| 【指導篇】顧客養成計劃：一步步讓TA愛上你 | ||||||
| 作者：陳猛；出處：《店長》2014年4月號 總第34期 | ||||||
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如何創造一個顧客?首先我們要明確，所謂“一個顧客”，并不僅僅是一個UV和幾筆訂單，也不單單是一個會員賬號或者若干銷售額，作為整個商業行為的發起者，“顧客”是一個復雜的綜合概念，其可見的屬性可以描述為各類數據的集合，包括其個人信息、消費記錄、信用記錄，以及帶給企業的PV、UV等;其不可見屬性則是消費習慣、情感傾向、個人交際圈、自媒體效應(這里的自媒體意指互聯網時代被無限放大的消費者話語權)。誠然“品質、價格、服務”仍然是商業行為中俘獲消費者芳心的決定性法寶，但能充分理解并培養忠誠顧客，讓顧客“愛上你”，無疑將掌握市場先機。 了解你的顧客嗎? 在傳統企業和正在轉型中的傳統企業中存在的一個通病是，不注重用戶調研。其具體表現為產品的設計出發點并非出于用戶需求，而是對市場效果的跟風，或者相關領導的個人意志。涉及數千萬資金的項目僅憑主管的經驗或者項目小組討論就為產品定位，這樣的事情在業內屢見不鮮。 或許很多項目也取得了表面上頗為不錯的效果——在小米、魅族成功之后，互聯網手機概念急速升溫幾度爆表，北斗、青橙、大可樂、大神F1等品牌如雨后春筍般迅速生長，甚至美圖秀秀、奇虎360都推出了自身的互聯網手機品牌，這從側面體現了互聯網時代企業競爭無疆界的特性。 但這是產業迅猛發展帶來的流量紅利在背后支撐，一旦產業發展成熟，躺著也能吃撐的好日子過到頭，先行者們可以根據用戶訴求的變化及時做出調整，建立行業壁壘、瓜分細分市場，而跟風者只能在日漸殘酷的競爭中撿拾殘羹冷炙，甚至遭到無情淘汰。最鮮活的例子就是電子商務領域，黃金十年讓無數資本跟進，最終幸存者寥寥，死掉的企業不計其數。所以一家著眼于長遠的企業，在進行任何新品研發、服務改進、產品優化之前，第一要務應該是了解你的顧客，做好用戶調研。 如何了解你的顧客? 了解顧客，用戶調研必不可少。小商家的用戶調研借助經營者的豐富經驗可能取得相差不多的最終效果，大企業則必須借助數據分析。借助完備的資料搜集系統針對所有顧客信息進行統計、組合和分析，是當下最為精確的用戶調研方法，也就是所謂的“大數據分析”概念。 無論是傳統的抽樣調研，還是新興的大數據分析，數據的重要性是不言而喻的。經營者要時刻謹記，互聯網時代死守經驗教訓靠不住，有時擋住你下一步成功的，恰恰是上一個成功的秘訣。時刻保持敏銳，互聯網時代只有數據最為真實。 如何讓顧客了解你? 顧客對企業的了解，考驗的是商家的品牌塑造能力和公關能力，這兩點已經是老生常談了，這里不多做贅述。需要特別注意兩點：一是以單向傳播為核心的宣傳和公關方式已經成為過去，現在的宣傳和公關工作在很多時候是直面用戶的，這種方式通常更快捷也更有效;二是公關定位時切忌將自我定位凌駕于消費者之上或者涇渭分明地與消費者劃清界限，接地氣的品牌形象通常更易為人所接受。 怎么樣讓顧客無法離開你? 關于商業行為中如何對待顧客，我曾在《O2O閉環：如何經營好“環內的世界”》一文中做過相關表述：企業弱化服務者的角色，盡量少地在消費者面前晃悠;同時強化服務，把購物流程中的一切問題都做一份解決方案呈現在消費者面前。“我很丑，但我很溫柔”早就不是消費者的菜，“很美很暴力”的女王范兒他們也不愛，只有在顧客不需要時就消失，一有需求立即出現，百依百順又善解人意的女仆風格才能滿足消費者眼下越來越刁鉆的口味。” 