奧運會帶來的消費市場繁榮主要表現在兩個方面：一是奧運商品特許經營創造的新的消費細分市場；二是旅游者增加為奧運會舉辦城市及舉辦國帶來的消費增長。有權威專家預測，2008年北京奧運會，奧運商品的銷售規模將達到80億元人民幣。
 
　　一、商業零售業波峰規律

　　商業零售業的績效重點來源于客戶的消費驅動。而消費驅動主要體現在奧運會舉辦當年和后三年。奧運會舉辦當年巨大的人流將對旅游酒店、交通運輸行業形成巨大的需求，并衍生到商業零售、體育健身等服務行業。同時，奧運會的強大注意力經濟開始顯現。企業會利用這個百年難遇的時機展開各種規模的廣告營銷攻勢，從而推動廣告傳媒行業的繁榮。奧運會給商業零售業帶來的消費驅動具有高峰效應和后續效應兩個方面。一般而言，在舉辦奧運會當年形成消費服務需求的高峰，在次年可能形成低谷效應，但其后兩三年往往會因為城市形象的提升而繼續發揮其積極作用，這就是說奧運會會給商業零售業帶來一次次“高峰、低谷，又高峰、然后又是低谷”的波動，通常這種波動表現出來的高峰和后續效應在3-5年。

　　二、奧運期間商業零售業波動特征

　　北京奧運會期間，商業零售業波動表現為一下特征：

　　（一）奧運商機促進零售業并購升級

　　我們知道，零售業可以提供穩定的現金流，屬非周期性行業，在我國經濟穩定增長、通脹尚不明顯的大環境下，有著良好的發展前景。未來5至10年是中國零售業并購的高峰期，國內外零售商會借助奧運契機，進行行業資源的整合并購，是未來整個商業零售行業發展的重要趨勢。奧運經濟對零售業的百貨店、超市和專業專賣店三大業態的影響中，對百貨店業態影響是最直接的，結合商業地產模式，此類業態有望在未來發展中占據主流。

　　（二）奧運會前三年商業零售增長加快

　　2001年至2005年的5年間，北京市社會消費品零售總額的年均增長速度達到15%，是國內消費最為繁榮的城市之一。2006年國內消費品零售總額實現10年來最大增幅，消費升級正在延續，國內社會消費品總額達到7.6萬億。2007年年初以來，隨著國內拉動消費、擴大內需的經濟工作重心的落實，同時受奧運經濟的刺激，商業零售業繼續保持著穩定增長的態勢。

　　奧運拉動投資和消費需求的增長，傳導至消費品市場，推動商業零售行業快速發展。據有關部門抽樣調查，來京旅游者用于商品和餐飲的支出約占總支出的25%，旅游者創造的零售額占全市社會消費零售額的比重約為15%。因此，旅游業的快速增長必將推動商業零售業的相應發展。此外，奧運熱帶來的奧運紀念品的銷售，以及帶動文化體育用品的消費，也為社會消費零售額的增長做出相應的貢獻。

　　從國際經驗看，奧運會確實對商業零售業增長推動明顯，而且可持續性強。韓國、澳大利亞舉辦奧運之前的三年商業零售增長明顯加快，舉辦當年仍然保持較高的增長速度，而舉辦之后的兩年也維持上升趨勢。同樣的，北京市社會消費品零售額近年來出現增長加快跡象。可以預計，隨著奧運會的臨近，這一趨勢仍可持續增長。

　　（三）以旅游業拉動的商業零售業增長為主要特征

　　奧運會召開前后對旅游業將產生巨大作用，據旅游部門預測，在奧運會因素作用下，2002年至2005年北京入境旅游者人數將以年均6%左右的速度增長，2006年至2007年以年均8%速度增長，2008年至2010年以10%的速度增長，外地來京人數2002年至2007年年平均增長5%。由此帶來的旅游外匯收入至2010年將達到47.8億元，外地來京旅游收入至2010年可達1266億元。受旅游業的拉動及影響，商業、餐飲業都必將有較大增長，以2001年北京市國內旅游抽樣調查結果來看，旅游者創造的商品零售額占全社會消費品零售額的比重為15%。由此可見，伴隨著奧運會對旅游業的促進，間接的對商品零售額產生了巨大的影響，以旅游業拉動的商業零售業增長為顯著特征

　　例如，在北京從事零售行業的公司中，受益較為明顯的是王府井和西單商場。2008年北京奧運會的舉辦使得王府井的民族品牌價值得以充分延伸和拓展，最大的原因得益于旅游人數的增加，預計王府井老樓、北京雙安商場、長安商場和東安市場的銷售額將顯著提升30%左右，帶來凈利潤的更快增長。西單商場在北京也有3家門店，其本部商場調整逐漸完成，友誼商店重建遷回提升業績，未來兩年業績將受益于奧運而持續改善。北京奧運會已成為全世界關注的熱點。未來幾年，世界各地不同文化、不同信仰的人將會蜂擁而至，旅游業的發達，將使城市生活用品和生活服務為主要內容的需求急劇增加。

