù)出”等不實(shí)信息；部分自媒體杜撰新聞、編造情節(jié)，嚴(yán)重侵害謙尋合法權(quán)益，以此否認(rèn)了薇婭復(fù)出。

圖源：微博

可以看到，在618這一節(jié)點(diǎn)，往日里活躍在直播鏡頭前、帶貨聲量驚人的這些大主播們，似乎都沒(méi)了往日的積極勁頭，甚至還有意地降低自身曝光度、減少話題熱度，試圖淡出大眾視線。

頭部主播，早已轉(zhuǎn)向

頭部主播們?yōu)楹螘?huì)如此安靜？李響認(rèn)為，有以下幾個(gè)原因。

從現(xiàn)實(shí)角度看，電商大促持續(xù)多年，“滿減”“預(yù)售”“定金”等玩法復(fù)雜，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和反感，而越來(lái)越傾向于簡(jiǎn)單直接的購(gòu)物方式。

同時(shí)，當(dāng)下電商大促愈發(fā)常態(tài)化，日常電商直播等購(gòu)物渠道給出的優(yōu)惠力度也頗為可觀，部分品牌在618期間價(jià)格與日常無(wú)異甚至更高，消費(fèi)者對(duì)618的優(yōu)惠力度已然失去了信心，這不僅讓618吸引力大打折扣，也使頭部主播們不再積極投身其中。

再者，頭部主播帶貨時(shí)節(jié)奏緊湊、貨品繁多，消費(fèi)者面臨的選擇壓力巨大。而且，不少大主播都或多或少卷入過(guò)帶貨負(fù)面新聞，這極大地影響了消費(fèi)者對(duì)他們的信任。

李佳琦直播間賣(mài)低價(jià)掃地機(jī)器人不發(fā)貨 圖源：小紅書(shū)

還有，在互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，流量紅利已然觸及天花板，電商平臺(tái)所能開(kāi)拓的增量市場(chǎng)愈發(fā)逼仄。

如此背景下，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，不再像過(guò)去那樣盲目追求GMV這一單一指標(biāo)，而是將目光放在利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上。

正因如此，平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出了重大調(diào)整，不再像以往那樣鋪天蓋地地高調(diào)宣傳，也不再投入巨額資金進(jìn)行大力促銷(xiāo)。平臺(tái)的這種轉(zhuǎn)變，讓商家參與熱情隨之降低，頭部主播們也難以再像往常那樣掀起帶貨狂潮。

最重要的一點(diǎn)是，大主播們或主動(dòng)或被動(dòng)淡出大眾視線，直播頻率持續(xù)下降也是為了尋求業(yè)務(wù)突破，如布局自營(yíng)品牌、嘗試用矩陣化方式扶持助播等，以此降低對(duì)單一IP的過(guò)度依賴(lài)，分散潛在風(fēng)險(xiǎn)。

舉例來(lái)說(shuō)，去年6月，李佳琦的公司美腕推出了自營(yíng)品牌“美腕優(yōu)選”，并在天貓旗艦店正式上線。如今，該自營(yíng)產(chǎn)品上線已滿一年，美ONE優(yōu)選的SKU已廣泛覆蓋生活、食品、寵物用品等多個(gè)品類(lèi)，72款自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)量成功突破250萬(wàn)件，服務(wù)用戶(hù)超150萬(wàn)。

圖源：淘寶

除布局自營(yíng)業(yè)務(wù)外，李佳琦還將視線投向中老年消費(fèi)群體。此前，美腕旗下淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開(kāi)啟直播，李佳琦的媽媽更是親自現(xiàn)身直播間為其助力。

圖源：淘寶

對(duì)于李佳琦這種曾在直播界“大殺四方”的頭部主播而言，如今的618早已不再是記憶中那個(gè)以低價(jià)狂歡、銷(xiāo)量狂飆為標(biāo)志的618。現(xiàn)在直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量紅利消退，新主播又如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，他們一改往昔高調(diào)的姿態(tài)，表現(xiàn)得靜悄悄，不過(guò)是希望將更多精力傾注在業(yè)務(wù)拓展上。

換個(gè)角度來(lái)看，如今直播行業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的變革，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都在不斷演變。

在這樣的大背景下，頭部主播們也難以獨(dú)善其身，不得不做出改變。這絕非是無(wú)奈之舉，而是他們?cè)诩ち沂袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展的必然選擇。

一個(gè)全新的直播電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

曾經(jīng)，超頭主播在“618”等購(gòu)物節(jié)憑借強(qiáng)大的個(gè)人影響力、專(zhuān)業(yè)的帶貨能力以及背后的海量粉絲，成為各大電商平臺(tái)與品牌競(jìng)相爭(zhēng)搶合作的“香餑餑”。

那個(gè)時(shí)候，他們單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額輕輕松松就能達(dá)到數(shù)億，甚至數(shù)十億，讓人們真切地看到了電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

然而，如今直播電商行業(yè)逐步走向成熟，消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物的需求也愈發(fā)多元，他們不再僅僅滿足于超頭主播所推薦的熱門(mén)商品，而是更加注重商品的品質(zhì)、個(gè)性化以及購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，電商平臺(tái)和品牌也逐漸意識(shí)到，過(guò)度依賴(lài)超頭主播存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如高昂的坑位費(fèi)、傭金以及潛在的口碑危機(jī)等。

自此，屬于頭部主播的時(shí)代逐漸落幕。

就當(dāng)下而言，越來(lái)越多的中小主播、品牌自播以及垂直領(lǐng)域的主播嶄露頭角。中小主播憑借低成本的帶貨優(yōu)勢(shì)，成功吸引了那些預(yù)算有限的品牌或商家的目光，成為他們開(kāi)拓市場(chǎng)的新選擇；品牌自播則讓消費(fèi)者能夠更直接地了解品牌文化和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)了品牌的自主性和影響力；垂直領(lǐng)域的主播專(zhuān)注于某一特定品類(lèi)，為消費(fèi)者量身定制購(gòu)物建議，更為精準(zhǔn)地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

圖源：抖音泡泡瑪特直播間

這一系列變化表明，電商直播的行業(yè)生態(tài)已悄然轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展。

某種程度上，超頭主播的隱身說(shuō)明了“618”正在轉(zhuǎn)向，也說(shuō)明電商直播行業(yè)已然踏入多元化發(fā)展的新起點(diǎn)。

一個(gè)嶄新的直播時(shí)代，已經(jīng)正式到來(lái)。