時至今日我仍深以為然，做好了以上三步后，就是你收網的時刻了——一個懂他愛他慣著他還平易近人知情識趣的商家，顧客又怎么會忍心拒絕?即便偶爾在產品方面出現一些小小瑕疵，你也將獲得足夠的補救機會。 做好調查了解TA的方方面面，做好公關讓你的各項優勢都展現在TA面前，做好定位懂得分寸讓TA對你欲罷不能——你的顧客愛上你了嗎? ，僅2011年誠品書店的客流量就超過1億2千萬。但很多人并不知道，誠品從開出第一家實體書店起，一直到2004年才開始盈利，也就是說前期的15年都是在做不賺錢的虧本生意。在誠品，你不僅能聞到淡淡的書香，也能聞到濃濃的咖啡香，與傳統實體書店只能看書、買書的沉悶相比，誠品細微的環境改變給讀者帶來的是品位、優雅和溫馨。誠品用15年的堅持換來今天的成功，實際是贏在了一種文化氛圍的營造上。這就是為什么誠品能成為臺灣的“品牌文化地標”，而其它書店則不能。 再說小米手機。用過小米手機的人都知道，小米的硬件很強，雖然和三星、蘋果還存在著差距，但小米清晰的目標人群定位(發燒友族群)還是贏得了一定的市場和口碑。雷軍深知光有市場和口碑是遠遠不夠的，要持續不斷地增加并影響小米手機的發燒友，就要通過創新的細節服務來提升用戶粘度，比如在小米手機論壇上，每周都可以看到兩三千篇用戶反饋的帖子，其中不乏一些深度體驗報告。這種在設計產品的過程中引入用戶的微小創新，給予用戶參與產品改進機會的“特殊服務”，才是激發眾多發燒友對小米瘋狂的真正原因。 在如今的微盈利時代，無論零售行業如何變革與顛覆，當我們以歸零的心態去審視零售行業的發展就能發現，不論超市百貨店，還是品牌專營店，只有通過創新的細節來服務好每一個顧客，完善顧客體驗，提升顧客滿意度，才能真正贏得顧客。 對于零售業來說，以服務細節的創新來提升顧客滿意度的做法，無疑是最能感動顧客的。比如下雨天在小區門口的便利店里為顧客備“愛心傘”，在超市或百貨店的入口或出口處安裝免費擦鞋機，在商場里開辟溫馨茶歇區，安裝免費WIFI等等。越微小的細節性服務，往往越容易感動顧客。 譬如在家紡終端零售專賣店，因為產品的同質化現象越來越嚴重，品牌與品牌之間的競爭，產品與產品之間的價格戰開始呈現出白熱化狀態。為了贏得顧客的心，并期望品牌能在顧客間得到口碑相傳，某家紡品牌開始打出產品“售后4S服務”新王牌。 4S服務在汽車和家電行業十分常見，但在家紡行業的出現尤為新鮮。該家紡專賣店推出的4S售后服務包括：產品的免費上門鋪陳、免費提供洗滌、免費熨燙和免費儲存。免費上門鋪陳，考慮到顧客在店里看上的產品，擔心拿回家之后和自己的臥室風格不搭，所以派專業的導購帶上產品上門鋪陳，若顧客不滿意再帶回專賣店;免費提供洗滌和熨燙，考慮到有不少顧客在購買產品后不會保養，或者有單身的顧客(特別是在外打工的租客)不方便，不具備洗滌熨燙保養的條件，購買產品之后顧客便可免費享受洗滌和熨燙等服務;免費存儲，考慮到有的顧客來到店里看中產品，但又不方便當天就帶回去，同城的顧客，只要住處距離專賣店沒多遠，留下地址電話，方便的時候會有導購人員將產品送上門。 這樣的4S售后服務，雖然看上去很平常，也很簡單，但卻是從細微處進行服務創新，實實在在地打動了很多顧客，在顧客眼中就是你把他放在了心里。 在微盈利時代的終端零售業，勿以服務的“微小”而不為。只有你真正用心為顧客的需求著想，通過對服務細節進行創新，才能打動顧客。
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