出品/連線insight

撰文/竇文雪

在阿里系平臺加速聯合作戰的大背景下，淘寶又在會員制度上“出手”了。

近日，淘寶上線了一套全新的大會員體系，這套體系以淘氣值的數額為標準，劃分了6個會員等級，最低級別的青銅會員淘氣值要求為0，用戶不需要花錢購買，就可以享受會員服務、購物、旅行、出行類別下的多項權益。

圖源淘寶APP

此外，淘寶88VIP也借著“周年慶”的由頭進行了一次升級。

除了在原有的權益基礎上升級了餓了么、飛豬、高德地圖等平臺中的權益，還加送了90天的盒馬X會員體驗卡。

而淘寶的大會員體系也會對88VIP用戶給出格外的優惠。

例如所有的普通淘寶大會員都不享受外賣、生活類的各項權益，而88VIP會員則可以享受外賣紅包、慢必陪、優先接單、網易云會員等權益；同時，在觀影優惠、飛豬會員的直升等級、機酒大額優惠券等方面，普通大會員和88VIP會員所享受的優惠力度也有所不同。

因此，淘寶大會員與88VIP給出的權益分別針對的方向不同，兩者如何聯合，共同吸引更多的用戶，是淘寶會員體系接下來運營的關鍵。

近期，阿里系正在變得更“團結”。

不管是在今年4月底上線淘寶閃購，還是在今年6月宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群；將盒馬加入到淘寶的一級入口……都指向了阿里是意圖要將淘寶建成一個“超級入口”，讓更多的阿里系平臺聯動起來，讓淘寶從電商平臺轉向大消費平臺。

而包含著大量跨平臺權益的會員制度，就是一個很好的橋梁。“跨平臺更優惠”，或許會是直接有效的引流方式。

此外，阿里的競爭對手美團和京東，最近也在完善自己的會員體系。

在外賣大戰、即時零售大戰之外，一場會員大戰也要打響了。

1、有了88VIP，淘寶為何要做一套新的大會員體系？

如果說，淘寶需要一個會員體系來增加淘寶APP本身的用戶粘性，它的88VIP實則已經可以做到了。

88VIP有一定的準入門檻，從某種意義上而言，其只針對淘寶的高價值用戶開放。

即用戶只有達到1000以上的淘氣值，并收到平臺的邀請，才可以以88元-168元的價格購買淘寶的三種88VIP權益；如果不滿足以上條件，用戶可能需要花費888元才能開通88VIP。

88VIP的權益在近幾年也變得越來越“誘人”。

從88VIP權益對比界面可以看到，88VIP的三個檔位的用戶都可以獲得很多購物優惠、參與淘寶中的會員活動，并享受飛豬會員的出行特權、高德打車會員、萬豪金卡、菜鳥寄件特權、專屬客服等權益。

不同的是，購買更偏向日常的生活卡就可以享受芒果或優酷會員二選一、網易云音樂VIP、餓了么超級吃貨卡、夸克網盤會員等權益；而購買更偏向電商消費的購物卡則不能領取上述會員卡，但可以享受天天2元紅包的優惠。

尤其是生活卡，用戶花88元就可以擁有4個其他平臺的會員，還能享受飛豬會員的出行特權，如今還能享受90天的盒馬×會員，這也是88VIP被越來越多用戶選擇的原因。

88VIP權益對比，圖源淘寶APP

可是，為什么曾經的淘寶能在88VIP里加上各種權益，如今卻還要做一套新的、無門檻的會員體系呢？

從機制來看，淘寶大會員和88VIP雖然分屬不同的體系，但其中有一個關聯，就是淘氣值。88VIP靠淘氣值設置門檻，淘寶大會員靠淘氣值劃分級別，級別越高，享受的權益也就越多。

其中的區別就在于，當前淘寶淘氣值的計算方式發生了改變。

早前，淘氣值的計算方式與用戶在淘寶的購物情況直接相關。

國信證券一份發布于2024年的研報顯示，淘寶的淘氣值由購物分+獎勵分+基礎分構成，基礎分滿分是400分，獎勵分靠多參與平臺互動獲得，購物分主要包括購物總額、購物筆數和購物品類，也就是購買越多得分越高。

圖源國信證券研報

而當前淘寶淘氣值計算公式中的購物分變成了消費分，基礎分還是最高為400分，獎勵分是靠多參與平臺互動或完成任務獲得，但消費分就不僅取決于在淘寶購買商品的情況，還新增了點外賣和訂機酒兩個項目。

