艾倫森咨詢公司總裁和創(chuàng)始人，原軒尼詩、LV、馬克·雅可布和DKNY國際執(zhí)行總裁和主席杰弗里·艾倫森

　　大家好，我中文不好，我說英文。我想請大家注意。非常高興今天能夠到會，參加第五屆中國零售商大會，談到我最喜愛的話題，也非常高興受到大家的邀請。盡管我來到中國的這段時間并不是特別長，但是對整個衣物及飾品等方面的走向，有了初步的了解。在接下來我的講話當(dāng)中，我會提到現(xiàn)如今在整個國際趨勢上，服裝流行的發(fā)展趨勢以及我們所面對的越來越多競爭，以及很多的品牌怎么樣來利用他的品牌效應(yīng)來面對這個日趨漸漲的競爭事態(tài)。包括我還要告訴很多零售商，怎么樣通過品牌效應(yīng)在這種競爭當(dāng)中生存下去。

　　我們可以看到中國的市場是非常適合零售業(yè)的發(fā)展的。我相信如果我們看一下過去西方的發(fā)展以及現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展趨向，可以對中國的發(fā)展做一個很好的啟示。我們可以發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在的市場當(dāng)中競爭越來越激烈，而消費者需求也越來越高端。所以我們將會從各大零售商和各大百貨公司當(dāng)中，他們在衣飾方面的銷售領(lǐng)域當(dāng)中吸取更多的經(jīng)驗。實際上面對各種各樣的競爭愈演愈烈，我們都知道零售商必須要學(xué)會適者生存。

　　在金融危機來到之前，我們發(fā)現(xiàn)消費者的需求有所減少，但是零售商必須要通過自己的品牌樹立來使自己與眾不同。所以在這里我想給大家一些啟示，希望大家通過我的演講能夠在我們的服裝零售和服裝品牌當(dāng)中有一些新的想法，同時也可以給大家一些機遇的借鑒。我們通過這個發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)發(fā)展，可以學(xué)到很多東西，同時我也對中國的零售業(yè)發(fā)展充滿著信心。很多人在想中國未來的發(fā)展到底是什么樣子，中國未來的走勢是如何的呢？其實我們知道機遇就在現(xiàn)在。

　　實際上我在零售業(yè)方面已經(jīng)從事了多年，同時也輾轉(zhuǎn)了世界很多個國家，同時在成都發(fā)現(xiàn)具有非常創(chuàng)新的時代奧特萊斯這樣一個折扣店，我相信在現(xiàn)在的大環(huán)境下，面臨著更多的消費者的需求以及我們所說的市場方面的競爭激烈，時代奧特萊斯的出現(xiàn)將會給我們一些啟示，同時這種折扣方式也會在以后的時間當(dāng)中越來越多。以后我們這種分銷的渠道也會呈現(xiàn)多樣化的趨勢。從這個屏幕上我們可以看到美國兩大非常重要的百貨公司，第一個是Macy's和JCP，他們兩個銷售額分別達(dá)到了240億人民幣以及68億人民幣，這兩家是競爭對手，同時他們通過創(chuàng)新的方式也在繼續(xù)競爭。

　　除此之外，我們通過屏幕還可以看到，美國梅西百貨公司2009年達(dá)到了160億人民幣，而JCP達(dá)到了120億人民幣。百盛達(dá)到了24億人民幣，王府井達(dá)到了26億人民幣的銷售額�？梢钥吹街袊�企業(yè)、中國百貨業(yè)的發(fā)展?jié)摿�還是非常巨大的。同時我們再看下面一張圖片是展示美國的平價超市，他們銷售貨物的價格相對比較低，這三家百貨超市的話，我們提到的是凱馬特、塔吉特和沃爾瑪，這三家在一年當(dāng)中銷售額分別是三千億人民幣，4430億人民幣以及28000億人民幣。同時的話，我們可以看到在美國有很多專賣店，例如來自西班牙的品牌ZARA，以及來自瑞典的品牌H＆M。同時的話，和這些百貨企業(yè)相互競爭的還有一些專賣店以及專營店，比如我們非常熟悉的像絲芙蘭這樣一些化妝品品牌以及銷售家具賣場的專賣店。同時我們還有很多電視購物頻道，以前有一家電視購物頻道銷售額就達(dá)到500億人民幣。同時的話，我們看到和這些企業(yè)相競爭的還包括一些電子商務(wù)企業(yè)、一些折扣店以及販賣機。我們這個販賣機實際上是在南加州的一個酒店里面所看到的，這樣一個規(guī)模的販賣機，它一年的銷售額達(dá)到了700萬人民幣。從剛才我們可以看到，不管是哪種形式的商店或者商場以及百貨公司，他們之間的競爭是相當(dāng)?shù)募ち业�。他們的分銷渠道也各有不同，他們銷售的方式或者經(jīng)銷方式也十分具有創(chuàng)新性。這樣的市場競爭下，只有創(chuàng)新才可以生存，這樣的市場競爭下，只有品牌才可以把所有東西聯(lián)系在一起，否則就會出現(xiàn)伊勢丹并購三越這樣的情況。
   
