出品/趣解商業(yè)

作者/張語格

最近，小菜園（0999.HK）發(fā)布了上市后的第一份半年報。2025年上半年，小菜園實現營收27.14億元人民幣，同比增長6.5%；歸母凈利潤3.82億元，同比大幅增長35.7%，凈利潤率提升至14.09%，創(chuàng)歷史同期新高。

小菜園2023年、2024年的營收還都維持了41.6%和14.5%的雙位數增長，如今雖然利潤增長顯著，但小菜園還要面對整體規(guī)模增速與單店績效下滑的挑戰(zhàn)。

01

五個月要開120店？

中式餐飲企業(yè)的收入，與線下門店的規(guī)模緊密相關，可以說是門店數量決定了收入規(guī)模。今年上半年，小菜園的堂食收入和外賣收入分別為16.47億元和10.57億元，同比增長2.2%和13.7%，二者都受益于門店數量的增長。

然而，小菜園的門店擴張速度已有放緩趨勢。此前小菜園招股書披露，計劃2025年和2026年分別新開160家門店和180家小菜園門店；而在2024年業(yè)績發(fā)布會上，小菜園創(chuàng)始人兼董事長汪書高表示，計劃2025年新增門店120家左右。

截至2024年末，小菜園全國門店數量總計667家；財報顯示，今年上半年小菜園門店為672家，相比增加了55家門店，但其中50家都是在去年下半年開業(yè)，也就是說，今年上半年小菜園一共只新開了5家門店。

東吳證券分析認為，上半年開店放緩與商場租金博弈直接相關，這種博弈可能導致優(yōu)質點位獲取受限，間接影響整體同店表現。

談及上半年門店增速放緩的問題，汪書高表示，小菜園一直以來的擴店主要集中在下半年，今年全國直營門店將超過800家；同時今年9月將制定2026年的開店計劃，會根據市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展的不同階段調整計劃，預計明年底實現千店規(guī)模。

“窄門餐眼”8月15日更新的數據顯示，小菜園現有門店數680家，覆蓋15個省份，主要集中在江蘇和安徽；這意味著距離年底的不到五個月時間，至少要新開120家門店。

圖源：窄門餐眼截圖

汪書高曾對外表示，小菜園永遠不會搞加盟。而對于小菜園這類堅持直營的餐眼品牌來說，想要保持擴張速度的同時，還要十分注重出品質量和經營效率，因此，房租、人工、原材料但凡有一項出問題就可能會拖慢開店速度。

菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認為，中式餐飲做直營連鎖，能幫助品牌實現標準化運營，但相對而言資產重、投入大、風險高，擴張肯定就會慢一些。

目前來看，在門店選址上，小菜園偏好中檔以上的購物中心；但客流越好的商場位置租金也越貴，今年上半年小菜園的租金開支為4800萬元，同比增加5.9%。不過小菜園CFO朱正慧最近表示，隨著小菜園規(guī)模、知名度的提升，已經在與商場的博弈方面取得了一定的成效。

目前小菜園的門店面積已經從500平方米降到220平方米；汪書高表示，這個面積可以降低一定的租金和人力成本，但坪效并未降低，未來新開門店都會以此為標準。

圖源：財報截圖

此外，“趣解商業(yè)”注意到，今年上半年小菜園的租金開支雖然上漲，但原材料和員工成本在明顯收縮。

財報數據顯示，上半年小菜園所用原材料及消耗品成本8.2億元，同比減少2.2%，主要得益于管理能力和強有力的供應鏈管理；員工成本6.7億元，同比減少8.2%，

主要源于門店管理效率的提升和人效的提升。

截至上半年，小菜園集團共有1.25萬名員工，員工成本6.66億元，占總營收的比例為24.6%，相比之前有所下降；據“趣解商業(yè)”了解，小菜園早在2023年便已開始在部分門店啟用炒菜機器人，或許能降低部分用人成本。

值得一提的是，此前遞交的招股書顯示小菜園曾有近半數員工未被繳納足額社保而引發(fā)關注；小菜園在招股書中解釋了原因，同時也表示公司董事認為，此類違規(guī)行為受到重大行政處罰的可能性極低，不會對公司的業(yè)務和經營業(yè)績產生重大不利影響。不過，今年小菜園在半年報中表示，已為員工繳納“五險一金”，但沒有說明覆蓋多少員工。

圖源：財報截圖

而隨著9月份社保“新規(guī)”落地施行，意味著餐飲企業(yè)將無法通過“協(xié)商不繳”或“鉆法律空子”來規(guī)避社保責任，餐飲行業(yè)的用工模式將加速向“規(guī)范化”邁進。

02

降價能否換來增長？

對于主打性價比的小菜園而言，下沉市場自然是最重要的目標市場。半年報數據顯示，小菜園在三線及以下城市門店291家，占比超四成，營收占比超40%；新一線城市門店176家，占比近三成，營收占比29.5%。