雖然淘氣值首頁的界面中沒有標明點外賣和訂機酒分別對應哪兩個APP，但從圖標不難看出，點外賣對應的是餓了么，訂機酒對應的是飛豬。

圖源淘寶APP

也就是說，曾經的88VIP主要針對的是電商場景，但如今淘寶大會員上線，淘氣值的計算方式發生了改變，淘寶整個會員體系的戰略側重點也發生了改變——從電商購物，變成了更大范圍的消費場景。

同時，能購買88VIP的用戶，一定是最少達成了1000淘氣值，其不僅可以享受淘寶大會員的權益，也可以享受88VIP用戶的專享權益，就相當于是88VIP的“加量不加價”。

由此也可以看出，淘寶是想讓淘寶整體的會員體系不僅限于與其他平臺合作，還要覆蓋阿里系范圍內更廣泛的場景，同時覆蓋到更多沒有額外付錢購買會員的用戶。

此外，用戶獲得淘氣值的方法更多，或許也在一定程度上降低了88VIP的準入門檻，也可能吸引更多用戶購買88VIP。

據天貓方面在今年618期間披露的數字，88VIP會員規模突破5000萬，但相對淘寶超過8億的年度活躍用戶而言，88VIP的滲透率只有個位數。

這對于目前淘天打大消費之戰還遠遠不夠。

2020年，時任天貓平臺營運事業部總經理的劉博曾對媒體說過這樣一句話，“我們（對88VIP的）KPI考核堪稱阿里體系中最佛系的。沒有盈利預期，也沒有會員規模增長硬杠桿”。

但很顯然，現在的淘寶已經不能再讓88VIP繼續“佛系”了。

2、淘寶大會員，究竟是怎么玩的？

淘寶大會員的優惠機制，很像一種積分制，用戶的會員等級按照淘氣值區分，等級的名稱、星級以及對應的淘氣值如下表。 

淘寶大會員等級/星級/淘氣值對照表，圖源淘寶APP

其中，青銅會員的淘氣值范圍是從0-499，也就是說，就算用戶剛剛下載淘寶、餓了么和飛豬，且從來沒在這三個平臺中消費，就可以享受青銅會員對應的各項權益。

但等級越高，就越難實現會員級別的跨越，比如從鉑金到鉆石只需要增加1000的淘氣值，而從鉆石到黑鉆則要增加8000的淘氣值。

用戶如何獲得更多淘氣值？起到決定作用的數據就是消費分。

消費分的計算方式主要分為兩個部分，一是消費金額，每消費10元=0.8淘氣值，二是購買天數，每天任意下一單=0.8淘氣值。

按這樣的計算方式以及各平臺的屬性來看，單筆消費金額較高的淘寶、飛豬，是提升消費金額淘氣值的主力，單筆消費金額較低的餓了么則是刺激用戶通過每天下單，提升淘氣值的主力。

再加上只要用戶購物信用良好，就可以得到400的基礎分，因此就算用戶不考慮獎勵分，只要盡可能在淘寶、餓了么和飛豬上完成日常的消費需求，就可以很快從0升級到鉑金會員。

如果按照用戶剛剛下載淘寶APP，且沒有基礎分、獎勵分、沒用過餓了么和飛豬的極限情況計算，用戶最多購買一款價值1.25萬的產品，即可升級為鉑金會員。

因此，淘寶大會員對于平臺的新用戶而言，就相當于一種新客優惠機制，而隨著用戶的會員等級逐漸升高，達到下一個等級的難度也變得更大，大會員的職能就從吸引用戶，轉化為刺激消費了。

再來看淘寶大會員的會員權益，三個平臺中，主要提供權益的是淘寶、飛豬和高德出行。

圖源淘寶APP

所有淘寶大會員都可以享受淘寶提供的每日領券、百億補貼、觀影優惠、會員生日禮、直通飛豬會員、酒店專享價、高德出行券包卡等權益，鉑金以上會員還可以額外享受高德出行權益卡，獲得免費取消、VIP客服等多項權益。

權益的優惠力度是從鉑金會員開始大幅增長的。

例如從青銅到黃金等級的會員在淘寶中獲得的權益都相同，在飛豬中各項權益的數值有小幅變化。

但到了鉑金會員以后，淘寶的優惠力度也發生了改變，比如會員生日禮從獲得600個淘金幣升級為1000個；百億補貼從9折券升級為88折券，觀影優惠從5元/月升級為15元/月。

飛豬的機酒優惠大額券、出行權益則是給鉑金會員提供了相比黃金會員接近翻倍的優惠。

而鉑金會員的最低淘氣值是1000，也就是88VIP的準入門檻。

因此88VIP可以享受淘寶大會員的所有甚至相比同級別規格更高的權益，還擁有退貨免運費、購物九五折權益，餓了么提供的權益也只給88VIP，外賣紅包、慢必陪、優先接單、夸克會員等權益，淘寶大會員均不享受。

