出品/市象

作者/王鐵梅

“特侖蘇現在越賣越便宜了，以前總覺得是定位比較高端的牛奶，現在也更容易消費得起了。”一位消費者告訴「市象」。在不少消費者的認知中，特侖蘇的定位是高端牛奶，在近兩年，發現特侖蘇價格走低的議論正在變多。

不止終端實際成交價格浮動大，特侖蘇官方定價也在下調。8月2日，蒙牛正式宣布將旗下核心高端產品“沙漠·有機奶”從118元降至99元；結合蒙牛乳業披露的半年報，不難猜到原因：核心業務液態奶收入同比下滑11.22%，蒙牛液態奶似乎賣不動了。

降價一周后，特侖蘇又在品牌二十周年之際推出高達188元的頂配新品“沙金套海沙漠·有機純牛奶”。這一動作被一些業內人士視為意在強化特侖蘇品牌的高端形象，抵消此前降價對品牌定位的潛在影響，保持消費者對特侖蘇高端品牌的認知。

可實際上，一旦企業步入“以價換量”階段，對品牌定位的影響就已經形成，即使有超高端新品，也難以徹底扭轉消費者對品牌的價值認知。

蒙牛對特侖蘇這一核心品牌進行價格調整，反映出的是公司在液態奶業務營收占比過高、依賴度較強的背景下，試圖通過提升銷量來緩解整體營收下滑的壓力。然而，若不能從根本上優化品類結構，實現多元化成長，僅依靠價格策略調整，仍難以徹底扭轉局面。

不僅如此，有渠道人士反映，此次對特侖蘇的價格調整，在一定程度上進一步增加了終端價格體系的復雜性。蒙牛在渠道布局方面的優化，仍是一個長期存在且需系統應對的課題。

01 

液態奶“壓艙石”失穩

根據蒙牛乳業披露的半年報來看，其上半年營收同比下滑6.95%至415.67億元；歸母凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元。相較于2023年同期513.31億元的營收規模，僅兩年時間，蒙牛營收已縮水近百億。

蒙牛的業務涵蓋液態奶、冰淇淋、奶粉、奶酪以及其他業務收入等多個板塊。其中，液態奶業務實現收入321.92億元，占公司總營收的77.45%，在整體業務結構中是核心的“壓艙石”。因此，在液態奶收入同比出現11.22%的下滑時，即便有一些業務板塊仍保持增長，仍未能完全對沖該部分下降帶來的影響，從而對蒙牛的整體營業收入造成影響。

液態奶的營收下滑，最大原因是常溫奶消費市場的疲軟。根據零售行業數據平臺馬上贏的數據，2025年Q1，常溫純牛奶銷售額下滑13.44%，而這也已經不是常溫奶產品的第一次下滑了，2024第四季度，常溫奶銷售額、銷售件數同比下降均超過13%，消費者對常溫奶的興趣正在消減。

當乳制品消費市場發生結構性變化時，蒙牛即便通過調整特侖蘇等產品定價或推出更高端新品，或只是“治標不治本”，難以從根本上改變營收狀況。相比之下，伊利上半年營收實現了3.37%的同比增長，其液態奶業務占比為58.48%。從品類結構來看，伊利的業務布局相對更加多元，一定程度上增強了應對市場波動的韌性。

事實上，蒙牛為降低對單一品類的依賴、推動業務結構優化，也曾做出多次努力。為了盡可能掌控更多的上游奶源、更改品類結構以打造第二增長曲線，嘗試過多次收購和投資。但大部分舉措在實施過程中未能完全達到預期效果。

2013年，為強化奶粉業務，蒙牛斥資124.6億港元收購雅士利。雅士利作為當時國內知名奶粉品牌，已構建起較為完整的產業鏈。蒙牛不僅在資金方面投入，還從管理、運營等多個維度推進深度整合，將旗下部分奶粉業務并入雅士利，意圖打造專業高效的奶粉運營平臺，以提升市場競爭力。

