| 2014年中國零售業發展六大趨勢 | ||||||
| 作者：聯商網特約評論員 林尚玉；出處：《店長》2014年5月號 總第34期 | ||||||
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【上篇】 為什么要歸零? 想想現在的零售業形勢 2014年中國零售業發展六大趨勢 文/聯商網特約評論員 林尚玉 2013年可能是中國零售最壞的時期，“很多人”覺得實體零售業不行了，輿論看衰，業界鼓舞或反思，電商兇猛，這是“壞時期”，如果不為顧客深化改革，這個行業就要進入壞時代了——關店、并購潮將在三年內來臨，2014年會讓傳統零售人更焦灼、失落。 一部分企業擁抱互聯網，變革創新，如銀泰商業、蘇寧云商，2013年的改革幾乎是以往七八年改革力度總和，為2014年及未來五年取得持續發展的基礎和領先優勢，這就是“好時期”，如果有更多這樣的企業，實體零售業會更健康，好時代不遠。 中國零售業2014年發展趨勢包括六大重點：消費者不需要更多百貨店，零售商發展泛渠道是唯一出路;電商業高增長、高投入下難掩疲態;跨界合作要有產品思維;唯一不變的是發現和引導顧客需求;回歸零售本源;社交化購物時代的新型顧客關系。 一、消費者不需要更多百貨店 消費者只為購物去某家百貨商場的動力越來越少，再加上品牌雷同和海外代購、網購分流、停車難等問題，百貨業經受考驗。一個城市，讓大量顧客習慣來店的商場屈指可數，那樣的店有時需要昔日故事和情感沉淀。 未來的百貨業，就是在黃金地段做精致商品與服務，或者成為購物中心主力店。擁有娛樂、餐飲業種優勢的體驗式大型購物中心是實體商場發展趨勢。百貨連鎖業要轉型升級，大數據驅動下的泛渠道發展是首選策略，其中購物中心是重要布局。企業泛渠道發展，把020作為重要手段，以消費者需求為導向，讓企業無所不在。 一家有實力、遠見的百貨連鎖企業，應該持續優化百貨門店、大力發展購物中心、積極建設電商平臺，以及在微信、天貓、APP、京東等渠道擁有不同形式的存在和溫度。 二、電商業高增長、高投入下難掩疲態 據保守估計，目前中國電商平臺每獲取一名新用戶的平均成本接近100元，這樣的高投入被行業高增長繁華所掩蓋。 天貓、京東、凡客等電商平臺的高投入、高增長，同時正在遇到類似實體零售業巔峰時困惑和瓶頸：電商份額持續做大，消費者更加挑剔，與供應商的和諧程度或定價權遭受挑戰，稅收等規范化壓力收緊，移動互聯網重塑格局;而實體零售企業做電商，即使破釜沉舟如蘇寧易購，標新立異如銀泰網，也仍在摸索中。 阿里把淘寶拆分為淘寶、天貓等不同事業群后，其價值和基因在演變重塑，典型如雙11是天貓主打的電商業狂歡，而淘寶做雙12拓展消費者權利。阿里某童鞋私下開過嚴肅玩笑，“天貓的‘品牌’有時還不如淘寶集市”。 騰訊電商等待微信，京東大建物流，一號店由沃爾瑪控股……2014年，電商平臺格局繼續演變，將逐步清晰。 傳統零售商進軍電商，蘇寧云商做蘇寧易購已是中國電器零售業最有魄力的公司了，管理體系嚴密是其傳統優勢，但與純粹互聯網公司不同。一家跟易購合作的公司透露，易購的辦公區之間區隔和等級森嚴，她花了八個月才從一樓的食堂吃到八樓，越往上越好，“總監們吃的樓層，食堂水果就有十幾種，每季有好多補助打到卡上，用于大樓內消費，包括那家星巴克店”。 銀泰網高速發展，為銀泰商業集團的線上線下融合提供了寶貴實踐、經驗和方法，仍在摸索。王府井百貨近日或收縮電商布局，萬達集團高調做電商招聘，遲遲未落地，中國大賣場“頭牌”大潤發電商“飛牛網”即將推出，區域優秀零售商湖南步步高2013年下半年起步。 