　　實際上只有品牌或者作出品牌效應(yīng)才可以讓我們所有的這些企業(yè)或者所有這些行業(yè)能夠生存下來，那么在我給大家解釋一下怎么樣塑造品牌或者進行品牌效應(yīng)之前，我們先花幾分鐘時間來看一看什么叫做品牌。實際上品牌就是一種符號，它實際上相當(dāng)于我們的簽字一樣，我們可以在生活的細(xì)節(jié)當(dāng)中，例如說在刷我們信用卡簽字當(dāng)中可以有所體會。有一些簽名體現(xiàn)的意義是不同的，有些簽名可能是不為人知，有些簽名是廣為人知。實際上品牌就是一種簽名，品牌可以讓我們產(chǎn)生一些聯(lián)想，它是一種身份的認(rèn)知，讓我們知道這個品牌所代表的意義以及你對顧客的承諾到底是什么。為什么我們說品牌是如此的重要呢？因為第一個品牌可以讓我們和其他的同類產(chǎn)品與眾不同，第二個，品牌也是一種產(chǎn)品，它有自己的商業(yè)效應(yīng)，我們在屏幕當(dāng)中可以看到同樣是白酒，一些散裝酒或罐裝酒和貴州茅臺的價格是不同的。在美國實際上任何產(chǎn)品都是要通過品牌效應(yīng)來進行推廣的。我們拿這個圖片的例子可以看出來，在左手邊同樣是大米，如果是用散裝方式或者麻袋方式，價格只會定在11英鎊左右，如果我們通過品牌效應(yīng)的話，它的價格就應(yīng)該是本身產(chǎn)品五倍之上。實際上品牌就是一種魔術(shù)，可以把最基礎(chǔ)、最原始的東西變成最特別的東西，價格也會升高，圖上就是普通的T恤和打上標(biāo)志的T恤，前者可能就是70人民幣，后者可能需要10倍以上。實際上這個品牌也會產(chǎn)生一些情感的效應(yīng)，會讓消費者有一定的認(rèn)知度或者這樣一個認(rèn)知感，讓他們覺得品牌是展示自己的一種方式，我們來看一下這個屏幕上的第一個品牌，第一個是唐納·卡蘭品牌，是展示的非常有活力的，第二個是馬克·雅可布品牌，它是手包，給人感覺是非常帥氣。同時我們可以看到惠普也和美國華人設(shè)計師合作，設(shè)計出的惠普筆記本新的造型也是有所不同。
   
　　最后一點我要強調(diào)的是所謂品牌的話，第一個它是一個非常清晰的告知、一種陳述，給消費者非常清晰的承諾，就像我們剛才所提到的DNKY這樣的品牌一樣，給人的感覺就是非常有活力。同時品牌所告訴我們的是一種一貫性或者堅持，不管在任何一個細(xì)節(jié)當(dāng)中我們都要注意到這一點，所謂細(xì)節(jié)的話，就是零售方面、市場宣傳方面、定價方面，它是一個體系，只有這個體系相聯(lián)合、相配合，才能創(chuàng)造出所謂的品牌效應(yīng)。剛才說的在各個環(huán)節(jié)上都要重復(fù)品牌效應(yīng)的話，就會使品牌極好的展現(xiàn)。為了讓大家更明白我所說的一致性，我們再看下面我所舉的一些精典的例子，我們可以看到香奈兒的標(biāo)記始終在各個產(chǎn)品當(dāng)中有所出現(xiàn)，克里斯汀的紅鞋，LV、路易斯登圖畫的方式以及馬克·雅可布都會留下他的簽名。

　　既然我們剛才已經(jīng)說到了什么叫做品牌，品牌效應(yīng)如何展現(xiàn)，接下來就要告訴零售商們我們具體的理念運用到零售當(dāng)中去。比如剛才提到美國的梅西百貨公司就和托米這個品牌簽訂了條例，托米這個品牌就只有在梅西買得到。另外一家百貨公司塔吉特，他就和一些非常著名的設(shè)計師簽署了條例，讓他的作品在百貨公司呈現(xiàn)。在英國你有這樣的設(shè)計師和我們所說的商店聯(lián)合的方式，非常有名的設(shè)計師就是馬修威廉森。剛才我們所提到 的設(shè)計師和瑞典非常有名的時尚流行品牌H＆M相應(yīng)的簽訂了協(xié)議，使它的產(chǎn)品在這樣一個商場當(dāng)中得到呈現(xiàn)，使它變得與眾不同。我們在這個圖片上右手邊看到的設(shè)計師也是和美國著名的百貨公司Jcp零售商簽約，讓他來設(shè)計，這也是時間和年代比較久遠(yuǎn)的百貨公司，注入新的活力。我們現(xiàn)在來看一下這家百貨公司所新推出的商業(yè)廣告。這個給我們呈現(xiàn)非常不同的形象，年輕具有活力。實際上這家百貨公司并不只有一個專屬的設(shè)計師，他還會引進其他品牌的進入，使它呈現(xiàn)多元化趨勢。那么我們可以看到現(xiàn)在品牌他所樹立的各種戰(zhàn)略方式，其中包括重新樹立品牌形象，第二種是在此家百貨商店專門買到一種產(chǎn)品或者一種品牌。實際上我們現(xiàn)在可以自覺不自覺的感受到，全世界都是在把這個市場的目光投向中國的市場，所以在中國的市場當(dāng)中我們所看到的競爭是非常的激烈的，競爭來源有些是來自專賣店，有些是來自專營店，有些是來自百貨公司，以及販賣機等其他零售方式，要在這樣的情況下生存下去，唯一的方式就是樹立自己的品牌，使自己與眾不同。當(dāng)然我們還有其他方式，對顧客服務(wù)更加的殷勤或者更加周到，在這個地方我只是想強調(diào)品牌的效應(yīng)。非常感謝大家能夠耐心傾聽我剛才的演講，我是想問一下大家，在座各位有沒有想法來回答我一個問題，在這樣一個競爭趨勢下，中國的未來或中國的前途到底在哪里？謝謝。
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