出品/鋅刻度

撰文/李覲麟

當(dāng)萬店規(guī)模成為頭部品牌的勛章，當(dāng)加盟門店像雨后春筍般擠占街角，零食量販賽道的狂歡背后，藏著更尖銳的行業(yè)詰問。

一邊是鳴鳴很忙、好想來們用并購與擴(kuò)張畫出的增長曲線，印證出賽道的黃金時代；另一邊卻是加盟商賬本上冰冷的現(xiàn)實，高投入換來遙遙無期的回本周期，毛利率在租金與人流博弈中節(jié)節(jié)敗退。

這場由資本與加盟模式共同驅(qū)動的零食革命，曾被視為是重構(gòu)零售業(yè)的新物種，但如今也呈現(xiàn)出透支市場信任的泡沫真相？

毛利率與加盟成本的鴻溝，暴露的何止是經(jīng)營模式的差異，更是整個行業(yè)在規(guī)模狂奔中，對可持續(xù)盈利的集體失語。

一條街上三家店，回本遙遙無期

上周，刁磊發(fā)現(xiàn)家門口的一間便利店和一家豬腳飯店閉店了，幾天之后，這兩家店的門面被合二為一，掛上了好想來的招牌，此后裝修隊每天頂著40多度的烈日加速作業(yè)，估計這個月內(nèi)就能開業(yè)。

等這家店開業(yè)之后，刁磊小區(qū)一公里之內(nèi)就有3家零食量販店了，而且都是門店面積不小的大品牌。而一公里之外的地方，同樣有好幾家零食量販店擠在一起卷生意。

這種現(xiàn)象，從頭部品牌的動態(tài)中也能窺得一二。

2025年2月的發(fā)布會上，鳴鳴很忙宣布2024年零售額突破555億元，在營門店超1.5萬家。3月11日，萬辰集團(tuán)也宣布旗下量販零食品牌簽約門店數(shù)量超1.5萬家，其中好想來品牌在營門店數(shù)超1萬家。

在一眾零食量販品牌當(dāng)中，這兩家企業(yè)一路領(lǐng)跑，呈現(xiàn)出“雙雄并立”的格局。而如今的“雙雄”的形成也要歸功于2023年的洗牌與合并。

兩年前的9月，萬辰集團(tuán)宣布將旗下的“來優(yōu)品”“好想來”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”合并，合并后的統(tǒng)一品牌為“好想來品牌零食”。同月，萬辰集團(tuán)也發(fā)布公告稱收購了另一家量販零食品牌“老婆大人”。到了11月，兩大零食量販品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并為“鳴鳴很忙”，雙方已達(dá)成最終協(xié)議。

通過一系列的收購與合并，零食量販成為新消費領(lǐng)域大洗牌后的為數(shù)不多可以逆勢增長的賽道。

數(shù)據(jù)顯示，萬辰集團(tuán)2024年全年實現(xiàn)營收323.29億元，同比增長247.86%；歸母凈利潤2.94億元，實現(xiàn)扭虧為盈。其中，量販零食業(yè)務(wù)營收317.9億元，同比增長262.94%；剔除股份支付費用后盈利8.58億元。

萬辰集團(tuán)財務(wù)報表

鳴鳴很忙公司2024年實現(xiàn)營收393.44億元，同比增長282.15%；歸母凈利潤8.34億元，同比增長288.67%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2024年該集團(tuán)已成為中國休閑食品飲料領(lǐng)域最大的連鎖零售商。

不斷擴(kuò)張的格局背后，離不開加盟商的發(fā)力。據(jù)鋅刻度了解，目前主流零食量販品牌均開啟了加盟模式，且在門店結(jié)構(gòu)中，加盟店占據(jù)著舉足輕重的位置，例如“鳴鳴很忙”到去年末的1.4萬家門店中，僅有15家為自營店，加盟店占比超過99%。

換句話說，加盟商的生死，在一定程度上決定著品牌的生死。

然而，一家與零食量販店有著長期深度合作的零食品牌負(fù)責(zé)人吳巡對鋅刻度表示：“加盟店能夠拿到手的利潤太低了，光說回本這件事，就是遙遙無期。”

吳巡了解到加盟一家零食量販店的成本在80萬元左右，品牌方能夠給加盟店的利潤大概是18-20個百分點，而經(jīng)過整個行業(yè)的瘋狂擴(kuò)張之后，今年加盟店的單日銷售額已經(jīng)從去年的12000元左右下滑到了8000元左右，也就是一個月的總銷售額不到30萬元。

吳巡繼續(xù)對鋅刻度算著一筆賬，“即便以30萬元/月的銷售額來算，加盟店每個月的毛利也不超過6萬。而在加盟選址的時候，不少品牌方都要求不低于5萬人次的單日人流量、不低于150㎡的門店面積，另外對人員數(shù)量配置也有要求，各方面加起來，每個月的固定開銷少不了。算完這筆賬，你就會發(fā)現(xiàn)，對大多數(shù)加盟店來說，可能永遠(yuǎn)沒有回本的周期。”