淘寶或許想要培養一種消費心態：從鉑金普通會員到88VIP會員之間的距離只有88元錢。

因此淘寶大會員的機制從某種程度上，能讓用戶對積攢淘氣值產生興趣，也能增強對88VIP的認知。

對于參與其中的各大平臺而言，淘寶大會員也可能為其帶來流量。

尤其是身處酒旅板塊的飛豬，在整個淘寶會員體系的權益供給和積攢淘氣值中都起到了一個十分關鍵的作用。

動輒成百上千的酒店、機票費用，幾乎是讓用戶提升淘寶大會員等級最快的平臺，而飛豬平臺本身的會員級別增長，也是通過積攢消費積分實現的，再加上多項權益的刺激，可以形成一個正向循環。

隨著阿里系各大平臺通過淘寶大會員進行進一步聯動，用戶可能會越來越傾向于將吃喝玩樂、衣食住行方面的消費都在阿里系平臺中進行，這也是淘寶大會員最大的作用。

3、阿里、美團、京東的會員之戰也開啟了

整體來看，阿里構建兩套會員體系，一方面是基于其從電商平臺向大消費平臺轉型的戰略需求，而另一方面則是要對抗京東和美團的會員體系。

在淘寶之前，也同樣在做戰略轉型、平臺聯動的美團和京東，早已對會員體系進行了升級。逐漸打通更多領域，也成了三家平臺會員體系的共同動作。

美團是在今年3月正式上線了新版會員體系，明確提出“用得越多、省得越多”的概念。

圖源美團APP

新的會員體系采用積分制，也設置了很多會員等級，包括普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。用戶可以通過多消費和做任務來提升等級，消費1元=1個成長值。

由于美團本身就是一個本地生活入口，因此這個會員體系的權益也串聯了美團旗下的所有業務。

所有的美團消費者都能享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項權益，等級越高，享受到的權益越多。在后續消費中，平臺還會為不同等級的消費者掉落不同數量、不同折扣力度、不同使用場景的神券。

京東是在今年1月對原有的PLUS會員權益進行了一次升級，主要是增加了本地生活服務以及自營的數碼3C、家電產品的權益補貼力度。

比如上新了可以用少量積分兌換大額服務的權益，如生活服務包，包括5積分兌換價值99元的家政保潔服務、3積分兌換價值49元的標準洗車服務等7大權益。

圖源京東PLUS會員官方微信公眾號

此外，京東還新增了自營電器180天只換不修的權益，以及無限免郵、自營秒送也包郵的服務等等。

除了面向消費者，京東還在近幾日推出了企業采購領域的會員體系——京東PLUS企業會員。

時至今日，三家平臺因各自的優勢不同，會員體系的優勢和劣勢也逐漸顯現了出來。

美團會員不需要額外支付會員費用，評級標準很大程度上取決于消費金額，而且積分不打折，用戶近365天內在美團上消費了多少錢，就可以獲得多少成長值。

除此之外，由于美團在本地生活的布局上頗有優勢，因此不管是外賣、酒旅還是即時零售超市都不需要給外部平臺引流，權益達成的效率會更高更明顯，因為用戶會在付款時看到實實在在的紅包。

但美團設置的會員權益種類相對較少，主要集中在外賣紅包和酒旅優惠上，比如達到最高的會鉆會員才能獲得騰訊視頻VIP的3日卡，每周可以領取一次。

京東PLUS也設有準入門檻——京享值，與淘寶的淘氣值類似，京享值為賬戶分、消費分、活躍分的總和，京東也給京享值數額劃分了從普通會員到鉆石會員的等級，但京東關于普通會員不同等級的優惠政策設置得不算完善，我們暫未查詢到具體每個等級對應的權益明細。

不過，其最新增加的生活服務包和電器只換不修權益比較獨特，這或許是因為京東在生活服務供應鏈以及數碼、家電產品體系的建立上都做得較為完善，因此這兩項會員權益與另外兩家平臺有明顯差異。

綜合來看，淘寶、美團、京東對會員運營的思路都有了新的思考。各家的轉變實際上也是為了更大程度上“搶人”。

從淘寶的動作來看，淘寶近期也在APP首頁中加入了閃購、飛豬、菜鳥等多個入口，但用戶的一站式付費行為還需要時間去習慣，這也需要淘寶花費很長的一段時間繼續做“加量不加價”的優惠政策。

近期，三家平臺都在生鮮超市、即時零售、外賣、酒旅等各個板塊競爭，可以預見的是，會員體系將成為下個階段，各平臺間爭奪用戶、提升黏性、拓展場景的另一個戰場。

（本文頭圖來源于阿里巴巴官網。）