| “體驗”拉近線上線下距離 | ||||||
| 作者：孫彩軍；出處：《店長》2013年11月號 總第34期 | ||||||
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在談實體店和電商這個話題前，先讓我們來看兩個實例： 一、2011年7月，當當網首頁打出“曲美家具全線降價”的活動通告。在售價方面一向堅挺的曲美家具，迫于銷售壓力，終于放低了身價，其中一款大紅色純棉經典搖椅從900元降至405元，達到4.5折的歷史最低價。這件事也引起在曲美家具實體店購買同款家具消費者的強烈不滿，甚至還造成了大面積的退款或差價返還投訴。 二、2012年11月12日凌晨，阿里巴巴集團宣布，雙十一促銷的支付寶總銷售額191億，同比增長260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。業績同比增速高達292%，而淘寶為204%，支付寶交易超1億筆，最高峰時處理交易數達每分鐘20.5萬筆。 經濟的不景氣導致消費乏力，特別是近年來的實體零售，除了節假日的瘋狂促銷活動還能吸引點人氣外，平時門可羅雀的現象幾乎無處不在。曲美家具的線上降價，透露出線下實體店的遇冷現象越來越嚴重，正是因為實體店的發展遭遇瓶頸，所以企業才會考慮從線上突圍。曲美“全線降價”很可能是因為庫存壓力太大，或者資金流遇到了困難;而淘寶天貓雙十一單日銷售額高達191億，說明電商的發展開始變得炙手可熱，不管零售還是專賣，也不論大品牌還是小企業，雖然很多人都不知道電商的水很深，但大家都不約而同地卷起褲腳，爭先恐后來趟這趟渾水。特別是對很多傳統企業來說，實體店的發展受阻，關店潮愈演愈烈，與其坐以待斃，倒不如線上放手一搏，把產品放到線上去銷售，就算創造不出一線生機，至少也能分擔部分庫存壓力。 那么，在這個幾乎全民“觸電”的時代，實體店該不該擁抱電商?如何做才能真正的擁抱到電商? 線上線下多沖突 對同一個企業品牌來說，曾有人提出實體店和網店要分離發展，即實體店里賣的產品不會在網店上出現，而網店上賣的產品在實體店里也無法找到。很多企業為了發展電子商務，甚至另起爐灶創立新的電商品牌。經過一段時間的發展，不管是和實體店同品牌的網店，還是另起爐灶的新品牌，發展往往都不如人意。 目前國內網購消費者還是抱著“從眾”和“從便宜”的心理來購物的，“從眾”是因為身邊有很多人都在網購，網購既方便又時尚，最重要的是能節約去實體店來回折騰的時間;“從便宜”一方面是經濟的不景氣導致大眾消費者不斷收緊腰包，把“每一分錢都花到刀刃上”已成為每一個消費者的共識;而另一方面，因為網店節約了房租、水電和人力等成本，所以產品價格通常都比實體店低。很多消費者選擇網購商品通常都是盯著“便宜”而去。 然而，當很多企業都削尖了腦袋擠到線上準備來爭搶電商這塊蛋糕的時候，突然發現要想搶到哪怕就只有一小口的蛋糕，也不是一件容易的事，更別指望用線上搶的蛋糕來填飽肚皮了。就像曲美家具，你可以剝去實體店的部分投入成本，然后將線上產品價格降到最低，來一次暢快淋漓的瘋狂大甩賣，但這樣做的后果呢?線上消費者是嘗到了實惠，可又讓線下實體店消費者情何以堪?同樣一款產品，一個足不出戶，伸手點點鼠標，東西就能送到家里;另一個則要跑細了腿，貨比三家之后才能買到這款產品，結果發現自己當初討價還價磨破了嘴皮子才買來的產品竟然還花了不少的冤枉錢，這樣的事實，哪個消費者能接受得了?線上和線下的經營沖突由此可見一斑。 按照目前網購消費者的購物習慣，同一個品牌的同一款產品，只有網店比實體店更便宜，才更容易做出業績。這也逼迫企業不得不在同一款產品的生產材料上進行“偷工減料”。因此，有很多消費者就發現和實體店里一模一樣的產品，網上買來的總感覺沒有實體店的好。這樣做的結果不僅不利于網店的發展，對實體店的正常經營，以及企業品牌的發展都會產生不利的影響。 線上線下能否同價 還記得去年的電商價格戰嗎?去年8月，國美宣布從當月17日開始，全國1700多家賣場實行“線上比價，線下下單”活動，宣稱消費者在賣場可以比差價，只要賣場價格比對手高，就可以當場調價。而同一天，蘇寧也宣布全國賣場開始當年最大的一場促銷活動，而口號與國美也驚人的一致，即同樣實行線上線下同價。 從去年的電商價格戰到現在已經過去一年多了，在近日的媒體采訪中，國美總裁王俊洲則表示：“產品在市場上的價格是實時變動的，根據市場情況和供應商定價，可能對于十幾天后這個產品賣什么價都很難估計，更別說做到同價了。”國美從喊出“線上線下要同價”到明確表示“線上線下同價不現實”，反應的正是實體店和網店之間的產品定價沖突。 由此可見，同一個品牌的同一款產品要想實現線上線下同價的確不太現實。當然，為了給消費者提供更高性價比的商品，企業可以考慮調整電商發展的大方向，也就是在價格調整策略方面采取有競爭力的策略，持續保持低價，并通過線上和線下的采購平臺來支持低價戰略。線上線下保持“低價”而不是“同價”，既遵守了實體店和網店的正常發展規律，也在一定程度上倒逼供應商在合理的低價范圍內進行商品生產，并理性供貨，最終把真正實惠的商品以最大性價比出現在消費者眼前。 線上線下是否同價，實際上并不是消費者真正關注的重點。消費者關注的本質是“怎樣才能以最低的價格獲得最貨真價實的商品體驗”，僅此而已。 線上線下重在體驗 電商在中國發展這么多年，國內網購消費者呈逐年上升趨勢，網購群體也開始朝著年輕化方向發展，這對傳統零售企業來說的確是一個很好的發展機會，甚至還會成為某些企業脫胎換骨實現二次飛躍式發展的契機。 電商對傳統企業的發展如此重要，線上和線下的發展沖突又如此明顯，實體店該如何來擁抱電商? 其實，不管線下實體店，還是線上網店，面對的消費者都是一樣的。逛實體店能給消費者帶來更直接的體驗，通過對環境氛圍的布置，很容易為消費者營造出一個充滿意境，并能產生相關聯想的空間，再加上導購員的熱情解說，往往很容易達成銷售。同樣，線上網店的購物體驗也是消費者決定購買與否的關鍵因素。從網店的店面形象設計到產品細節圖展示，都是為了給網購消費者帶來更好的視覺體驗，也就是說線上產品能吸引消費者眼球的時間長短，在很大程度上將決定消費者是否購買。 說到電商的用戶體驗，就不得不說凡客誠品。凡客的貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退換貨等服務給不少消費者留下了深刻的印象。凡客創造性地推出當面驗貨、當面試穿，滿意才收貨這一做法，實際上是將線上網店活生生地變成了線下的移動實體店。網購體驗、售后服務提升措施，被凡客視為一種對企業品牌的投入，體驗服務做得越好，用戶對品牌的信任度和忠誠度也會越高。 因此，不管是線下實體店還是線上網店，要想擁抱得更緊密，取得更加長足的發展，重視客戶體驗是必然的選擇。 |
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