　　（四）零售業將面臨著電子商務的挑戰

　　經濟發展的實踐也證明，依靠有形資本投入或以自然資源開發為主的粗放型投資方式，已不是最佳的投資取向。其它應歸結于人力資本、無形資本、社會資本的作用。在所有的資源中，“有技能的人的資源”是最重要的資源。在當代經濟發展中，具有高人力資本的勞動力，已經成為生產力的核心，成為國家間競爭的最重要因素，直接決定了國民經濟以何種方式增長以及速度的高低。

　　由于因特網的普及以及電子商務的發展，許多人都認為零售業連鎖店將遭受沉重打擊。但不少分析家卻不以為然。這些分析家認為，對于許多人而言，購物是一種社會行為，需要有切實的感受，這并非虛擬現實可以提供的。目前，那些財力豐厚，管理先進的零售商大都已經利用網絡資源，在開拓網上市場的同時，推動傳統零售業的進一步發展，形成了虛擬世界和真實世界相結合的“連鎖經營與電子商務”相結合新型零售業模式。

　　事實上，現在許多連鎖零售商已經有“兩條腿走路”的舉動。1963年成立的美國第二大藥品連鎖店“顧客價值藥店”，1999年就創下了兩位數的增長紀錄。它成功的要訣就是新舊結合。1999年春天，它購買了全美第一家網上藥店。8月，它干脆推出了自己的網上藥店網址，并通過分布在全國的連鎖零售店向網上顧客就近送藥上門。現在該藥店的網上銷售額已經占總銷售額的10%。例如，國內的國美電器以及宏圖三胞等品牌企業，都已經開展網上銷售業務，與其他的行業網站相比，可以更好地發揮連鎖企業的區域優勢，利用經營輻射地區已有的采購體系、銷售體系和服務體系，建立電子商務業務與連鎖經營的相互支持和互動，有效地建立電子商務的誠信基礎。隨著中國社會信息化程度的增強以及互聯網使用的普及，網上銷售必將成為重要的營銷渠道。

　　（五）奧運商品將催生最大特許連鎖商業零售體系

　　奧運會特許商品經營是每一屆奧運會收入的重要組成部分之一，相關奧運商品的開發給主辦方帶來了巨大的收益。歷屆奧運會統計資料顯示，在人口僅有400萬的悉尼舉辦的2000年奧運會上，特許經營商為104家，特許零售點為2000個，特許商品的總零售額為5億美元；雅典奧運會特許經營商為18個，零售點為7600家，僅有320萬人口的雅典，竟然以超過7億歐元的總銷售額打破了奧運商品的銷售紀錄。有專家預測，對比中國的消費水平和人口，奧運特許商品的零售總額將超過10億美元，而且這還是一個保守的估計。

　　奧運特許商品的經營主要集中在體育用品、文化用品、休閑服飾、工藝品及旅游紀念品等五大類300多種，按照國際奧委會的授權，北京奧組委可以開發40多個大類的產品作為奧運特許商品。隨著2000年的臨近，奧組委將根據市場需求，分階段逐漸擴大特許商品的種類，開發出更多的產品，到2008年將增至40大類上萬個品種。

　　2005年11月，北京正式啟動奧運特許經營計劃以來，以及此前一年多的試運行階段，奧運特許商品的銷售收入已經超過6億元人民幣。至2006年11月，奧運會特許商品零售店總數已經達到488家，而且個體經營者也有望在2008奧運會期間獲得奧運會特許商品零售店的經營資格，按照北京奧組委的計劃，到2008年全國的奧運特許店將達到5000至6000家，將形成一個巨大的消費市場，從門店數量看，將形成國內最大的特許連鎖商業零售體系，而且這種體系一經形成，就會使我國的商業零售業具有非常強的可持續發展能力。

　　三、商業零售業的機遇

　　自1984年，美國人尤伯羅斯通過一系列的商業化運作，把奧運會做成贏利的體育盛會以后，奧運會已經不再是單純的體育競技活動。除了政治因素，經濟因素也是吸引各國爭相舉辦奧運會的重要原因。實際上商業化因素的加大也使奧運會的影響力越來越大，每一屆的奧運會都能吸引全球各地的旅游觀光者來到舉辦國。對于零售業而言，人氣即財氣。根據旅游部門的預測，在奧運會因素的作用下，2008-2010年，僅北京入境旅游人數將以10%的速度增長，受旅游的拉動，商業零售和餐飲酒店業必將有大幅度的增長，伴隨奧運對旅游的推動，必將帶動整個社會消費零售額的增長。可以預見，商業零售業在2008年將迎來商業零售業的一次波峰。

