消費者消費演進趨勢

　　1.從短缺經濟時代到過剩經濟時代。

　　1997年，可以說是中國經濟的分水嶺，中國開始從短缺經濟過渡到過剩經濟，從賣方市場演變為買方市場，從而在事實上否定了社會主義經濟就是短缺經濟的觀點。據內貿部調查，1997年在中國消費品市場上，供不應求的商品僅占1.6％。中國經濟開始進入全面相對過剩的時代。可以說，正是過剩經濟才造就了中國消費者的消費層級的快速升級。

　　2.從溫飽型消費到小康型消費。

　　大約在2001年，中國人均GDP邁上了1000美元的臺階，這顯示中國人已經達到溫飽型的生活水準，正在向小康型生活水平邁進，而到2009年底，根據匯率計算，我國的人均GDP已經達到3640美元，而根據亞洲開發銀行根據購買力平價所做的測算，09年中國人均GDP為6914美元，我國絕大部分地區已經開始全面進入小康型消費水準了。

　　3.從小康型到全面小康型。

　　由于中國經濟發展不平衡，雖然全國是處于小康水平，但是東部的發達省份和中部、西部的一些先進城市則已經進入全面小康水平了，他們的人均GDP按照匯率來計算的話，則已經達到6000美元以上的水準，已經進入全面小康的狀態了。比如2009年，合肥的人均GDP達到6000美元、武漢人均GDP達到約7400美元，分別與2004年、2005年上海的人均GDP水平相當，而上海正是在2004-2005年開始進行標超的轉型升級，來適應和推動上海市民消費者的消費升級的。

　　4.從全面小康型到富裕型。

　　像上海、北京、廣州、深圳等國內一線城市，目前的人均GDP已經達到1萬美元以上，已經開始向富裕型生活水平前進了。在這樣一種生活水準的跳躍中，對于零售商而言，其實蘊含著巨大的商機。

　　超市在消費升級中所扮演的角色

　　從90年代初，現代標準超市引入中國大陸市場以來，超市已經經歷了三個發展階段，分別是：

　　第一階段：品質、明碼標價、便利。

　　第二階段：被大賣場全面覆蓋，退縮。

　　第三階段：向精品超市和社區超市轉型，生鮮經營所引領的標準超市的崛起。

　　在第一階段，標準超市通過明碼標價、無假貨且品質有保證以及提高消費者自選（開架售貨）的便利條件，在與傳統的集貿市場、傳統百貨以及煙酒雜貨小店的競爭中脫穎而出，獲得了競爭優勢，這一階段在上海市場大約持續到2001年前后。

　　在第二階段，隨著大賣場的逐漸普及，大賣場的商圈逐漸覆蓋了標超的商圈，而標準超市相對于大賣場，無論是商品品類還是服務都被大賣場覆蓋，造成標超在與大賣場的競爭中毫無優勢可言，于是只要開了一家大賣場，周邊一兩公里范圍內的標超或者關門歇業、或者至少銷售額下降20%以上，此時的標超面臨的是全面衰退的窘境。

　　到了第三階段，隨著標準超市逐漸找到自己的相對優勢——生鮮經營，于是標超紛紛向精品超市和社區超市轉型，由于生鮮經營能力的提升給了標超轉型以巨大的動力，使其在與其它業態的競爭中有了自己所獨特的競爭優勢，從而獲得了自己生存的一席之地。

　　超市在消費升級中所具有的地位

　　為什么標準超市在經受衰退以后沒有像有些業態那樣就此退出歷史舞臺，而是老樹發芽重煥新生了呢？這是因為超市在消費者隨著生活水平的提升而進行的消費升級中扮演著重要的角色，如此才有了新生。

　　· 消費升級離不開超市。

　　·商品性消費：衣、食、住、行。

　　　·務性消費：旅游、家政、教育、休閑美容。

　　不論是從溫飽型走向小康型、小康型轉向全面小康型、然后再走向富裕型，每一次的消費升級其實都離不開超市。

　　消費升級一般包括商品性消費和服務性消費，超市對于服務性消費只有間接的影響，而對于商品性消費卻是直接的，特別是對于“食品”和“家居用品”這兩塊的影響是很大的。

　　在由溫飽向小康的轉型提升中，超市提供的是地道的質量保證和購物時的方便，而在由小康向全面小康及富裕的轉型中，提供的則是　優秀的品質（食品安全有保障、新鮮、口味佳、選擇空間大、營養好）、時間上的節省、購物體驗更佳等等。

　　在消費升級中，廚房革命扮演著重要的角色

　　食：健康（新鮮、食品安全）、品位、豐富、性價比。

　　消費的升級往往首先表現在餐桌上，因為身體是革命的本錢，身體不好，其它的一切都毫無意義，而決定身體好壞的關鍵因素就是飲食了，只有吃得好、吃得健康，才能保障身體健康，否則天天吃得都不夠健康，難免身體不出故障，或至少是難以保障身體健康長壽的。

　　當超市向著以生鮮經營為主的方向轉型時，精品超市便獲得了大賣場所不具有的優勢——便利，而且擁有與大賣場提供的生鮮基本相當的品質，盡管大賣場的生鮮經營面積可能會大很多，但是標準超市如果依托中心廚房、生鮮加工配送中心的支撐，它們很容易實現與大賣場在生鮮經營上品質基本相當，甚至還會略有超出的，特別是單獨一家大賣場與周邊的超市群競爭時，超市更具有相對優勢。

　　精品超市在提供的生鮮商品的新鮮度、食品安全性、商品的品位、商品的豐富度、商品的性價比方面都不會遜色于大賣場，加之在便利性上大賣場要差許多，這樣精品超市的立足點也就找到了。

　　超市在便利性、豐富性、價格等綜合評估中占據優勢

　　精品超市一般離目標顧客群都很近，由于精品超市一般不會開設免費班車，所以，就其周邊的消費群而言，抵達精品超市還是很便利的，同時由于精品超市的面積基本都在3000平米以下，因此對于消費者而言，要找到自己需要的商品及購物挑選結算等過程都會方便很多，一般去大賣場至少得花半小時，而在精品超市，如果不逛的話，5-10分鐘也就足夠了，因此，精品超市的便利性將是大賣場難以匹敵的。

　　在商品的豐富度方面，由于大賣場的定位是全面兼顧的，因此就特定的中高消費群而言，特別是在食品部分，也許可供選擇的合適商品的空間會更大，因此，對于中高消費群，精品超市所提供的商品的豐富度是加強的，而不是削弱的。

　　再從價格方面來看，精品超市也許會比一般超市和大賣場高一些，但是考慮到在商品品質方面的溢出效應，對于那些真正看重商品品質的人，他們還是很愿意多花點錢去享受高品質的商品的，比如我經常發現，那些中高端的消費者寧可多花兩三倍的價錢去買15元以上的荔枝王，而不愿去買眼前在做特價促銷，價格只有3-5元的普通荔枝，我自己就常常有這樣的感受：一顆肉多汁鮮、味道甜美的荔枝王，它帶給你的味覺體驗勝過一大把普通的荔枝。還有在熟食方面更是如此，我們可以看看北京烤鴨與普通烤鴨的價格差異，就不難體會其中的玄機了。

　　所以，精品超市在便利性、商品豐富性、性價比等綜合評估中還是占據一定的優勢的，當然，此時的精品超市也得真正做到精致才行。
　　（本文來源：聯商博客　作者：黃山巖松　作者博客地址鏈接）