出品/聯商專欄

撰文/倪叔

就在6月23日，美團發布公告將全面拓展即時零售。這是繼即時零售品牌“美團閃購”發布和小象超市多地開城后，美團大幅加碼即時零售的又一動作。

這個動作釋放出了一些非常重要的消費信號，對于消費者、零售行業、消費形勢將分別產生重大影響。

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第一個信號：全面煥新消費者體驗

早些年的消費體驗是有明顯延遲的，一線城市向下傳導，一種消費品或者消費行為慢慢擴展。

后來有了互聯網，有了電商，消費體驗依舊是需要等待的。

也就是說，過去那些年的消費需求被滿足是一種延時滿足，再疊加信息傳導與整個供應鏈體系的分割，加劇了這種延時滿足。對于消費者來說，這種體驗當然是欠佳的，但它有一個好處：

讓消費看上去一直是“增長”的。

現在的消費增長為啥看上去不再那么激動人心了呢？盡管數據依舊是增長的，但體驗卻仿佛不如過去那么“好”了，于是很多朋友都有一種“懷古”情結，都說小時候怎么怎么好，這當然不是真相，它其實是一種體驗記憶。

更是一個所有人都在觀望消費增量的時代。嚴肅來講其實是固有需求分層更加明顯，并且由高到低循序漸進的那種消費增長模式消失了，高線市場與低線市場之間的消費潮流傳導機制失靈了。

如果說過去的縣城、地級市消費者更多地是通過電視去嗅探大城市消費者在買什么繼而跟上，那現在這種情況已經被網絡拉平了，這意味著所有消費者面對的都是一個相對更加統一的大市場，即便有“增量”，也似乎一下子就釋放掉了，大家對消費這件事的“興趣”“好奇”“需求”被固化了。

換而言之，那種渴望消費的“體驗”歸于沉寂。有沒有可能在今天重新“喚醒”那種令人期待的消費體驗呢？讓大家對于購物這件事重新變得期待起來。

這就是美團在做的事情。全面擴展即時零售在消費體驗的邏輯上，就是要全面喚醒消費者體驗——以全面“煥新”體驗的方式。

體驗新在什么地方呢？美團自己的說法就四個字：又快又好。

從今年618美團閃購的爆發式增長數據也能看出來這種典型體驗。數據顯示美團閃購60余類商品成交額增長翻倍，近850個品牌的成交額實現翻倍飛躍。得益于“安心閃購”的購物保障舉措和“更快更便宜”的購物體驗，美團閃購手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。

美團閃購的消費心智也順利破局，從生鮮這種“小物件”滲透到了3C這樣的“大家伙”，這種滲透是帶有濃烈的象征意義的，標志著美團閃購作為煥新體驗的急先鋒，已經在市場上錨定了“又快又好”的體驗，這種體驗深入消費者心智，讓“買東西”重新變得興奮起來了。

美團閃購也在“又快又好”方面實現了斷層式領先。除了典型的“快”之外，美團閃購依托各大品牌的官方門店，斷絕了“假冒偽劣”等商品消費隱患。目前，閃購的品牌供給大幅豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續入駐加碼合作。

真·又快·又好。

那請問這樣的體驗有沒有可能再進一步，擴展到更多的品類、更多的城市、更多的消費者身上呢？

當然。且必須。

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第二個信號：零售行業大比武

過去這些年，零售行業發生過若干次“團體戰役”以及更多次“短兵相接”，這是市場發展自身規律使然。在彼此碰撞融合的過程里，客觀上加速了新物種的生根發芽，零售行業的每一個新概念、新模式都是“打”出來的，而不是“想”出來的。

這種發展路徑決定了美團此次官宣“擴軍”是又一次市場驅動之下的決策而非空談理想主義。換句話講，它必須擴軍了。

為了消費者，為了美團自己，更為了整個零售行業。百尺竿頭更進一步，美團作為一個風向標，它是有義務的。

而秘密也是四個字“供給整合”。

近年來美團閃購在供給豐富程度和質量上節節開花。它打通了“任督二脈”——品牌這一脈，給品牌們帶來了新增量；自己這一脈，閃電倉遍地開花，一張大網深深地扎進了市場，牢牢地把控住了戰略通道。

品牌供給來看，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續入駐加碼合作，帶動3C家電和日用百貨等核心品類快速提升。