然而，收購后雅士利的業績表現未達最初預期。從2013年營收38.9億元，到2022年退市前，其營收萎縮至16.35億元，累計虧損超50億元。蒙牛在2016年計提商譽減值22.54億元，成為乳業史上最大單筆減值之一。

在奶粉業務推進過程中，蒙牛還進行了一系列戰略調整。2019年，公司以超40億元的價格出售君樂寶，同時以約14.6億澳元，約合人民幣71億元的價格收購貝拉米，而該筆交易溢價率高達59%。

從業績表現來看，貝拉米在被蒙牛收購前盈利狀況已有波動，2018財年剛實現扭虧，2019財年利潤即出現下降。并入蒙牛體系后，其營收規模再次逐年收縮。2024年1-6月，包含貝拉米在內的蒙牛奶粉業務收入為16.35億元，同比下滑13.6%。

此外，貝拉米在收購后較長時間內未能取得中國的嬰幼兒奶粉配方注冊資格，主要依靠跨境購等渠道銷售，在一定程度上限制了其中國市場拓展進程。直至2023年，貝拉米旗下產品才成功通過新國標注冊，但此時國內奶粉市場的競爭格局已發生顯著變化，同行企業紛紛強化品牌和渠道建設，市場競爭日趨激烈。

以上的一系列決策在當時就引發廣泛爭議，如今看來，更是對蒙牛奶粉業務的一次沉重打擊，使其在激烈的市場競爭中逐漸掉隊，陷入被動局面。

盡管蒙牛在戰略層面意識到多元化與上游整合的重要性，從執行層面來看，仍面臨較大挑戰。從雅士利到貝拉米，蒙牛一系列收購并未有效轉化為第二增長曲線的支撐力量，反而因商譽減值、品牌整合與政策適應等問題，拖累了整體業績表現。這也是其品類結構無法真正多元化、持續依賴液態奶的根本性原因。

02 

降價、裁員、串貨潮：渠道系統性困局

在終端消費需求疲軟的背景下，蒙牛將特侖蘇降價顯然是一種為應對市場環境“不得已而為之”的階段性舉措，但第二增長曲線無法在短時間內成型，虧損的巨大壓力令“降本”迫在眉睫。

2023年底蒙牛業績報告顯示，蒙牛在大陸、香港、東南亞和大洋洲合計聘用員工46064名，2024年減至41000名員工，2025年上半年，蒙牛員工總數從4.1萬人繼續壓縮減至3.88萬人。

一位曾在蒙牛銷售部門任職的員工表示，裁員不是一瞬間發生的。據他回憶，大概從被裁之前的半年，就發現規定的業績變得越來越難以完成，自己之前的領導率先離職，部門里原本十幾個員工，到年底只留下了管理層。

“裁員帶來的影響是具有傳導性的。一旦開始裁員，在渠道和價格的管理上只會更加混亂，24年裁員最多這一年，經銷商跑路的情況也最嚴重。”

有媒體報道，2024年以來，全國多地出現了蒙牛經銷商批量退出的情形，部分區域甚至出現代理權無人接手的真空狀態，哈爾濱、周口等地更是出現了經銷商因庫存積壓、資金鏈斷裂選擇“卷款跑路”，涉及金額達數百萬元的案例。

除了控制用工成本外，財報顯示，2024年的銷售及經銷費用，行政費用全部下降。銷售及經銷費用減少8.3%至230.926億元，產品和品牌宣傳及營銷費用減少5.4%至71.148億元，行政費用下降10.8%至42.290億元。2025年上半年，銷售費用率同比下降1.2個百分點至18.7%。

同時，為了進一步降低在營銷和渠道端的投入，蒙牛選擇放開渠道管理，讓渠道多元化。但乳品是典型的營銷、渠道驅動品類，銷售及經銷費用的下調，對于業績有直接影響。放開渠道管理的模式也擠占了傳統渠道，這也直接加劇了下游價格體系的復雜性。