必經之路。移動互聯網時代，電商在PC時代的優勢削弱，消費者網絡購物集體沖動降溫，線下企業迎來新機遇。 三、跨界合作要有產品思維 在互聯網時代，商業被改變的核心不是營銷、渠道，而是產品和框架。新東方董事長俞敏洪近日疾呼，“再不變，新東方就要被BAT玩死!” BAT是什么?是百度、阿里、騰訊。網友、消費者就在那里!三家平臺分別擁有搜索、購物、社交領域的中國最大用戶群和數據，遠比世界上任一零售巨頭市場份額所在國度的占比、全球顧客活躍度高。 傳統零售業熟悉的合作，是參與各地采購聯盟、協會、國際某組織駐華機構，這是典型的1.0時代的合作，利用某一種能夠聚合、提升大家或高于大家的捆綁經驗和思想去服務供應商與消費者。 盡快忘掉那些合作模式!因為消費者個體主權意識不斷覺醒，要自己主張了! 真正要思考的是：“你能跟BAT合作什么?”每個業態、每家企業不同階段的條件不同，能夠合作的外部資源平衡和尺度不一，但有一點毋庸置疑：做強自身，開放合作，擁抱移動互聯網。 四、 唯一不變的是發現和引導顧客需求 都說“船小好調頭”，可見大公司轉型升級的難處、必要性和優勢。實體零售大中型企業發展多年，一些模式難免固化，但擁抱變化幾乎是唯一出路，決心致力于發現和引導顧客需求則是唯一不變的企業核心能力。 從企業架構來看，通常的“三駕馬車”指的是招商、營運、企劃，未來以顧客需求為中心的管理架構先后序可能就是企劃、營運、招商。企劃調研“人”的需求，營運改善“場”的聚客，招商運籌“貨”的故事，三者有機聯動、互相促進，基于顧客需求調研和發現、把握的職能要開始放第一位，這符合未來發展。 大企業系統能力的改善，會帶動行業、消費、品牌生態的健康發展和員工幸福指數、顧客滿意度。這是大數據，也是互聯網思維，也是最簡單、樸素的事。 五、回歸零售本源 零售本質是買賣以及其相應過程和感受，顧客花錢買服務和商品，商家提供物美價廉或尊貴服務。零售商要在商品保障、顧客信任與習慣之余，努力增強顧客體驗，與供應商雙贏，參與完善社會與城市生活美學。 有些商家傳統非常美，如胡慶余堂匾額“真不二價”，這些都是零售本源。 零售商場和超市遇上店慶，永遠是循環播放那首著名的“生日快樂”，顧客能享受嗎?!美陳和設計影響顧客的視覺和心靈，賣場音樂和播音影響顧客聽覺和心靈。這是運營能力。 很多時候，明明是商家專柜服務不到位，客訴出了問題就總結說這顧客好計較，從不主動檢討、反思和保證下不為例。客訴就近處理原則的邏輯本質上就是錯的，是給顧客造成困擾了，這得是及時服務和配合。這是服務態度。 賓至如歸，才是真正的賣場服務，是零售業該有的樣子。 六、社交化購物時代的新型顧客關系 社交化購物時代，在顧客一方，企業必須不斷強化自身標簽，讓顧客記住并且喜歡、信賴自己;而在企業一方，新科技要發揮作用，多發展會員、粉絲等“可識別顧客”。 “會員”和“粉絲”，是兩套體系，其中有交叉部分，未來的企業會員體系會越來越淡化，粉絲生態卻越來越壯大。粉絲是喜歡你的企業、店、商品、服務、員工中的全部或部分的那些人，你的企業、商品和員工也喜歡他們。普通的會員是靠購買建立的實名卻缺少情感聯系、個性主張的群體。 明星和明星產品的吸引力是最好的例子。優秀零售商必須發展粉絲體系和服務。跟顧客一起玩，讓顧客之間玩起來，這是發展新型顧客關系的重要路徑。 |
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