這類城市同樣也是西貝、綠茶餐廳等其他連鎖中式菜品牌的必爭之地。為了在激烈的競爭中占據優(yōu)勢、拉動客流，小菜園在今年上半年大幅增加了營銷投入；財報數據顯示，其廣告及促銷開支上半年達到5330萬元，同比增加71.1%。有網友表示，從無錫到南京，高鐵上到處都是小菜園的廣告。

圖源：小紅書截圖

大筆營銷費用的投入究竟換來多少增量并不好判斷，但能看到的是，今年上半年小菜園的同店銷售額和人均銷售額以及翻臺率都在下滑。從2024年開始，小菜園同店銷售額首次同比下滑12.12%，今年上半年再次同比下滑7.19%為21.6億元；相應地，小菜園堂食人均消費額和翻臺率也都呈現下降趨勢。

銷售額下滑，一方面源于小菜園的價格主動調價，另一方面，也和餐飲行業(yè)消費不振有關。

數據顯示，2025年1-6月，全國餐飲收入累計27480億元，同比增長4.3%，但增速再次放緩，餐飲業(yè)仍處于緩慢復蘇的狀態(tài)。“趣解商業(yè)”注意到，今年上半年，海底撈、呷哺呷哺等上市餐飲企業(yè)的營收大多都呈現同比下降，鼎泰豐、姜虎東白丁烤肉等網紅連鎖品牌甚至還陷入了閉店潮。

圖源：微博截圖

汪書高認為，餐飲爆發(fā)特別好的時候已經過去了，現在下滑是一個正常的階段；在他看來，小菜園的同店銷售額仍然很樂觀，“我們一個店220平方米，投資100多萬元，基本上10-11個月就回本了，同店銷售額的下滑不影響企業(yè)的發(fā)展。”

值得一提的是，堂食是小菜園的核心收入來源，和外賣業(yè)務分別占總收入的60.7%和39%。今年上半年，小菜園的外賣收入增速遠高于堂食，但汪書高并不想過于側重小菜園的外賣業(yè)務，在他看來，外賣的最佳比例應該在30%。

對此，汪書高強調，“7月起的外賣大戰(zhàn)，影響了我們的堂食，有時候中午11點多，突然來了100多個外賣訂單，這導致門店無法很好地照顧堂食。接下來小菜園不會再參與平臺折扣，一切以做堂食為主。”

這也意味著，堂食客流量和拓店速度仍會是影響小菜園收入的關鍵。為了吸引更多顧客，小菜園下半年還會進行一次調價，將客單價下探到55元到60元。

不過，雖然上半年價格有所下調，但小菜園上半年整體翻臺率維持在3.1次/天，與去年同期持平，也就是說降價并未帶來顯著的翻臺率提升。

小菜園本身定位就是大眾平價餐廳，降價或許能一定程度上提升客流量，但也會導致單店營收的減少。今年上半年，小菜園的堂食客單價已經出現了明顯下滑，三線以下城市堂食人均消費額從59.4元下降至56.5元，新一線城市從60.4元下降至56.8元；同時，小菜園在各地區(qū)的同店銷售額也全部出現了下滑。

從長遠看，單店效益下滑可能削弱小菜園擴張的基礎，并限制擴張的可持續(xù)性。

圖源：小紅書截圖

最近一年，“降價”可以說是餐飲行業(yè)的主旋律，很多中高端餐飲也都在集體主動擁抱大眾客群。美團數據顯示，2024年500元以下檔位的餐廳環(huán)比增長19%，500-1000元檔位和1000元-2000元檔位均環(huán)比減少12%，2000元以上檔位的餐廳減少29%。

小菜園的降價，與其說是強化其“高性價比”定位，更像是順應行業(yè)趨勢。然而，價格下調必然會進一步擠壓小菜園的利潤空間。今年上半年小菜園一定程度上依靠成本控制提升了凈利潤，若未來成本控制空間縮小，而營收增長沒能恢復，盈利壓力將會進一步加大。

圖源：小菜園財報

持續(xù)的價格下調也可能損害品牌價值，使品牌陷入“性價比陷阱”，難以在食材品質和服務體驗上進行投入升級。在“黑貓投訴”平臺上，今年陸續(xù)有消費者投訴表示，小菜園部分門店使用不新鮮的食材；有消費者投訴稱吃到未炸熟的雞翅、在青菜里吃出了異物等情況。由此看來，即便是直營模式，想保證出品質量的穩(wěn)定也十分不易。

除主品牌小菜園之外，小菜園集團旗下餐飲品牌還包括“觀邸”“復興樓”及“菜手”，其中觀邸門店和復興樓門店主要服務于安徽銅陵當地宴會場合，菜手則是社區(qū)餐飲品牌；不過，三個品牌對公司業(yè)績貢獻有限，并未在財報中提及。

除了國內的開店計劃，汪書高透露，早晚都要出海，但不是目前的重心；中國餐飲市場足夠大，目前主要精力還是放在國內。