趙一鳴零食的選址要求

鳴鳴很忙的招股書佐證著這一事實，2022-2024年，其營收從42.86億元飆升至393.44億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤從0.81億元增至9.13億元，但毛利率始終在7.5%左右徘徊，凈利潤率僅2.1%。

另有數(shù)據(jù)顯示，相比之下，傳統(tǒng)商超的毛利率通常在15%至25%左右，便利店的毛利率則更高，可達(dá)25%至40%。

那么當(dāng)零食量販頭部企業(yè)紛紛步入“萬店時代”，進(jìn)一步擠壓著商超、便利店的生存空間之時，究竟誰能笑到最后呢？

萬店之后，價格戰(zhàn)越演越烈

“萬店時代”來臨后，行業(yè)的蛋糕的確被做大了。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國零食量販?zhǔn)袌鲆?guī)模約1040億元，同比增長28.6%；預(yù)計到2027年，中國零食量販?zhǔn)袌鲆?guī)模有望突破1500億元，達(dá)到1547億元。

正因如此，搶蛋糕也成為了越來越多人的事。

在頭部品牌之外，越來越多的小品牌也開始加入戰(zhàn)局。與頭部品牌動輒上千家、上萬家門店的規(guī)模相比，這些小品牌的門店數(shù)量雖然不多，但憑借靈活的經(jīng)營策略和本地化優(yōu)勢，也在市場中占據(jù)了一席之地。

在湖北武漢，名為“零食小棧”的零食店正在悄悄擴(kuò)張。與頭部量販零食店不同的是，“零食小棧”主打本地化特色，店內(nèi)除了常見的全國性品牌商品外，還會引進(jìn)不少本地的特色零食，同時門店還會根據(jù)周邊居民的消費習(xí)慣，推出了一些定制化的商品組合，如“追劇零食套餐”“家庭分享裝”等。

事實上，像“零食小棧”這樣的小品牌在全國各地并不少見，它們通過差異化的經(jīng)營策略，在細(xì)分市場中找到了自己的生存空間。

重慶的“零食家族”選址大多在社區(qū)周邊，上班族和老街坊對日常消費的便利性要求高，所以“零食家族”在店內(nèi)設(shè)置了一片“生鮮天地”，還與快遞公司達(dá)成合作，在店門口設(shè)置了醒目的快遞存放柜。

為了拓展客源，有的門店還會和小區(qū)物業(yè)合作，推出小區(qū)業(yè)主團(tuán)購活動，只要有10戶以上居民團(tuán)購零食或生鮮，就可以額外享受8折優(yōu)惠，并且送貨上門。

圖源：智研咨詢

這些散兵游勇式的玩家正在悄悄改寫游戲規(guī)則，它們正在用最樸素的方式解構(gòu)著零食量販的定義。當(dāng)頭部量販零食品牌的區(qū)域經(jīng)理帶著標(biāo)準(zhǔn)化手冊來考察時，中小品牌的老板娘正蹲在門口幫顧客挑西紅柿，“他們說我這不倫不類，可看看賬本，上個月掙的比隔壁連鎖加盟店還多兩千。”

這種生存模式看似是靠“人情味”在盈利，但實際上也是在滿足需求日漸多元化的消費者，提前步入發(fā)展的下一階段。

“全品類轉(zhuǎn)型是量販零食行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢，但這并不意味著所有企業(yè)都適合盲目跟風(fēng)。

在決定是否轉(zhuǎn)型以及如何轉(zhuǎn)型之前，企業(yè)需要充分評估自身的實力和市場需求，做好充分的準(zhǔn)備工作。否則，很可能會陷入‘大而不強(qiáng)’的困境。”一位零售行業(yè)分析師表示。

對于量販零食品牌來說，涉足生鮮、日化等領(lǐng)域意味著要面臨全新的挑戰(zhàn)，包括供應(yīng)鏈管理、商品保鮮、庫存周轉(zhuǎn)等方面。

以生鮮為例，生鮮產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易損耗、配送要求高等特點，這對企業(yè)的供應(yīng)鏈配送能力和門店運營管理水平提出了極高的要求。如果不能建立起完善的生鮮供應(yīng)鏈體系，很容易出現(xiàn)商品損耗過大、品質(zhì)不穩(wěn)定等問題，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利能力。

此外，全品類轉(zhuǎn)型還需要企業(yè)在人才儲備、信息化建設(shè)等方面加大投入。例如，生鮮業(yè)務(wù)需要專業(yè)的采購人員和運營人員，他們不僅要熟悉生鮮產(chǎn)品的特性和市場行情，還要具備豐富的采購經(jīng)驗和運營管理能力。

在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長和激烈的市場競爭后，量販零食行業(yè)正在逐漸步入成熟期。頭部品牌通過跑馬圈地和價格戰(zhàn)確立了市場地位，但也面臨著利潤下滑、競爭加劇等問題；小品牌則憑借差異化的經(jīng)營策略在細(xì)分市場中尋找生存空間。

至于全品類轉(zhuǎn)型這場持久戰(zhàn)，雖然是一次新機(jī)遇，但對于體量越大的品牌來說，轉(zhuǎn)身便越艱難。