一位前經銷商告訴「市象」，相對于傳統拿貨渠道，零食渠道和電商渠道能夠獲得更低的拿貨價，且新渠道的業務人員能夠拿到更高的渠道費，這就直接決定了這個渠道供貨價格折扣的浮動區間。在某些區域，像是特侖蘇這種拳頭產品的價格就會直接失去控制。“甚至有蒙牛電商渠道產品價格比線下低30%，這讓很多終端老板抵觸進貨賣貨。”

這位經銷商還表示，在渠道多元、且市場疲軟的情況下，經銷商背負的業績要求卻與日俱增。這導致經銷商為了完成業績要求，拿到返點，不得不加入串貨行列以控制成本。這讓一些地區的蒙牛產品流通渠道陷入到了惡性循環中。

“跑路的經銷商不少，因為經銷商都是預付款模式，企業制定經營目標，經銷商根據目標拿貨、打款。賣不出去的壓力幾乎都壓在經銷商和終端渠道了。”

一位蒙牛業務員佐證了這位經銷商的說法，他表示，去年他經手的經銷商還有五六十名，到今年已經有二十名左右的經銷商轉去折騰其他的品類，放棄蒙牛了。

03 

新錨點能否撐起第二增長曲線？

蒙牛價格體系混亂的問題管理層也并非毫無察覺，作為“老蒙牛人”的總裁高飛，針對目前蒙牛面臨的各種問題，提出了“一體兩翼”的新方案，同時也在著手做一系列調整。其中就包括主動控制發貨節奏；清理渠道庫存；降低KPI考核等措施。顯然蒙牛高層看到了流通渠道的大問題，要開始給各層級“松綁”。

同時，對于品類結構的問題，蒙牛也正在尋找新的錨點。上半年，蒙牛在產品層面動作頻頻，顯著加快了上新速度。半年時間推出上百款新品，覆蓋包括常溫、低溫、冰淇淋、功能牛奶、嬰兒配方奶粉在內的全品類矩陣。常溫事業部推出72款新品，鮮奶板塊上市了15支新品，冰品上市了20余支創新產品。

顯然，蒙牛傾向于通過產品創新與品類開發，優先解決供需錯配的矛盾。同時，蒙牛也瞄準了近年來不斷增長的B端市場，希望自身能夠從傳統供應商轉向一些新型消費品類的“共創伙伴”，為其提供專業化、定制化的乳品應用解決方案。

目前蒙牛在組織上已經更改了布局，專門成立了一個面向B端的“奶立方”的事業部，品類包括純牛奶、稀奶油、奶基底等，客戶名單有星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、百盛中國等消費巨頭。在進軍B端的道路上，蒙牛顯得信心十足。

但在乳品市場終端消費不暢、乳企業績承壓的環境下，并非只有蒙牛一家瞄準了B端市場。有業內人士分析道，“由于下游乳制品消費恢復不及預期，上游的原奶需要及時消化，否則乳企就要面臨更大的虧損。雖然B端利潤有限，好在需求量穩定且容易規模化。從去庫存的角度，這是乳企現在必須爭奪的市場。”

所以，伊利同樣打造了“伊利索非蜜斯”這個面向B端的品牌，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖餐飲合作。今年4月，伊利還對專業乳品應用創新中心進行升級，以滿足客戶在烘焙、飲品、餐食、工業等場景下的多樣化需求。

與此同時，盒馬、山姆、胖東來等新興渠道發展的自營乳品，以及新茶飲等即時消費，憑借渠道流量優勢與性價比，也在一定程度上擠占傳統品牌的市場空間。

“在原奶過剩情況下，所有乳企都在爭著和我們合作。最終成交價比預期還低。”有頭部茶飲品牌高管在接受媒體采訪時表示。

盡管蒙牛目前戰略明確，并正在通過加快新品上市、發力B端市場等努力試圖打破困局，可行業競爭日趨激烈、消費復蘇仍顯緩慢，其轉型舉措能否切實奏效，尚不明確。尤其在新舊業務銜接、渠道精細化管理與資源協同等方面，蒙牛仍面臨嚴峻的執行挑戰。

蒙牛如何真正擺脫對單一品類的過度依賴，在穩住基本盤的同時實現高質量新增長，將是決定其未來能否重回增長軌道的關鍵。