閃電倉進展來看遠超預期，去年以來積極布局閃電倉，目前覆蓋零售全品類的各類美團閃電倉已達3萬個，2027年預計達到10萬個。美團閃購也逐步成為多家大品牌商超過傳統電商、最為重要的線上渠道：嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等多個酒類品牌美團閃購交易額破10億。

品牌門店+遍布全國的閃電倉網+騎手履約體系，催生出“30分鐘萬物到家”的即時零售購物新體驗，促使越來越多用戶遷移到美團閃購，成為高粘性的即時零售消費者。

今年美團閃購首次參與618活動。618全周期數據顯示：5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優惠好貨”，帶動美團閃購整體成交額創下新高。

所以這一次零售行業“大比武”不再是草莽發展期的那種零和博弈，而是三生萬物的生態反應。這是此番美團宣布擴軍升級的本質不同。

現在你問為什么美團喊出了“打造新一代購物平臺”的口號？因為它不僅在消費者感知上是新的，更本質的原因是在供給側、全供應鏈、商業模式上也是新的。

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第三個信號：即時零售正式進入爆發期

即時零售，這四個字本身就是對零售行業的重新定義。

盡管有人說即時零售不是什么新概念，從美團外賣上線不久之后就有了。沒錯，但即時零售真正走到今天，要正式進入爆發期了，還是經過了漫長的準備。

直至近年來，從政策層面到市場層面都做好了萬全準備，箭在弦上終于爆發。

比如深圳市發布了11項推動即時零售高質量發展的舉措，提出引導便利店、超市、折扣店、倉儲會員店、百貨店、購物中心、專業店、品牌專賣店、集合店、無人值守商店等各類實體零售業態企業采用即時零售模式開展線上線下、全渠道、定制化、精細化經營，提升門店服務能力，擴大業務覆蓋范圍，提出支持第三方平臺、前置倉、店倉一體等各類即時零售經營模式發展，支持開展第三方專業前置倉服務。

之后商務部等7部門聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》，提出支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售＋集采集配”等新模式。

一系列支持即時零售、前置倉、閃電倉等新業態的政策出臺，意在為轉型中的實體零售行業提供更好的“數字化增量”支持。

而美團閃購作為即時零售的急先鋒，也逐步完善了全流程體驗升級措施，這些措施在一個個細節中體現的淋漓盡致——

比如服務體驗方面，美團閃購上線了品牌門店官方認證，門店信息公開透明，助力消費者降低決策成本。目前，Apple、華為、小米、聯想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦、耐克、阿迪達斯、樂高等品牌官方認證均已上線，確保消費者在品牌官方認證的閃購門店放心購物；

履約配送方面，美團閃購針對不同品類商品提供個性化、高保障的安心履約服務。針對數碼家電、酒水茶飲、美妝日化、珠寶首飾等高價值商品提供“安心送”服務，確保快速安全履約；對于大家電，美團閃購已聯合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌提供半日送裝服務，空調等大家電即買即用；作為首批承接3C家電類“國補”的即時零售平臺，美團閃購為國補商品打造專屬即時配送服務，消費者可享受“30分鐘國補商品到家”；對于有提速空間的訂單，平臺提供讓訂單更快送達的增值服務“優享送”，有效滿足用戶緊急需求。

售后保障方面，在已推出7天無理由退貨等常規售后保障舉措的基礎上，美團閃購聯合大潤發、全棉時代、永輝超市、北京華聯、百威、和路雪等品牌及本地實體商家，升級多項安心售后服務，包括對全品類商品提供美團官方取退服務；助力商家建立極速處理退款能力，通過“極速退”服務確保用戶獲得極致快速的售后處理體驗；聯合3C品牌，對手機等高價值數碼產品上線品牌官方售后認證；對水果、生鮮食材提供“壞必賠”服務；對啤酒、水飲、雪糕等應季冰品提供不冰必賠、融化必賠的極致購物體驗。

個性化、高標準的即時零售行業服務保障體系，就這樣被美團閃購建立起來了。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。也就是說，阿里的即時零售也在完善自己的游戲拼圖。加上京東等對手，即時零售行業已經進入了新的競爭階段。

美團主動加碼，集中資源向即時零售傾斜，也意味著沖鋒號正式吹響了。