　　波峰帶動的商業零售業的機遇突出表現在：

　　（一）隨著奧運會的臨近，其對商業零售業的價值越來越受大。

　　實際上，奧運效應對零售行業的影響早已在北京奧運申辦成功的時候就開始體現了。以北京街頭的小商小販為例，他們比任何人更加期待2008年北京奧運會快點到來??黃金周的收入已能令他們樂開了花，奧運會舉辦期間，他們將能獲得更大的收入。小商小販對奧運會期盼的直接性其實是奧運直接拉動消費品零售需求的體現。另外，從股市來看，2006年年末，中國股市一路高歌猛進，不斷創造新的大盤紀錄，很多分析人士和機構在分析股市走高的原因時，都把即將到來的北京奧運作為其中之一，而且商業上市公司的股價漲幅超過80%，僅次于食品飲料和金融行業，在評價這一增長速度時，奧運會因素也被多次強調。

　　對于2008年奧運會如何帶動中國經濟增長，不少機構都做過分析。著名的投資企業高盛公司曾經預計，從2002年到2008年，北京奧運會將帶動中國GDP每年增長0.3個百分點。專家認為，奧運可以帶來三層收益，首先是城市資源的價值提升，第二個層次是奧運開發過程中，包括它的標志出售、它的商業化運作贊助商等，這是奧運會經濟中最直接的收益部分。第三個層次，就是奧運帶來很大的旅游人群，他們需要吃飯，他們需要住宿等等，這樣帶來的收益增加應該說也是很大的潛在增量，而這正是商業零售業最大的機會。

　　（二）奧運會促進商業升級

　　根據歷屆奧運會的經驗，奧運會對舉辦城市的交通、城市建設、商業格局的提升具有明顯的推動作用，而且這種推動作用一般會持續好幾年。按照專家的分析，北京對奧運的投資建設直接拉動了經濟的增長，間接的投資拉動和提供大量就業機會提高了居民收入，從而有利于促進消費升級，商業零售企業也必須做出相應的提升。

　　商業升級的第一個表現是商業設施升級。已經公布的《北京市“十一五”時期商業發展規劃》和《北京市“十一五”時期外經貿發展規劃》明確到2010年前，將大力推進銀行卡受理市場建設，擴大刷卡消費服務覆蓋面，重點功能區、主要商業街區、飯店、旅游景區、奧運村、奧運場館及周邊地區的商業設施將全部實現刷卡消費無障礙。此外，各大商場都在改造內部設施，提升購物環境。這些變化將促進商業流通現代化水平的進一步提高。

　　第二是品牌升級。對商業零售業而言，最好的品牌就是服務。奧運會給商業零售業帶來機遇的同時對零售企業的服務要求也提出了巨大的挑戰。早在幾年以前，零售企業已經開始啟動了奧運會服務計劃，包括外語和手語培訓、服務反應機制、商品供應等。能在奧運期間提供良好服務的企業將極大提高自己的品牌知名度。另外，針對奧運會打造的特色商業街以及商業格局的規劃也是零售業升級的組成部分。北京市商務局表示，2008年奧運會前，北京建成包括什剎海酒吧茶藝街、十里河建材街、海淀圖書城商業街等10條特色商業街。特色商業街將具備三大特點：突出專業商品特點，經營專業商品的店鋪在特色商業街里能夠占到50%；突出民族和民俗特色；具有休閑、風情特點。加上受奧運影響形成的商圈，也會改變現有的商業格局。

　　從以往經驗來看，奧運會對當地的經濟影響更大是在后奧運時期，北京奧運會對零售業的影響絕不僅僅是在2008年，零售企業目光也不僅僅是盯住奧運年，在奧運會的推動下，提升自身的服務品牌和經營管理，才是抓住奧運會提供的最大契機。

　　奧運會的舉辦必將增加社會投資，投資的增加將刺激勞動力市場的需求，增加大量的就業崗位，特別是商業服務業、體育、通訊、交通等相關領域和行業。據北京市統計局對新增就業的預測，2002年至2007年間，受奧運經濟影響共新增就業192萬人，新增就業累計可增加職工收入近1560億元，如果按50%用于商品性消費支出計算，可增加280億元左右的零售額，平均年增加46億元左右。從這一數字可以看出，就業機會的增加，保證了職工收入的穩定增長，有利于商品銷售的順利實現，從而對流通業也產生積極的影響。
　　（策劃：搜狐財經 奧運經濟研究會 撰稿人： 中國商業聯合會何濤博士）